嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制的實(shí)施，給奶粉行業(yè)帶來(lái)了一次快刀斬亂麻式的“清掃”，將一大批中小型奶粉品牌拒之門外。

2020年的市場(chǎng)格局，有著更多的不確定性，在疫情全球化之下，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)面臨很大的危機(jī)。

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行業(yè)洗牌已開(kāi)始加速

自2018年1月1日起，所有嬰幼兒配方奶粉如果要在中國(guó)市場(chǎng)銷售，必須進(jìn)行配方注冊(cè)。根據(jù)規(guī)定，每個(gè)工廠的注冊(cè)數(shù)量為3個(gè)品牌9個(gè)配方。為了能夠獲得更多的品牌注冊(cè)資格，一股建廠熱潮在國(guó)內(nèi)掀起。

事實(shí)上，奶粉新政開(kāi)始施行，乳企逐漸做大做強(qiáng)的背景下，除了自建工廠，并購(gòu)也成為乳企繼續(xù)擴(kuò)大自身規(guī)模的重要手段之一。

數(shù)據(jù)顯示，在2018-2019 年期間，我國(guó)乳業(yè)前 20 強(qiáng)企業(yè)中有 19 家企業(yè)參與了超過(guò) 75 個(gè)并購(gòu)、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟或資產(chǎn)處置。

前不久，有消息稱圣元正在發(fā)起對(duì)廣州市美素力營(yíng)養(yǎng)品有限公司的收購(gòu)。雖然圣元相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，具體信息需要進(jìn)一步核實(shí)。但不可否認(rèn)的是，在奶粉新政實(shí)施后，圣元在兩年內(nèi)多次進(jìn)行收購(gòu)動(dòng)作，據(jù)統(tǒng)計(jì)，此前圣元已經(jīng)收購(gòu)了云南圣達(dá)牦牛乳業(yè)、河南金元乳業(yè)、福建貝登和吉林艾倍特等4家企業(yè)。

此外，貝因美此前也宣布，僅用了1836萬(wàn)元就收購(gòu)了呼倫貝爾昱嘉乳業(yè)100%股權(quán)。

值得注意的是，隨著大品牌并購(gòu)中小品牌以及渠道商整合市場(chǎng)，也側(cè)面反映了市場(chǎng)不好做。

據(jù)了解，目前的奶粉行業(yè)產(chǎn)能也處于過(guò)剩的狀態(tài)，即使是市場(chǎng)占有率較高的幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，也有1/4到1/3的工廠處于停工狀態(tài)。

此前，陜西省乳品安全生產(chǎn)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王偉民在接受《母嬰時(shí)代》采訪時(shí)表示，今年的疫情肯定對(duì)行業(yè)有影響，據(jù)了解一些小的品牌已經(jīng)退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)行去做了別的營(yíng)生，但這些品牌數(shù)量不多。

另外，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢的安萊儷依奶粉維生素D項(xiàng)目不合格，此前安萊儷依奶粉已有多次不合格的情況，并分別被處以罰款。安萊儷依多次發(fā)生抽檢不合格的事情，也反映出了一些進(jìn)口小品牌的品質(zhì)把控不過(guò)關(guān)。

由此來(lái)看，無(wú)論國(guó)外、國(guó)內(nèi)都沒(méi)有逃掉中小品牌魔咒，在奶粉行業(yè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一些中小型奶粉企業(yè)逐漸走上了下坡路，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的現(xiàn)象會(huì)愈加明顯，不少中小品牌甚至?xí)顺鍪袌?chǎng)。

02

中小型品牌生存艱難

隨著我國(guó)連續(xù)3年新生兒出生數(shù)量下降，促使消費(fèi)總需求量不斷減少，大型奶粉企業(yè)紛紛采取積極的營(yíng)銷策略，中小奶粉企業(yè)的生存空間受到擠壓。

有業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過(guò)兩年激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一些經(jīng)營(yíng)困難的小奶粉企業(yè)開(kāi)始考慮退場(chǎng)，最便宜的甚至只有300-500萬(wàn)。

現(xiàn)在的奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)集中度在提升，大品牌在加速布局市場(chǎng)。

縱觀乳企2019年的業(yè)績(jī)，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)都是雙位數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)飛鶴一季度營(yíng)收預(yù)增超30%，澳優(yōu)2020年一季度營(yíng)收19.33億元，同比增長(zhǎng)27.3%，強(qiáng)者恒強(qiáng)之勢(shì)愈發(fā)明顯。

根據(jù)《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016-2020》，到2020年，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)收入超過(guò)50億元的大型企業(yè)集團(tuán)數(shù)量要達(dá)到3-5家，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)前10家國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達(dá)到80%。

由于飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、合生元、澳優(yōu)、雅士利等大品牌在快速收割市場(chǎng)，給很多中小品牌的生存產(chǎn)生了很大壓力。

在品牌高度集中的情況下，想要生存下去的成本越來(lái)越高。中小品牌利潤(rùn)空間如果太小在渠道優(yōu)勢(shì)就會(huì)下降，再加上現(xiàn)在開(kāi)發(fā)新客戶越來(lái)越困難，對(duì)眾多中小型嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，企業(yè)生存空間在不斷減少。

除此之外，面對(duì)頭部品牌的大手筆運(yùn)作，許多中小企業(yè)負(fù)責(zé)人直言無(wú)力抗衡。甚至有些企業(yè)的管理層和股東想撤出嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，正在尋求買家，這也意味著中小型奶粉企業(yè)會(huì)逐步被淘汰出局。

03

出路在哪？

2019年以來(lái)，新生兒出生率下滑以及母乳喂養(yǎng)率提升對(duì)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)造成了不小的沖擊，而受到人口、居民消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等多方面的影響，其中人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)奶粉行業(yè)的影響或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)十分不確定的非政策因素。

因此，有部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始跳出嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，加碼兒童、孕婦以及成人市場(chǎng)。而這些都屬于可以“增量競(jìng)爭(zhēng)”的“藍(lán)海”，且一旦做起來(lái)了，銷量和利潤(rùn)率都十分可觀，所以各家乳企開(kāi)始摩拳擦掌，兵分幾路進(jìn)駐新的戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，孕婦奶粉及兒童奶粉市場(chǎng)都遠(yuǎn)低于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前孕產(chǎn)婦奶粉的市場(chǎng)規(guī)?？赡苤挥?0億左右；兒童奶粉市場(chǎng)的體量大概在10億到20億元。

不難看出，孕婦奶粉及兒童奶粉體量目前還比較小，并且市場(chǎng)品類也比較單一，隨著人們對(duì)兒童、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的消費(fèi)意識(shí)不斷加強(qiáng)，供需矛盾會(huì)日益凸顯，孕婦及兒童奶粉市場(chǎng)具備十分廣闊的發(fā)展前景和崛起機(jī)遇。

孕產(chǎn)婦及兒童奶粉不大的市場(chǎng)里，每個(gè)企業(yè)可獲得的利潤(rùn)少之又少。但是，行業(yè)格局還未定，中小型奶粉品牌或可抓住此次機(jī)遇。

此外，推出新產(chǎn)品前期需要大量的研發(fā)和宣傳成本，對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)而言，在前期營(yíng)收不良好的情況下，投入大量的資金無(wú)疑是冒險(xiǎn)行為。整體來(lái)看，中小奶粉品牌加速退出已是既定趨勢(shì)。