日前有消息傳出稱，圣元有意收購廣州美素力營養(yǎng)品有限公司（簡(jiǎn)稱“廣州美素力”）。如消息屬實(shí)，圣元將憑借2年5起收購成為國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)最大的品牌“收割機(jī)”。無獨(dú)有偶，另一奶粉配方注冊(cè)大戶貝因美也在今年2月宣布收購昱嘉乳業(yè)100%股權(quán)，進(jìn)而擁有后者3個(gè)系列、9個(gè)嬰幼兒奶粉配方。

在業(yè)內(nèi)看來，這樣的系列收購是國產(chǎn)奶粉兼并重組提速的體現(xiàn)，得以突破配方注冊(cè)制限制。而另一方面也與慣用的多品牌戰(zhàn)略即“國代”（全國代理）銷售模式有關(guān)。多品牌戰(zhàn)略有助于奶粉企業(yè)快速提升份額，但也面臨“國代”互相競(jìng)爭(zhēng)、渠道管控等風(fēng)險(xiǎn)。

收購多品牌

對(duì)于收購廣州美素力的傳聞，圣元方面日前回應(yīng)新京報(bào)記者稱，暫未收到公司有關(guān)通知。

資料顯示，廣州美素力成立于2005年，最初以生產(chǎn)嬰幼兒輔食起家，2007年獲得嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證。2017年，美素力旗下“寶素力”“喜素力”“康素力”共3個(gè)系列、9個(gè)配方通過注冊(cè)。一旦收購成功，圣元旗下嬰幼兒配方奶粉品牌數(shù)量將再度增加。

近兩年，圣元收購動(dòng)作不斷。2018年5月，圣元營養(yǎng)品有限公司（圣元公司）以3000萬港元入主貝登（福建）嬰幼兒營養(yǎng)品有限公司，進(jìn)而擁有后者“愛冠多”“荷慕”“法蘭貝爾”3個(gè)嬰幼兒配方奶粉品牌。

同年5月12日，圣元完成對(duì)圣達(dá)牦牛乳業(yè)有限公司的收購，對(duì)旗下主要奶粉品牌“愛”系列啟動(dòng)配方注冊(cè)。5月15日，河南金元乳業(yè)有限公司發(fā)聲明稱已和圣元公司簽訂100%股權(quán)收購協(xié)議，公司旗下3個(gè)嬰幼兒乳粉注冊(cè)指標(biāo)均已受讓給圣元“尚博”等品牌。

2019年9月，圣元收購哈爾濱艾倍特乳業(yè)有限公司簽約，后者旗下嬰幼兒奶粉品牌“啟質(zhì)”“啟程”“啟越”于2017年通過配方注冊(cè)。圣元方面當(dāng)時(shí)表示，收購?fù)瓿珊?，這3個(gè)嬰配粉品牌將馬上進(jìn)入生產(chǎn)、市場(chǎng)布局及銷售階段。

就圣元自身而言，其已通過配方注冊(cè)的工廠及品牌包括圣元公司的“圣特拉慕”“優(yōu)博金愛嘉”“優(yōu)博蓋諾安”，法國圣元的“優(yōu)博剖蓓舒”“優(yōu)博瑞慕”“優(yōu)博”，圣元國際（香港）子公司內(nèi)蒙古蒙原食品旗下的“蜜蓓”“融臻”“諾惜爾”。

如上述收購全部完成且通過配方注冊(cè)，則圣元擁有的嬰配奶粉配方注冊(cè)數(shù)（含特醫(yī)奶粉）將多達(dá)60余個(gè)。

無獨(dú)有偶，另一奶粉配方注冊(cè)大戶貝因美也在今年2月宣布，擬以1836萬元的自有資金收購呼倫貝爾昱嘉乳業(yè)有限公司100%股權(quán)，后者現(xiàn)有“愛西姆”“愛西姆貝爾小親親”“恬樂寶”3個(gè)奶粉品牌通過注冊(cè)。貝因美表示，通過此次股權(quán)收購，公司將實(shí)現(xiàn)品牌下沉，降低生產(chǎn)成本，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，帶來新的發(fā)展機(jī)遇，提高市場(chǎng)占有率。

多品牌“回潮”

據(jù)了解，貝因美現(xiàn)有嬰幼兒配方乳粉注冊(cè)配方產(chǎn)品51個(gè)，圣元自有奶粉配方數(shù)27個(gè)，在不收購新工廠、新品牌的前提下，能保持住現(xiàn)有注冊(cè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)位置已非易事。對(duì)外收購小品牌的邏輯何在？

據(jù)某奶粉品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人了解，它們旗下有很多“國代”產(chǎn)品，即一款產(chǎn)品“承包”給一家經(jīng)銷商主推，品牌方更多承擔(dān)生產(chǎn)角色，這樣既能讓消費(fèi)者熟悉主品牌，又能滿足渠道的利潤操作空間。配方注冊(cè)制實(shí)施后“通過收購，相當(dāng)于變相回到了注冊(cè)制前的多品牌情況。”

公開數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)制實(shí)施前，國內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有2300多個(gè)配方，一些企業(yè)配方數(shù)量過百，圣元就是其中之一。2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)，規(guī)定一個(gè)工廠最多保留3個(gè)系列、9個(gè)配方，意味著市面上有近七成配方消失。

有業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，一般奶粉工廠的年產(chǎn)能約為兩三噸，國產(chǎn)奶粉巨頭飛鶴年產(chǎn)能是12.5萬噸、體量將近150億元。圣元法國工廠10萬噸的產(chǎn)能設(shè)計(jì)無疑是巨大的。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，圣元密集收購小奶粉企業(yè)的一個(gè)目的就是消耗法國工廠的產(chǎn)能，本質(zhì)上還是代工貼牌模式。在這一過程中，圣元會(huì)將收購來的奶粉品牌“承包”給渠道商，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，雙方利益深度捆綁。“小品牌原本生存艱難，被收購后則可以靠渠道商分散資金壓力，還能獲得更好的貸款授信。”

快速提升份額隱憂浮現(xiàn)

多品牌戰(zhàn)略背后是相關(guān)企業(yè)在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的表現(xiàn)。來自興業(yè)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年，主要國產(chǎn)嬰配奶粉品牌的市場(chǎng)占比依次為貝因美8.4%、伊利8.3%、蒙牛雅士利6.3%、飛鶴4.3%、完達(dá)山2.3%、圣元2.3%、合生元1.9%。而到2019年，順序已變?yōu)轱w鶴13.3%、君樂寶5.5%、伊利5.3%、澳優(yōu)5%、合生元4.9%、蒙牛雅士利2.1%、貝因美僅1.6%。

多品牌戰(zhàn)略不失為快速提升市占率的一條路徑，但這種擴(kuò)充產(chǎn)品線的方式并不被業(yè)內(nèi)看好。早在2017年8月3日，深陷巨虧的貝因美有4個(gè)奶粉品牌出現(xiàn)在首批注冊(cè)制名單中。緊接著，從同年8月7日起，貝因美便與上海育博、孕嬰聯(lián)、達(dá)維優(yōu)加等7家公司簽署承銷大單，累計(jì)目標(biāo)銷售金額為36.8億元。

母嬰行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員年永威當(dāng)時(shí)在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，“承銷商水平參差不齊，對(duì)品牌的理解和運(yùn)維能力差別很大，這就衍生出3個(gè)問題：貝因美自身定位到底是品牌商還是生產(chǎn)商？品牌定位到底是一個(gè)貝因美品牌還是幾個(gè)承銷品牌各說各話？貝因美主品牌和承銷品牌在渠道、價(jià)格、促銷方面如何區(qū)隔以避免相互廝殺？”

貝因美對(duì)此曾回應(yīng)新京報(bào)記者稱，總承銷商帶來的是雜牌清退后的增量市場(chǎng)，原有市場(chǎng)依然掌握在公司經(jīng)營團(tuán)隊(duì)手中，因覆蓋的區(qū)域和渠道不同，不存在價(jià)格和促銷等方面的沖突。此外，公司還建立了總承銷商品類管理協(xié)調(diào)機(jī)制，總承銷品牌品類的推廣和鋪貨方案要先報(bào)公司審核，方可實(shí)施。

不過在上述奶粉品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人看來，招募“國代”能快速賺取渠道紅利，不排除幾個(gè)完全獨(dú)立的銷售公司在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)，主品牌無法限制大經(jīng)銷商在哪些區(qū)域和渠道銷售。

而從圣元收購的幾家項(xiàng)目來看，圣達(dá)牦牛乳業(yè)有限公司、河南金元乳業(yè)有限公司尚未通過配方注冊(cè)，意味著“愛”系列、“尚博”系列奶粉無法正常開展生產(chǎn)銷售。

針對(duì)多品牌策略等問題，截至發(fā)稿，圣元、貝因美方面尚未回應(yīng)。