據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015至2019年我國鮮奶銷售額連續(xù)5年持續(xù)增長并邁入雙位數(shù)增長階段。在今年新冠疫情影響之下，乳品行業(yè)在原本屬于銷售旺季的一季度，產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了較大幅度下滑，但進(jìn)入二季度以來，一些乳制品的銷量迎來了大幅增長。為了滿足市場供應(yīng)，不少乳制品企業(yè)早已開始滿負(fù)荷生產(chǎn)，以迎接日益壯大的市場規(guī)模。尼平河乳業(yè)大中華區(qū)首席執(zhí)行官劉力表示，5月份銷量比去年同期不降反增，同比去年增長30%。一季度雖然受到影響，但全年的目標(biāo)沒有改變，看好下半年生產(chǎn)。

乳企股價表現(xiàn)強(qiáng)勢

受乳品市場需求逐漸恢復(fù)等因素影響，進(jìn)入二季度，乳業(yè)市場受到資本熱捧。4月—5月，乳業(yè)指數(shù)累計上漲15.66%，跑贏同期上證綜指。

從5月上市乳企漲跌幅排行榜可以看到，23只乳業(yè)股中，有17只股票累計漲幅處于上漲狀態(tài)，其中，新乳業(yè)領(lǐng)漲，5月新乳業(yè)累計漲幅70.51%，妙可藍(lán)多緊隨其后，累計漲幅為45.01%，這兩家漲幅領(lǐng)先的企業(yè)都有一個共同點(diǎn)，上漲原因均來自于業(yè)績的預(yù)期。新乳業(yè)收購夏進(jìn)乳業(yè)后拋出百億目標(biāo)，妙可藍(lán)多疫情期間超常表現(xiàn)讓投資者對這家奶酪領(lǐng)頭羊充滿期待。

據(jù)方正證券研報顯示，5月，蒙牛、伊利等企業(yè)乳制品動銷逐漸恢復(fù)到去年同期水平，未來有望呈現(xiàn)增長態(tài)勢。相信隨著疫情好轉(zhuǎn)，加上上半年接近尾聲，各家上市公司將會在6月份拋出規(guī)劃中的動作。

專家分析認(rèn)為，現(xiàn)在如果算上結(jié)構(gòu)升級的低溫奶，二季度液態(tài)奶量價都有可能實(shí)現(xiàn)一個雙位數(shù)的增長，無論是全國型的龍頭高溫奶企業(yè)，還是更趨于地方品牌的地方型低溫奶乳企，都有很好的增長機(jī)會。

巴氏奶消費(fèi)風(fēng)起

疫情倒逼乳企轉(zhuǎn)型升級，許多乳企紛紛布局線上銷售，改善乳品結(jié)構(gòu)，加大低溫乳品的布局。近年來巴氏奶增長強(qiáng)勁，而今年消費(fèi)者對健康與新鮮更為關(guān)注，帶動巴氏奶更快發(fā)展。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年巴氏奶規(guī)模343億元，同比增11.6%(2015—2018分別為6.1%、8.2%、9.7%、10.7%)，并預(yù)計2018—2024年復(fù)合增速為8.9%，高于常溫白奶的4.2%，驅(qū)動因素主要在于消費(fèi)者健康意識加強(qiáng)、國內(nèi)和國際大型乳企消費(fèi)者教育，以及渠道突破提高配送效率。

渠道突破正在逐漸弱化低溫奶的區(qū)域性。一是冷鏈物流效率的提升將延長巴氏奶運(yùn)輸半徑，突破巴氏奶區(qū)域性限制，同時冷鏈物流規(guī)模提升也有利于攤銷巴氏奶運(yùn)輸成本。我國高度重視冷鏈物流發(fā)展，冷鏈政策密集發(fā)布。根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委與艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018 年我國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá)3035億元，同比增長19%，預(yù)計2018—2020年復(fù)合增速為24.4%。二是網(wǎng)購平臺倒逼社會物流發(fā)展。網(wǎng)購平臺建立了廠商與消費(fèi)者的信息傳遞，倒逼社會物流效率提升，例如天貓超市(上海)中可購買到安徽、山東地區(qū)購買的鮮奶。三是生鮮電商為巴氏奶提供高效的銷售平臺，例如光明與生鮮平臺每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生合作，新希望與每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。四是乳企擁抱新零售，也有助于乳企的“冷鏈業(yè)務(wù)”實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和快速覆蓋。

多渠道全方位創(chuàng)新

此外，隨著“云生活”成為2020年的熱詞，很多乳企也將今年的營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上。在全品牌直播的當(dāng)下，如何搶占用戶心智、有效釋放品牌勢能，成為乳企的關(guān)注焦點(diǎn)。比如新希望乳業(yè)依靠“直播+短視頻”的營銷組合拳，某場直播曾交出了近10萬人圍觀的亮眼成績單。不僅讓網(wǎng)友在線上互動中深入了解產(chǎn)品，也建立了長期留存粉絲的線上陣地，為后續(xù)品牌宣傳推廣做好鋪墊。

如果說擁抱直播帶貨是銷售變革的一部分，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則是消費(fèi)升級所帶來的新趨勢。疫情讓消費(fèi)者對健康的關(guān)注達(dá)到了一個新高度，乳企如何在滿足乳制品美味和營養(yǎng)的同時，增強(qiáng)健康和功能化、想消費(fèi)者之所想，將成為未來乳制品的研發(fā)重點(diǎn)。