隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)奶粉的品質(zhì)需求也越來(lái)越苛刻，對(duì)于高端奶粉的定位也是從價(jià)格方面發(fā)生了一系列變化。“原來(lái)一罐奶粉300多塊錢(qián)算是高端，現(xiàn)在各大企業(yè)都不再主推這一價(jià)位，基本都轉(zhuǎn)到400元以上，高端化帶來(lái)的價(jià)格攀升趨勢(shì)越來(lái)越明顯。”一位代理多家奶粉品牌的經(jīng)銷商王巖（化名）告訴記者。

近一個(gè)月，各家奶粉企業(yè)紛紛加碼高端市場(chǎng)。其中，飛鶴升級(jí)了高端奶粉星飛帆配方；達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)推出了超高端奶粉愛(ài)他美Essensis 3；惠氏山羊奶粉啟賦蘊(yùn)悠瞄準(zhǔn)了中國(guó)超高端市場(chǎng)。除此之外，去年合生元、伊利等企業(yè)，也進(jìn)軍細(xì)分高端羊奶粉領(lǐng)域。

高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪愈演愈烈的背后是，奶粉新政導(dǎo)致市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，很多中小企業(yè)被淘汰出局。而龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，集中體現(xiàn)在奶粉配方與品牌實(shí)力的較量，高端大單品成為各大品牌角力的“殺手锏”。與此同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)以及消費(fèi)方式的變化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始花更多的成本來(lái)適應(yīng)這一變化，高端市場(chǎng)成奶粉巨頭拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。

頭部企業(yè)集體發(fā)力高端 配方、奶源、細(xì)分品類多維度競(jìng)爭(zhēng)

奶粉新政之后，很多企業(yè)都在加速配方注冊(cè)，當(dāng)時(shí)一些中小企業(yè)還在為拿到注冊(cè)證而興高采烈，以為有大量的品牌因?yàn)槟貌坏脚浞蕉鼍?，給他們預(yù)留了足夠的市場(chǎng)空間。按照當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)看，103家嬰幼兒奶粉企業(yè)共有2000個(gè)配方，奶粉注冊(cè)制實(shí)施后，將有2/3的奶粉配方被淘汰。

然而令這些中小企業(yè)想不到的是，在隨后而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，頭部企業(yè)以超乎想象的速度，將“奶粉新政”預(yù)留的空間搶占的所剩無(wú)幾，尤其高端市場(chǎng)，中小品牌幾乎全面潰敗。加之突如其來(lái)的疫情，高端市場(chǎng)成為眾多奶粉巨頭必爭(zhēng)之地。

近段時(shí)間疫情帶來(lái)的影響正在減弱，各大奶粉品牌集中發(fā)力高端、超高端市場(chǎng)。就在上周四，飛鶴升級(jí)了星飛帆的配方，使其與母乳的黃金比例更接近；此前一向靠“走量”和跨境購(gòu)的達(dá)能，在中國(guó)市場(chǎng)只有一款超高端奶粉，然而就在5月中下旬忽然加速推出了超高端奶粉愛(ài)他美Essensis 3，并且提出了“定制化”服務(wù)。

很早以前就在高端奶粉市場(chǎng)布局的惠氏，多年來(lái)一直享受高端產(chǎn)品啟賦帶來(lái)的紅利。眼看眾多奶粉巨頭爭(zhēng)搶細(xì)分羊奶粉市場(chǎng)，于今年4月推出啟賦3蘊(yùn)悠山羊奶，加碼布局超高端；而被蒙牛以78.6億港元收購(gòu)的貝拉米，也加緊了超高端的爭(zhēng)奪，于5月底推出有機(jī)A2奶粉。

與后疫情時(shí)期進(jìn)行高端市場(chǎng)布局相同的是，去年底幾大巨頭就開(kāi)始在這一市場(chǎng)發(fā)力。合生元在已經(jīng)推出有機(jī)奶粉愛(ài)斯時(shí)光的基礎(chǔ)上，繼續(xù)布局超高端市場(chǎng)，推出了澳洲進(jìn)口的羊奶粉可貝思；伊利也不甘落后，金領(lǐng)冠悠滋小羊羊奶粉迅速上市；在眾多巨頭紛紛布局時(shí)，澳優(yōu)旗下佳貝艾特迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。

種種跡象表明，高端、超高端市場(chǎng)正在成為頭部企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，前十大品牌全部入局。而角力的殺手锏便是高端大單品，以及支撐高端產(chǎn)品的配方、奶源以及技術(shù)研發(fā)。

日前，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，高端奶粉主要分為三大類，添加了各種成分類的概念產(chǎn)品、有機(jī)奶粉、純羊奶粉。其中，添加各種營(yíng)養(yǎng)成分類最為普遍。首先添加了OPO的有惠氏藍(lán)鉆啟賦、飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、海普諾凱1897荷致，其中飛鶴的星飛帆在升級(jí)配方中增加了SN-2棕櫚酸的含量；而美贊臣藍(lán)臻、優(yōu)博剖蓓舒、皇家美素佳兒添加了乳鐵蛋白；惠氏、雀巢、君樂(lè)寶添加了A2β酪蛋白。在有機(jī)奶粉和羊奶粉的高端細(xì)分品類中，惠氏、飛鶴、合生元、雅培、伊利、澳優(yōu)等均有涉足。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)添加OPO、乳鐵蛋白等成分提高奶粉品質(zhì)的概念，在業(yè)界普遍存在，但是每個(gè)概念火爆的時(shí)間都是三五年。因此通過(guò)添加各種成分，來(lái)保持高端形象的做法越來(lái)越難，這就需要企業(yè)真正提升自己的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可。

除了配方和品類外，奶源和原料同樣是支撐高端概念的關(guān)鍵。目前眾多奶粉企業(yè)已全面布局海外市場(chǎng)，奶源大多數(shù)來(lái)自法國(guó)、荷蘭、澳大利亞、新西蘭等，以歐洲和澳洲為主，而國(guó)內(nèi)來(lái)自齊齊哈爾奶源黃金帶的主要有飛鶴。在奶基原料方面，星飛帆、澳優(yōu)能立多、合生元派星、皇家美素佳兒、愛(ài)他美卓萃、A2至初、喜寶倍喜使用的是生鮮乳；美贊臣藍(lán)臻、惠氏啟賦、貝因美綠愛(ài)使用的是脫脂乳粉、全脂奶粉。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，生鮮乳的新鮮度要好于脫脂乳粉。

對(duì)于奶粉巨頭的各種火拼，乳業(yè)專家宋亮表示，高端和超高端市場(chǎng)是龍頭企業(yè)必爭(zhēng)之地，首先這些企業(yè)需要高端產(chǎn)品提升利潤(rùn)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本在提高，同時(shí)資本市場(chǎng)對(duì)他們也提出了要求；其次，是頭部企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)考慮，高端產(chǎn)品很大程度上能夠起到維護(hù)企業(yè)品牌形象的作用；第三，高端競(jìng)爭(zhēng)主要集中在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，能否爭(zhēng)奪一席市場(chǎng)考驗(yàn)著一個(gè)企業(yè)的研發(fā)實(shí)力，因此這也導(dǎo)致一些中小企業(yè)在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中慘敗收?qǐng)觥?/p>

渠道成本、消費(fèi)模式催生高端化趨勢(shì) 大單品成拼殺“利器”

拋開(kāi)奶粉企業(yè)本身的戰(zhàn)略，導(dǎo)致高端化趨勢(shì)的外因與渠道成本不斷攀升、消費(fèi)模式變化有最直接的原因。根據(jù)尼爾森調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)奶粉消費(fèi)升級(jí)，新興消費(fèi)群體的育兒觀念轉(zhuǎn)變，他們對(duì)產(chǎn)品的要求標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，多元化的需求推動(dòng)了奶粉市場(chǎng)的變革和提速，高端化成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

王巖告訴記者，他在奶粉行業(yè)從事代理十幾年，以前三百多（每罐）就覺(jué)得價(jià)格很貴了，某外資進(jìn)口奶粉一直把338元/罐定位成高端奶粉的標(biāo)配價(jià)格，但今年這家奶粉的價(jià)格漲到了398元/罐。而稍微有點(diǎn)實(shí)力的廠家高端奶粉都是400元以上了。

記者從京東商城看到，一罐900克1段的高端奶粉售價(jià)均都超過(guò)了400元。其中，美贊臣的藍(lán)臻479元、A2至初488元、星飛帆368元（700克，折算成900克售價(jià)為473元）愛(ài)他美（Aptamil）ESSENSIS奇跡藍(lán)罐438元；而羊奶粉方面的價(jià)格是佳貝艾特的售價(jià)為466元/罐、合生元可貝思468元（800克）、伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊418元（700克）；有機(jī)奶粉的價(jià)格同樣400元左右，其中惠氏啟賦有機(jī)奶粉為489元、合生元的愛(ài)斯時(shí)光的價(jià)格為398元（800克）。從這些數(shù)據(jù)不難看出，過(guò)去300多元的高端奶粉已經(jīng)不復(fù)存在，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格區(qū)間上漲到400元以上，甚至大多數(shù)都超過(guò)了450元。

王巖表示，導(dǎo)致奶粉越來(lái)越高端化的原因與消費(fèi)方式的改變，以及由這種改變所帶來(lái)的渠道成本的增加有關(guān)。目前奶粉的主要群體是90后、95后媽媽，她們對(duì)奶粉價(jià)格并不敏感，卻對(duì)品質(zhì)要求比較高，因此配方技術(shù)含量高的奶粉更受青睞。她們做為互聯(lián)網(wǎng)一代，選擇購(gòu)買(mǎi)的渠道已經(jīng)不再是線下渠道，而更多的是線上電商平臺(tái)，因此推高了渠道成本。

據(jù)其透露，目前一罐200多元的奶粉基本沒(méi)有利潤(rùn)，300多元有相對(duì)薄的毛利，而400元以上才有足夠的利潤(rùn)空間。以一罐338元的奶粉為例，廠家給到代理商的價(jià)格是110-120元，代理商給到母嬰門(mén)店的價(jià)格是160-170元，盡管市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)在338元，但實(shí)際折合促銷售價(jià)約為280-290元，加上店員和導(dǎo)購(gòu)30-50元的成本，一罐奶粉在門(mén)店的毛利大約為50-100元。

在這種情況下，廠家還需要拿出每罐30-40元的費(fèi)用進(jìn)行品牌宣傳，而售價(jià)400元以上的奶粉，給到代理商的價(jià)格在200多元以上，一些外資品牌有的出廠家每罐高達(dá)260-270元。這些高端奶粉廠家通常會(huì)拿出100多元/罐去做品牌宣傳與消費(fèi)者教育。目前電商平臺(tái)和直播平臺(tái)獲客成本越來(lái)越高，如果一款網(wǎng)紅產(chǎn)品在直播平臺(tái)上要有好的流量，至少需要投入上百元（每罐）的成本。

這就是為什么大廠家會(huì)花大力氣，去做高端及超高端產(chǎn)品，目的就是維護(hù)更好品牌形象和保證足夠的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用。

飛鶴有關(guān)人士向記者透露，雖然目前在小紅書(shū)等社交平臺(tái)沒(méi)有直接投放費(fèi)用，但是需要有專門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)去“種草”。因?yàn)楦叨讼M(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求比較高，在內(nèi)容的宣傳上也要更符合她們的品味，所以對(duì)內(nèi)容人才的要求也會(huì)高，相應(yīng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)投入費(fèi)用也會(huì)增加。

廠家投入到高端產(chǎn)品的費(fèi)用，不僅表現(xiàn)在渠道各環(huán)節(jié)的構(gòu)成上，還包括品牌的宣傳推廣。顯而易見(jiàn)的是，廠家只有將一個(gè)高端產(chǎn)品做成大單品，才能集中規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集中投放，不管是品牌的宣傳，還是產(chǎn)品的研發(fā)。如果產(chǎn)品的銷量不足，很難實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

前十名的企業(yè)越來(lái)越注重高端大單品的打造，像蒙牛把一支單品特侖蘇做到200億規(guī)模的奶粉企業(yè)還沒(méi)有，但是大單品概念正在成為頭部企業(yè)占領(lǐng)高端的利器。

最早吸引業(yè)界關(guān)注的大單品是惠氏的啟賦，每年銷售額約有60-70億元，而近兩年大單品品牌開(kāi)始增多，2019年飛鶴的星飛帆銷售額在94億港元，A2在中國(guó)市場(chǎng)約有50多個(gè)億，而澳優(yōu)旗下的佳貝艾特銷售額為28億港元，美贊臣的藍(lán)臻約有20億左右。

數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴高端嬰幼兒奶粉配方系列同比增長(zhǎng)41.4%，占比遠(yuǎn)超普通奶粉22.8%的市場(chǎng)份額，一度達(dá)到68.6%；而美贊臣旗下高端奶粉藍(lán)臻,在2019年第一季度組合中的銷售額占比為30%，在2020年第一季度這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到了46%。

在乳業(yè)專家王丁棉看來(lái)，過(guò)去以中低端市場(chǎng)為主的格局正在發(fā)生變化，高端及超高端市場(chǎng)增速明顯。中低端占市場(chǎng)份額從55%下降到45%左右，而高端和超高端加起來(lái)的份額占到了55%，超高端的增速更是達(dá)到了20-30%。

對(duì)于大單品高端化發(fā)展的趨勢(shì)。宋亮認(rèn)為，未來(lái)大單品一定是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，沒(méi)有一家企業(yè)能把每個(gè)產(chǎn)品品牌都能做到很強(qiáng)大。那么在這樣的趨勢(shì)下，大單品首先體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌力；其次，大單品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著較高的利潤(rùn)，大單品能發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)，降低單品的品牌運(yùn)營(yíng)成本；第三，大單品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能聚集好的銷售團(tuán)隊(duì)、研發(fā)技術(shù)以及各方面投入，這也是很多企業(yè)拼力做大高端單品的原因。

國(guó)產(chǎn)粉攀升力壓外資粉 高端爭(zhēng)奪背后實(shí)力較量

在近幾年的高端奶粉發(fā)展中，不難看出一向被外資奶粉“獨(dú)霸”的市場(chǎng)正面臨著國(guó)產(chǎn)奶粉的挑戰(zhàn)。伊利、飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶在幾年間銷量迅速上升，目前國(guó)產(chǎn)粉與外資粉的市場(chǎng)份額占比為6：4。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)品牌2019年，飛鶴、蒙牛（含君樂(lè)寶）、澳優(yōu)的奶粉收入分別同比增長(zhǎng)36％、31％、26％，飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)線下市占率分別提升約4、1.5、1Pcts。國(guó)外品牌：A2線下市占率約提升約1Pct，傳統(tǒng)龍頭惠氏、美贊臣、雅培面臨較大壓力。

王丁棉認(rèn)為，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)粉迅速增長(zhǎng)的原因與配方注冊(cè)制有關(guān)。自2018年1月1日后，未獲配方注冊(cè)批準(zhǔn)的國(guó)外奶粉，不能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售。目前除國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)外投資辦廠以及在中國(guó)境內(nèi)和境外同時(shí)有開(kāi)辦工廠這部分外，那些外資奶粉企業(yè)或品牌被批準(zhǔn)獲得進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌大幅減少。截止今年4月，尚有439個(gè)系列共1293個(gè)配方，仍在路上等待審批，其中有不少部分是境外品牌。

除了配方注冊(cè)的影響外，宋亮認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)奶粉與外資奶粉在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)對(duì)價(jià)格推護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，也就是技術(shù)研發(fā)帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)產(chǎn)奶粉與外資奶粉的技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)還是存在一定差距。

一罐奶粉是國(guó)際化的產(chǎn)物，除了奶源的區(qū)別外，乳清粉、乳糖、植物油、乳鐵蛋白、微量元素等均是來(lái)自國(guó)外，進(jìn)口奶粉在這方面的成本優(yōu)勢(shì)更為明顯。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)奶粉正在通過(guò)加大研發(fā)投入以及戰(zhàn)略合作來(lái)縮短這種差距。

從近些年國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展來(lái)看，頭部企業(yè)的確在加大研發(fā)投入力度。其中，飛鶴從2014年開(kāi)始與9個(gè)國(guó)家15個(gè)頂尖實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展幾十個(gè)研究項(xiàng)目，先后建立哈佛營(yíng)養(yǎng)實(shí)驗(yàn)室、嬰配粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心等多個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，2019年研發(fā)費(fèi)用投用為1.71億元，同比增長(zhǎng)了57.1%；而君樂(lè)寶在奶粉輔料供應(yīng)上，選擇國(guó)際供應(yīng)商愛(ài)爾蘭KERRY、荷蘭皇家帝斯曼、以色列領(lǐng)先油脂等戰(zhàn)略合作，其奶粉工廠中引入了全球10個(gè)國(guó)家的多項(xiàng)專利來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)。

事實(shí)上，隨著信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為趨于理性，維系這種高端價(jià)格的邏輯也會(huì)越來(lái)越難，這就逼迫國(guó)內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，只有在中國(guó)寶寶營(yíng)養(yǎng)與母乳配方相接近的研發(fā)上有大的突破，才能談高端化發(fā)展，這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷升級(jí)配方的一個(gè)原因。

而從市場(chǎng)渠道來(lái)看，外資粉主要在一二線市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)粉主要在三四線市場(chǎng)。過(guò)去一二線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)奶粉的認(rèn)知比較理性，而三四線消費(fèi)者相對(duì)滯后。但近幾年三四線消費(fèi)者的認(rèn)知，也開(kāi)始趨于一二線消費(fèi)者水平。因此未來(lái)在渠道占有地具有優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)奶粉也意識(shí)到這種變化，開(kāi)始加大了品牌塑造，以期與進(jìn)口奶粉進(jìn)行抗衡。

高端市場(chǎng)需求趨勢(shì)明顯，已成不爭(zhēng)的事實(shí)。行業(yè)集中度的不斷提高，使市場(chǎng)份額集中在少數(shù)企業(yè)手中。數(shù)據(jù)顯示，2019年前15名企業(yè)的市場(chǎng)份額占總份額的75%，而超過(guò)百億的企業(yè)有達(dá)能、飛鶴、菲仕蘭、惠氏。

宋亮表示，最早做高端奶粉的有50家左右，三年前變?yōu)?0來(lái)家，而目前高端奶粉企業(yè)只剩下10多家，都是有實(shí)力的大企業(yè)。一些中小企業(yè)即使做高端奶粉也不好賣(mài)，原因與技術(shù)研發(fā)、品牌宣傳等實(shí)力不足有關(guān)系。