隨著新生代消費(fèi)者成為母嬰市場的消費(fèi)主力軍，他們的購買力在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)方式也有所改變，各個企業(yè)都在適應(yīng)新生代的消費(fèi)需求。

這種情況下，高端奶粉逐漸成眾多乳企加碼的關(guān)鍵，高端市場上演爭奪戰(zhàn)的背后，是嬰配粉市場增長有限，行業(yè)集中度的不斷提升。

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紛紛入局高端

數(shù)據(jù)顯示，即使國內(nèi)市場前三個月有疫情影響，但高端和超高端奶粉的數(shù)據(jù)一直在增長，市場需求強(qiáng)勁。

目前高端及超高端主要有羊奶粉、有機(jī)奶粉及一些特殊醫(yī)學(xué)配方等奶粉。近幾年隨著消費(fèi)者購買力的提升，高端、超高端奶粉一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，僅2019年上半年，高端和超高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比就已達(dá)到61.2%。

短短半年多的時間，高端奶粉市場巨頭云集，大品牌幾乎都已推出了自己的高端產(chǎn)品。而一向以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”著稱的一系列外資品牌也不例外，紛紛推出自己的高端產(chǎn)品。據(jù)《母嬰時代》觀察，這些產(chǎn)品價格均在400元以上。

市場的持續(xù)增長吸引了眾多企業(yè)的進(jìn)入，從去年下半年一些大品牌開始大力布局高端市場。2019年11月，合生元可貝思嬰幼兒配方羊奶粉正式登陸中國市場；同年12月17日，伊利通過配方注冊的金領(lǐng)冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市；今年4月份，惠氏旗下啟賦也高調(diào)進(jìn)軍羊奶粉，君樂寶也于同月進(jìn)入了有機(jī)奶粉市場。

近日，達(dá)能在中國市場推出了超高端奶粉愛他美Essensis 3，并推出“定制化”服務(wù)，甚至直接“首罐開罐包退”。

巨頭的紛紛入局也使得高端奶粉之爭愈演愈烈。

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高端增勢動力足

隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在不斷提升，也促使了高端奶粉市場的快速發(fā)展。

從需求端而言，目前我國85后逐漸成為父母群體，這代消費(fèi)者有自己的認(rèn)知和選擇，他們對高品質(zhì)的產(chǎn)品長期保持硬性需求，但對價格沒有那么敏感。

從市場來說，國內(nèi)奶粉市場競爭日趨激烈，國內(nèi)外奶粉品牌都在加緊搶占終端資源，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)頻發(fā)，在高端市場，國內(nèi)外奶粉的競爭延續(xù)到了科研技術(shù)層面。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前高端和超高端奶粉銷售額增長迅猛，銷售額占比達(dá)到了64%。

乳業(yè)專家王丁棉此前在接受媒體采訪時表示，過去以中低端奶粉市場為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主、超高端增速明顯、低端市場不斷萎縮的局面。中低端產(chǎn)品占奶粉市場的份額從55%下降到45%左右，而高端和超高端奶粉加起來的份額占到了55%，超高端的增速更是達(dá)到了20%-30%。

數(shù)據(jù)顯示，2008年-2018年，我國羊奶粉市場規(guī)模從3～5億迅速擴(kuò)大到60～70億，預(yù)計2020年將達(dá)到突破100億。2016年-2020年，我國有機(jī)奶粉市場規(guī)模從30億擴(kuò)大到100億?？梢姡覈叨四谭凼袌鲈鲩L的潛力很大。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來的高端產(chǎn)品體現(xiàn)在資源稀缺性，獨(dú)特的技術(shù)研發(fā)和能夠滿足個性需求并具備消費(fèi)功能、對消費(fèi)行為有引導(dǎo)作用的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品進(jìn)一步升級，技術(shù)研發(fā)引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級，才能增強(qiáng)奶粉品牌的競爭力，持續(xù)推動高端奶粉市場的發(fā)展。

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高端是強(qiáng)者之爭

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮此前在接受媒體采訪時表示，今年將有三成中小企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)或退出市場，疫情使這些中小企業(yè)在線下渠道的動銷很差，而轉(zhuǎn)線上同樣也面臨著供應(yīng)鏈無法配送等難題，最后只能將市場拱手讓給大品牌。轉(zhuǎn)場的中小企業(yè)一些選擇做成人奶粉，而有些支撐不下去的中小企業(yè)希望被大企業(yè)收購。

確實，配方注冊制實施帶來的紅利基本耗盡，而隨著我國近幾年新生兒出生率的持續(xù)下滑，人口紅利帶來的大幅增長也難以再見到。新生兒出生人數(shù)的持續(xù)下降影響的是國內(nèi)嬰配粉市場的總需求量，這一客觀因素給奶粉行業(yè)帶來了巨大壓力，奶粉行業(yè)直接進(jìn)入存量競爭時代，市場爭奪戰(zhàn)也變得更加激烈，中小品牌競爭力不足的情況下很容易被淘汰出局。

此外，行業(yè)競爭同質(zhì)化加劇，也讓企業(yè)開始轉(zhuǎn)型布局毛利更高、對品牌形象提升更有力的高端產(chǎn)品。

高端產(chǎn)品是奶粉企業(yè)尋求差異化的關(guān)鍵，也是企業(yè)發(fā)展的命脈。而目前市場上的高端之爭多在大品牌之間展開。大品牌品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)，這些是僅靠產(chǎn)品爭奪市場的中小企業(yè)無法擁有的，他們已經(jīng)和大品牌不在同一個梯隊。

據(jù)了解，今年一季度，合生元、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等企業(yè)銷售額不降反升。這些增長中不乏來自小品牌丟掉的市場份額。

由于中小品牌本身的品牌性就不強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度以及粘性也都不高，因此，中小品牌如果推出高端產(chǎn)品的話，高價邏輯如何講通？如何提升產(chǎn)品配方水平，加強(qiáng)配方研發(fā)等都是他們要面臨的問題。因此，在市場高端化的發(fā)展中，受益的將是大品牌。