乳企和母嬰門(mén)店作為嬰幼兒奶粉行業(yè)的兩個(gè)組成部分，有著密切的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，伴隨著乳企下鄉(xiāng)的腳步，一些大型連鎖母嬰門(mén)店也在向下線城市逐步推進(jìn)。在這種情況下，傳統(tǒng)夫妻店模式經(jīng)營(yíng)的母嬰門(mén)店還有多大的生存空間呢，本期我們就來(lái)一起探討一下。

大連鎖下沉，“夫妻店”弊端顯露

過(guò)去一直在講母嬰門(mén)店未來(lái)將逐漸向區(qū)域化、集中化、連鎖化等方面發(fā)展，而最近我們?cè)谧咴L各地母嬰門(mén)店的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象確實(shí)存在，類似于愛(ài)嬰室、孩子王、樂(lè)友等大型的母嬰連鎖門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行區(qū)域下沉。

據(jù)愛(ài)嬰室年報(bào)顯示，2019年愛(ài)嬰室凈增56家直營(yíng)門(mén)店，經(jīng)營(yíng)面積也不斷增加。2020 年，計(jì)劃繼續(xù)在原有優(yōu)勢(shì)區(qū)域提升門(mén)店數(shù)量、覆蓋區(qū)域，進(jìn)一步穩(wěn)固提升市場(chǎng)份額，推進(jìn)西南市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，逐步深入滲透深圳市場(chǎng)。同時(shí)發(fā)布的愛(ài)嬰室招股書(shū)也顯示，公司當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，將處于門(mén)店擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大的快速發(fā)展。

此外，一些實(shí)力較強(qiáng)區(qū)域母嬰連鎖門(mén)店，更是直接布局到縣鄉(xiāng)一級(jí)。以四川省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例，在短短的一條街道上，竟有13家母嬰店，其中不乏孕嬰世界、中億孕嬰、華億孕嬰等區(qū)域母嬰連鎖店的存在。和主要依靠熟人經(jīng)濟(jì)的夫妻店相比，這些大型母嬰連鎖門(mén)店在門(mén)店設(shè)計(jì)、店員專業(yè)度、產(chǎn)品品牌力和用戶體驗(yàn)等很多方面，都有明顯的升級(jí)。

大型連鎖母嬰門(mén)店向下線城市的推進(jìn)，除了加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還引發(fā)了其他的變化。此前就有鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰門(mén)店店主向奶粉圈反應(yīng)：隨著連鎖門(mén)店進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，帶來(lái)的不僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，由于連鎖店資金實(shí)力雄厚，當(dāng)?shù)氐牡昝孀饨鹨脖惶Ц吡撕芏?。這一影響相比競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)小門(mén)店的影響更加致命。因?yàn)榕c大型連鎖母嬰門(mén)店相比，夫妻店模式經(jīng)營(yíng)的母嬰門(mén)店在租金、人工等方面所承受的壓力更大。

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式限制發(fā)展

“夫妻店”的生命力原本就是下線市場(chǎng)中最頑強(qiáng)的，但“夫妻店”自身存在的弊端也很明顯。目前不少“夫妻店”依舊延續(xù)的是傳統(tǒng)的管理靠人情，推銷靠人情的方式，這種經(jīng)營(yíng)方式限制了門(mén)店的發(fā)展。

值得提醒的是，當(dāng)大型母嬰連鎖門(mén)店向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉?xí)r，鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的經(jīng)營(yíng)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變。過(guò)去夫妻店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，夫妻倆完成從進(jìn)貨到服務(wù)的所有工作。雖然短期內(nèi)可能凈利潤(rùn)率會(huì)比較高，但是隨著消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，線上消費(fèi)，直播帶貨等新興的消費(fèi)方式興起，“夫妻店”由于習(xí)慣了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)新興的營(yíng)銷方式不能做到及時(shí)跟進(jìn)，隨著線下顧客逐漸被吸引到線上，“夫妻店”經(jīng)營(yíng)壓力愈發(fā)增加。

而在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，雖然夫妻店靈活性很強(qiáng)，具有一定優(yōu)勢(shì)，但由于“夫妻店”品牌意識(shí)不足，缺乏專業(yè)的規(guī)劃，銷售渠道單一等影響，門(mén)店一直處于“平穩(wěn)發(fā)展”的狀態(tài)。這種狀態(tài)在市場(chǎng)環(huán)境較好的時(shí)候，可以維持生存。但是一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其生存空間就會(huì)被那些品牌意識(shí)超前、團(tuán)隊(duì)專業(yè)化程度較高的連鎖門(mén)店迅速擠壓。加之由于其終端形象不好，沒(méi)有品牌溢價(jià)，資金不足等的影響，難以擴(kuò)大規(guī)模利用規(guī)模和連鎖店相抗衡，導(dǎo)致其生存環(huán)境越來(lái)越惡化。

且由于多數(shù)夫妻店的職業(yè)素質(zhì)不高，在重大決策時(shí)，夫妻之間往往是誰(shuí)強(qiáng)悍，誰(shuí)堅(jiān)持、誰(shuí)對(duì)家庭貢獻(xiàn)大誰(shuí)就說(shuō)了算，決策時(shí)更加容易帶有濃厚的感情色彩。而在有了一定程度的發(fā)展，需要招聘一些員工，大多是在親朋好友中尋找，對(duì)于管理的執(zhí)行力更多只是聊天的互動(dòng)，執(zhí)行力不高，很難形成規(guī)范化管理。

打造核心競(jìng)爭(zhēng)力更有機(jī)會(huì)以小博大

雖然短期內(nèi)夫妻店可能是有一定的生存空間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，夫妻店的生命力不見(jiàn)得真有那么頑強(qiáng)，未雨綢繆或許是夫妻店當(dāng)下最需要考慮的事情。也許以上說(shuō)的各種缺點(diǎn)在過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)環(huán)境中并沒(méi)有表現(xiàn)得很明顯，可在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中表露無(wú)疑。那么，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，“夫妻店”應(yīng)該怎么做呢？

筆者認(rèn)為，夫妻店需要很好的深挖當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和范圍，做好附近的輻射，以店包片的影響，同時(shí)對(duì)于老客戶的維護(hù)是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于做好老客戶的同時(shí)，對(duì)于新客戶的挖掘和開(kāi)發(fā)是一個(gè)核心的目標(biāo)。開(kāi)新客意味著母嬰門(mén)店各類產(chǎn)品的集體營(yíng)銷，不僅限于嬰幼兒奶粉，諸如紙尿褲、嬰幼兒輔食、衣服等都會(huì)帶來(lái)一定的銷路。

不過(guò)，最重要的還是進(jìn)行店鋪升級(jí)，提升門(mén)店專業(yè)化程度，增加人員，組織團(tuán)隊(duì)，全方位地出擊構(gòu)建立體渠道。變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷，坐在店里等客，等來(lái)的不是客，等來(lái)的是自我滅亡，所謂“等客等于等死，“折騰可能死，不折騰一定死”，越是市場(chǎng)環(huán)境不好，越是應(yīng)該踩油門(mén)。因?yàn)槟阋谛〉甓牙锩婷凹猓瑒e人都停頓了，你不能停頓；別人都在守市，降低成本不敢出擊時(shí)，你更應(yīng)該出擊。大店是怎么來(lái)的？就是抓住了機(jī)會(huì)！或者在那個(gè)特定的時(shí)間段敢投入，敢博，從而做起來(lái)了。

母嬰行業(yè)是一個(gè)高速變化的市場(chǎng)，在信息的接收、管理的模式和效率等方面，優(yōu)質(zhì)的母嬰連鎖店要先進(jìn)很多。所以如何做市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，如何設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如何激發(fā)員工狀態(tài)，都是未來(lái)“夫妻店”需要著重發(fā)力的點(diǎn)。多走出去看看，多閱讀類似于“奶粉圈”等母嬰行業(yè)媒體發(fā)布的信息，接入諸如“奶粉智庫(kù)”等奶粉信息網(wǎng)站，提高自身的行業(yè)專業(yè)度，多參加各種行業(yè)性的交流培訓(xùn)等，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來(lái)的沖擊。

除此之外，注重選品也極其重要，有渠道商表示：現(xiàn)在一些“夫妻店”老板賺錢(qián)的方式，是選擇一個(gè)高毛利的產(chǎn)品做幾年，在其盈利能力下降的時(shí)候換個(gè)品牌繼續(xù)做。這可能是一個(gè)賺快錢(qián)的途徑，卻不是一個(gè)良性的商業(yè)發(fā)展模式，頻繁的變動(dòng)門(mén)店銷售品牌，會(huì)喪失客戶的信任感，造成潛在客戶資源流失。所在，在選擇產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)該一味地在意高毛利產(chǎn)品，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力。

筆者認(rèn)為，盡管夫妻店現(xiàn)在面臨各種壓力，甚至面臨著業(yè)績(jī)下滑，但打垮它并不容易，因?yàn)?ldquo;夫妻店”是線下母嬰門(mén)店這一行業(yè)早期重要的組成部分。他們是為了謀生而靠著這一行業(yè)吃飯。門(mén)店對(duì)于他們而言就是飯碗，飯碗丟了就會(huì)涉及到生存問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，他們?cè)谄疵?，而別人在上班。