今天主要講的就是營養(yǎng)品如何銷售？這堂課主要分為三個(gè)層級，也是零售都會(huì)講到的，就是人、貨、場，今天會(huì)講人和場，之前貨已經(jīng)詳細(xì)講解過了（詳情可看《營養(yǎng)品迎來發(fā)展黃金期，一文講透母嬰行業(yè)如何做好營養(yǎng)品的規(guī)劃》。）

營養(yǎng)品銷售圖

從人來看，我們主要解決兩個(gè)問題：首先是賣給誰；其次是誰來賣。

一、先來解決賣給誰的問題。首先我問一個(gè)問題：賣給誰？你認(rèn)為是賣給新顧客還是老顧客？我想大家都有一個(gè)共識(shí)，營養(yǎng)品是賣給老顧客的。近兩年競爭基本上是在顧客還沒有進(jìn)門店就已經(jīng)結(jié)束了，是在空中已經(jīng)完成的。 那么越是這樣，我們能做的事情是什么呢？老顧客是門店最可貴的資源，所以要特別當(dāng)心地去使用。

我們應(yīng)該賣給什么樣的老顧客？1、最近三個(gè)月內(nèi)，在我們店里面買過東西，因?yàn)橐咔殛P(guān)系，時(shí)間可以拉長點(diǎn)，最近半年；2、一年內(nèi)多次門店多次發(fā)生過購物關(guān)系的；3、多年持續(xù)在門店購買，尤其因?yàn)閶胪甑奶厥馇闆r，有的顧客是有一個(gè)密集程度，然后離開，可能有二寶，又再回來了，這種顧客其實(shí)是非?？少F的，非常值得我們?nèi)フ湎У念櫩停?、買過營養(yǎng)品的；5、買個(gè)同品牌其他產(chǎn)品；6、買過同檔次產(chǎn)品；7、咨詢過相關(guān)問題；8、參與過相關(guān)活動(dòng)，如營養(yǎng)沙龍、專家課堂，說明他有這樣的需求，感興趣。

新客其實(shí)不用說，尤其疫情特殊時(shí)期，線下門店應(yīng)該都會(huì)面臨一個(gè)很大的問題，根本就沒有顧客進(jìn)門，不管是老顧客還是新客，尤其是新客，人們對一個(gè)陌生環(huán)境的警惕心理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老地方。所以非常不幸的是，大家一定要做好心理準(zhǔn)備，可能有很長一段時(shí)間沒有新客來源的，除非是醫(yī)務(wù)店。那么現(xiàn)在要做好的事情就是盤好你的老顧客，很小心、很準(zhǔn)確地去使用它，一定要花精力。

梳理出來以后，大家記住，不是發(fā)短信去跟這些顧客接觸，一定要做到精準(zhǔn)營銷，不要過度營銷，不要經(jīng)常騷擾，不要消耗你的信任。怎么去激活這些顧客，這個(gè)時(shí)候就要把店員發(fā)動(dòng)起來，因?yàn)檫@些顧客一定是活在店員手機(jī)上、微信里的。我沒有做過統(tǒng)計(jì)，但現(xiàn)在短信的打開率可能千分之一都不到，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)拿到顧客手機(jī)號(hào)其實(shí)意義不大，人都是活在微信里的。同時(shí)大家要記住，如果只是在微信里發(fā)促銷信息，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越?jīng)]效果，因?yàn)槎急黄帘蔚袅?，太過頻繁的干擾，大多數(shù)人會(huì)選擇屏蔽信息。所以一定要，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就點(diǎn)贊、拉選票，這樣會(huì)丟掉很多重要的顧客資源。因?yàn)楹荛L一段時(shí)間可能大家都沒有新客，一定要把老顧客服務(wù)好，他們是會(huì)給你帶來新客的。 如何梳理這些顧客？現(xiàn)在大家的收銀系統(tǒng)多多少少都有一些cm系統(tǒng)，會(huì)有顧客的信息、電話等，導(dǎo)出Excel表做梳理，然后要把顧客做標(biāo)簽，可以給每一個(gè)人做很多個(gè)標(biāo)簽。做標(biāo)簽的目的是什么？你要找到一些有可能對這件事情感興趣的顧客，然后給他發(fā)私信，要去發(fā)一對一的帶有稱呼的信息，不要再去隨便騷擾顧客。

二、其次在這樣的情況下，解決誰來賣的問題?？隙ㄊ悄愕牡陠T來賣，但你需要給你的店員分配不同的角色，切記不要一窩蜂上。一般門店的人員構(gòu)成主要是店長、比較有經(jīng)驗(yàn)的老店員以及新手店員，那么最好的方式是以門店為單位做銷售，因?yàn)橐粋€(gè)店代表著一個(gè)周邊的社群，就是他的服務(wù)半徑。

店長一定是每家門店的核心人員，店長來建群，一般選店長主要是具備管理以及專業(yè)知識(shí)能力，如果單純是管理方向的店長，就一定會(huì)有其它的專業(yè)人員，因?yàn)閶胪瓴粚I(yè)，基本也就沒有生意。那么店長或者有專業(yè)能力的人，對有興趣的顧客可以進(jìn)行1對1的講解。

其次是有經(jīng)驗(yàn)的店員，他有銷售過營養(yǎng)品的一些經(jīng)驗(yàn)，或是他熟悉的顧客中有購買過營養(yǎng)品，這些很重要，又或是他是有這種推銷能力的，這些人不能單打獨(dú)斗，應(yīng)該是在你以店為單位建群以后，這些人一定要進(jìn)群。做什么？一段時(shí)間圍繞某一個(gè)話題去做內(nèi)容，對這個(gè)話題有興趣的顧客就會(huì)留在群里，有經(jīng)驗(yàn)的店員就是分享故事的，做造勢，維護(hù)群，不僅僅是發(fā)促銷信息，門店群一定要有生命。

當(dāng)然這些群一定還要有你大量的員工在，一旦有人在群里發(fā)一些負(fù)面情緒的內(nèi)容，無論是店長還是店員都能隨時(shí)隨地去解決，私信安撫顧客情緒，然后解決問題，快速處理，這套模式其實(shí)跟線下門店是一模一樣的。另外其他店員還能做什么？就是分享造勢、拉人入群，然后對有興趣的顧客拉小群，邀請店長或其他有經(jīng)驗(yàn)的店員協(xié)助。

另外，其實(shí)有些事情是門店單獨(dú)單獨(dú)是很難做到的，大家都知道，營養(yǎng)品很重要的就是團(tuán)隊(duì)一定要專業(yè)，但是店長或店員要做的事情實(shí)在太多，即使很用功努力，很難把一個(gè)營養(yǎng)知識(shí)很透徹地吃下去，所以跟專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作是很有必要的。一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)從哪里來？一個(gè)是廠家的培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)；其次就是邀請，邀請專業(yè)醫(yī)師或?qū)＜胰ブv，但是大家要明白，不是所有的醫(yī)生都懂營養(yǎng)、理解所有的產(chǎn)品，所以你要有資源去請到醫(yī)生，他們的基礎(chǔ)知識(shí)肯定比我們強(qiáng)很多，一定要這個(gè)醫(yī)生有足夠的時(shí)間愿意去了解這個(gè)產(chǎn)品、了解營養(yǎng)，否則的話，可能還適得其反。

上次的課程主要講了貨，所以今天會(huì)講的精簡一點(diǎn)，兩個(gè)問題：賣什么和不賣什么。營養(yǎng)品可以按各種其他元素分，按功能分、按人群分等，尤其是在當(dāng)下，我會(huì)建議，有兩個(gè)功能的產(chǎn)品，你們一定要拿下，其他的可以自己考慮。

第1個(gè)是提高抵抗力的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品也是目前當(dāng)下最火爆的產(chǎn)品。 疫情可能是反復(fù)的，病毒可能也是不能完全消滅的，那么我們只能提高自己的抵抗力，所以你的門店里面無論如何現(xiàn)在必須首選這些產(chǎn)品，大家公認(rèn)的提高抵抗力的產(chǎn)品：乳鐵蛋白、牛初乳、益生菌、維生素和蛋白粉。這是疫情下空前的高漲的需求，它是不分年齡段的，全年齡段的需求，尤其是老人跟孩子尤其需要，幾乎是一個(gè)剛性需求，所以大家一定要抓住。

第2個(gè)是輔助成長的產(chǎn)品，剛剛說到我們的營養(yǎng)品主要是賣給老顧客的，他們的孩子可能已經(jīng)長大，不需要或者不能僅僅吃嬰配粉了，但還需要補(bǔ)鈣、補(bǔ)腦，需要魚肝油或者其他的微量元素等，可能還有厭食的孩子需要開胃健脾等，所以輔助成長類產(chǎn)品是有需求的。

我還要強(qiáng)調(diào)，一定要選擇品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，非常重要。大家記住，你要站在消費(fèi)者的角度去認(rèn)知它的品質(zhì)保障，那么品質(zhì)保障的另一個(gè)名字就是品牌。在消費(fèi)者的眼里，品牌等于品質(zhì)保障，大家記住不是他后面跟的那一串故事。其次是消費(fèi)者對營養(yǎng)品是需要一個(gè)信任過程的，信任成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他剛需產(chǎn)品的，所以它一定要有市場的沉淀。另外現(xiàn)在的國貨也非常好，但我大概率會(huì)給大家推薦進(jìn)口產(chǎn)品，一定要做大貿(mào)進(jìn)來的，不要做那種各種不正當(dāng)?shù)耐愤M(jìn)來的產(chǎn)品。大貿(mào)進(jìn)來的產(chǎn)品每批次都有進(jìn)口檢疫證書，由國家?guī)湍惆殃P(guān)。其次是歐美等進(jìn)口產(chǎn)品的生產(chǎn)日期會(huì)更規(guī)范，一般是從原料混合那一天開始算生產(chǎn)日期，而國產(chǎn)產(chǎn)品是照成品包最后一道包裝的時(shí)候才打生產(chǎn)日期。那么這些大品牌是有能力有力量去幫助門店做這些顧客的，引導(dǎo)廣告、去做更多導(dǎo)流動(dòng)作，所以自帶流量的產(chǎn)品很重要。

那不賣什么？肯定是你自己不敢吃，或者是不敢給家人吃的產(chǎn)品，這是我一再強(qiáng)調(diào)的原則。因?yàn)槟愕念櫩途褪悄阕羁少F的資源，你不要因這個(gè)東西消費(fèi)他的信任，那是得不償失的。不僅是營養(yǎng)品，母嬰類產(chǎn)品都是這樣。

接下來是場，我把它分為現(xiàn)實(shí)的場、虛擬的場?，F(xiàn)實(shí)的場基本上就是貨架，按品類分、按品牌分、按包裝規(guī)格分等，這些大家應(yīng)該都比較清晰，但如果說需要門店顯得更專業(yè)，可以參考一下藥店，尤其是全國連鎖藥店的擺設(shè)。那我主要跟大家講的是直播跟社群，我相信大家應(yīng)該大多數(shù)都有開始做直播了。

對于直播，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，如果我們不做促銷不做優(yōu)惠，直播基本上是沒有銷量的，這一點(diǎn)大家其實(shí)都是一樣的，包括薇婭、李佳琦。所以直播其實(shí)就是一個(gè)空中貨架的延伸。同時(shí)直播是一對多，一對多的時(shí)候，你的說服力和顧客信任度其實(shí)是打折扣的，在這種情況下，如果沒有很好的價(jià)格優(yōu)惠，不能形成沖動(dòng)性購買，你的直播就會(huì)沒有什么效果。但現(xiàn)在也沒什么辦法，我主張就是先把這件事做起來，至少你得讓你的盤子活起來。

那么經(jīng)過我們的實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)不能單純直播，要直播加社群，才會(huì)有效果。我們的做法是這樣的，開始以專題導(dǎo)入，門店可以聯(lián)合廠家合作，比如說我們發(fā)起了一個(gè)“免疫營養(yǎng)”或者前段時(shí)間做了一個(gè)“春季補(bǔ)鈣”專題，怎么做。

首先我有自己的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，做了一些“成長之策”或“免疫營養(yǎng)自測”的小程序，為什么要自己做，很重要一點(diǎn)是我可以把數(shù)據(jù)反饋給合作伙伴，就是門店，我跟門店來合作，然后讓他們把這種小自測，分享出去，然后給他們有指標(biāo)。

所以之前說建群，建群是人人身上有指標(biāo)，每一個(gè)店員都有指標(biāo)，你要拉多少人進(jìn)去。不是說單純的拉群，而是你先要分享多少人去參與這種測試，就可以在數(shù)據(jù)后臺(tái)看到數(shù)據(jù)，也幫助管理店員，二次分享或者多次分享等這些都能在后臺(tái)看到，這些未來都可能成為你的顧客。這樣的情況下，建新群或者用老群，都會(huì)有新的話題，還可以梳理一下僵尸群。然后有兩種群是最有效的，大家記住，一個(gè)是人數(shù)在200人以下的群，這種叫小群；一種是人數(shù)500人的群，這兩種群是最有效的的區(qū)域。 小群是一種很私密的，它的每一條信息可以快速地得到反應(yīng)，而大群像500人的群，一般人是輕易不愿意退群的，這種群一定要是準(zhǔn)入制。你的群一定要有規(guī)則，不能什么人都進(jìn)，你要讓你的群更干凈，才會(huì)更有權(quán)威感，越有規(guī)矩的群，別人越愿意留下來。

接下來就是造勢，在社群里面，一旦進(jìn)去，話題群就要開始持續(xù)造勢，那么這個(gè)造勢就只用有經(jīng)驗(yàn)的店員或廠家合作伙伴就行，至少要有一周的時(shí)間來做這件事情。接下來就是主題分享，也就是直播，一定要有促銷活動(dòng)，一般只會(huì)用一天，一天的時(shí)間不要持續(xù)都有，大力度的促銷要養(yǎng)一陣群之后才開始做。在這種情況下，所以社群加直播在一起，才是你當(dāng)下最正確的營養(yǎng)品的銷售模式。

Q&A1、現(xiàn)在是母嬰營養(yǎng)品發(fā)展的黃金時(shí)期？母嬰店如何快速選到合適的優(yōu)質(zhì)品牌呢？

當(dāng)然現(xiàn)在不僅是母嬰營養(yǎng)品，是所有營養(yǎng)品發(fā)展的黃金時(shí)期。如何選品？首先大家可以去留意當(dāng)?shù)刂雀叩钠放疲蛘邫烟視?huì)、母嬰行業(yè)觀察等渠道會(huì)有品牌見面會(huì)之類的，線上的信息還是蠻流暢的，大家可以去試試。

2、營養(yǎng)品在疫情期間突然爆發(fā)，常態(tài)化之后銷量會(huì)不會(huì)直線下降？

從歷史上看，牛初乳成為行業(yè)大單品的重要節(jié)點(diǎn)就是非典，但它的下降并不是因?yàn)榉堑涞耐Ｖ?，而是因?yàn)閲艺摺４蠹乙涀〉氖?，這是一次全球疫情，而人們一旦建立了營養(yǎng)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)健康比什么都重要的時(shí)候，他會(huì)持續(xù)地購買。營養(yǎng)品是有很高的顧客粘性的，如果你的門店培養(yǎng)起一部分消費(fèi)者，他就會(huì)持續(xù)在你的門店購買。當(dāng)然大家選擇營養(yǎng)品的時(shí)候一定擦亮眼睛，找有生命力的營養(yǎng)品。

3、不少營養(yǎng)師紛紛鉆研學(xué)習(xí)直播，在您看來，2020年直播能否帶火營養(yǎng)品？

當(dāng)然，直播跟社群結(jié)合在一起，其實(shí)就是一個(gè)空中媽媽班，它的效率比線下的媽媽班更強(qiáng)，但首先是你需要有這樣的團(tuán)隊(duì)跟你合作。

4、營養(yǎng)品的品牌認(rèn)知度普遍不高，如何才能更好地打動(dòng)消費(fèi)者？

營養(yǎng)品確實(shí)是要解決消費(fèi)者為什么要買，其實(shí)要買哪一個(gè)產(chǎn)品，是要看哪個(gè)品牌先解決為什么要買這件事情，消費(fèi)者自然就跟蹤這個(gè)品牌。也就是哪個(gè)品牌把消費(fèi)者教育做在前面，消費(fèi)者就能認(rèn)這個(gè)品牌，所以雖然認(rèn)知度不高，但是它的忠誠度非常高。比如說合生元益生菌，在很多消費(fèi)者都不知道到有益生菌這種東西的時(shí)候，合生元去告訴他益生菌是什么，營養(yǎng)品跟剛需產(chǎn)品不同，它的體量是有限的。

5、營養(yǎng)品更容易在線上渠道爆發(fā)還是線下？

其實(shí)都可以，關(guān)鍵是你的顧客在哪里，但是我更覺得營養(yǎng)品會(huì)在門店的私域流量上爆發(fā)。首先營養(yǎng)品是一個(gè)非常消耗信任的產(chǎn)品，你看薇婭或者頭部主播很少去帶營養(yǎng)品，即使帶夜視網(wǎng)紅產(chǎn)品，為什么？他們跟顧客的關(guān)系不是強(qiáng)關(guān)系，而門店跟顧客的關(guān)系才是強(qiáng)關(guān)系。線上大家關(guān)注，主要是在那里可以買到便宜，其實(shí)可以把它定義為線上的大流量主播。其次線上主播是沒有時(shí)間和精力花在你的產(chǎn)品上面的，他每天播那么多產(chǎn)品，很難去是沒有辦法去完成消費(fèi)者教育的，所以才更容易去賣那些網(wǎng)紅或剛需產(chǎn)品。而營養(yǎng)品教育消費(fèi)者是最重要的事情，所以線下做的直播加社群，肯定比線上單純的淘寶直播、抖音直播等更有效率。所以大家記住，營養(yǎng)品不能簡單地說爆發(fā)式，優(yōu)秀的營養(yǎng)品關(guān)鍵在于做消費(fèi)者教育。

6、門店更傾向與營養(yǎng)品單品爆品操作還是全系列操作？

如果作為一個(gè)門店來說，我建議你是全系列，但這里指的是一個(gè)類別。我建議是以功能性為主，對于消費(fèi)者來說，營養(yǎng)品的品牌認(rèn)知度是不高的，消費(fèi)者并不在于這個(gè)品牌有多少sku，他更在意這個(gè)品牌幫助她比如提高抵抗力都有哪些解決方案。以提高抵抗力為例，你可以把門店里面的高、中、低價(jià)的同類功能產(chǎn)品，都提供給消費(fèi)者去選擇，這樣你的成交的概率才會(huì)高。

7、直播PK社群電商，當(dāng)下營養(yǎng)品銷貨誰更強(qiáng)？

銷貨誰更強(qiáng)？我覺得不是PK，一定是結(jié)合直播和社群，而不是社群電商，其實(shí)就是你在做一個(gè)線上媽媽班，大家要記住，我們不是傳統(tǒng)意義上的社群社交電商，你可以讓顧客做一些拉人頭的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，但更重要的是直播加社群，做1對1的服務(wù)，加消費(fèi)者教育，就是一對多的消費(fèi)者教育以及一對一的解決方案。

8、能舉例前3的營養(yǎng)品分類嗎？剛剛講過兩個(gè)板塊必須做，一個(gè)是提高抵抗力，一個(gè)是輔助成長，如果說第三的話，可能就是女性媽媽關(guān)心的美容瘦身等，如孕產(chǎn)婦康復(fù)之類的。

9、如何做好直播呢？老師能詳細(xì)一點(diǎn)嗎？

首先你得有一個(gè)很好的做直播的主播，如很多門店都是老板娘，年輕一點(diǎn)的來做比較好，直播就是希望更多的人來聽，其實(shí)分為兩個(gè)問題：怎么樣讓聽課的人越來越多？講什么內(nèi)容？為什么說店老板或老板娘來做更好，因?yàn)榭梢援?dāng)場加碼，做獎(jiǎng)勵(lì)之類的，這點(diǎn)很重要。

接下來就是要有主題，請廠家培訓(xùn)講師或?qū)I(yè)醫(yī)生等來講，但要注意直播是需要調(diào)動(dòng)所有的情緒，要有主持人，要有激情、氣勢。我們跟專業(yè)的主播最大的不同就在于，我們是做專場，今天講提高免疫力就圍繞著這個(gè)話題展開，不能一會(huì)賣這類產(chǎn)品，一會(huì)賣另一類產(chǎn)品。

然后在講的同時(shí)，發(fā)點(diǎn)小紅包、獎(jiǎng)品等，或者更好的優(yōu)惠力度，所以你一定要把內(nèi)容跟互動(dòng)結(jié)合起來。還有就是直播一定要賣東西嗎？一定要結(jié)合社群，很重要的就是你的促銷力度，不要一竿子打到底，包括優(yōu)惠券是有時(shí)效的，時(shí)效性非常重要。

最后直播的頻次不能太高，你的顧客只有那么多，所以一定要把控直播的頻次，同時(shí)同一個(gè)話題做一期之后，要有間隔性。直播其實(shí)是做大面積宣傳，然后你通過直播來因?yàn)橛泻芏嗳诉M(jìn)來，然后社群實(shí)際上是更有針對性地去做私密的1對1解決方案，一定要把它擰在一起。

10、如何更好拉人引流呢？

因?yàn)槲覀兪窃诮?jīng)營私域流量，如果有能力可以去新戰(zhàn)場上經(jīng)營，但針對更多的門店來說，在經(jīng)營老顧客時(shí)，我不建議你把你的老顧客趕到抖音或者是淘寶直播這些平臺(tái)。現(xiàn)在的都直播工具非常的多，有一些是有封閉性的，它的流量是封閉的，你把顧客拉到抖音或者是淘寶直播的話，他的選擇就很多了。