自從2018年1月1日正式實施配方乳粉注冊制開始注冊后，國產(chǎn)奶粉的聲望也正式重啟，越來越多的寶爸寶媽開始給寶寶選擇國產(chǎn)奶粉。隨著時間的推移和母嬰行業(yè)的發(fā)展，中國的奶粉市場競爭也越來越激烈。

競爭加劇下，中小品牌怎么參與競爭呢？要如何贏得增長？2020年，中小品牌將面臨什么挑戰(zhàn)？

1、從綜合實力來看，頭部乳企無論是在奶源、資金、工廠等基礎(chǔ)資源上都具備雄厚實力，另外近幾年在激烈的市場競爭下，更是加大科研、渠道、品牌等建設(shè)投入，再加上消費者“不易轉(zhuǎn)奶”品牌意識的提升。頭部品牌能及時抓住消費需求，高附加值產(chǎn)品也就大多集中在他們身上。

而中小企業(yè)在等待配方注冊的過程中先“死”一批，即使通過，也在產(chǎn)品出新、配方升級、上市并購、資源整合、多元化布局等多方面遭遇頭部企業(yè)的阻擊，這種高壓競爭下中小乳企更加寸步難行，后續(xù)還可能陷入資金短缺、市場品牌建設(shè)不足、渠道拓展不夠等問題，高級行業(yè)分析師宋亮老師曾提到，“大批中小企業(yè)，特別是部分區(qū)域龍頭企業(yè)經(jīng)營業(yè)績下滑明顯，2019年約60%企業(yè)處于虧損或潛在虧損狀態(tài)，兩級分化嚴重。部分企業(yè)在2020年也將面臨退市。”

2、從門店、代理商等渠道來說，一方面是渠道選擇奶粉品牌的心態(tài)，很多門店和經(jīng)銷商覺得大品牌經(jīng)營的穩(wěn)定性強，所以會放棄了對中小品牌的關(guān)注；另一方面就品牌方自己的渠道布局而言，大多中小品牌都是偏居一隅，只想爭做區(qū)域的頭部品牌，一旦大品牌進攻這一區(qū)域，很快這些品牌的后路就會被斬斷。

另外會因為動銷效果、消費需求等各種原因，最終導(dǎo)致多數(shù)門店會更多關(guān)注頭部品牌。

3、從品牌來講，大品牌更重視品牌力的建設(shè)，幾大外資品牌不用說，一直以來都是以品牌驅(qū)動渠道增長，頭部的幾大國產(chǎn)品牌雖前期以渠道驅(qū)動，但也十分重視品牌價值、影響力的建設(shè)。而大多中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤去做推廣，并不重視自身品牌的建設(shè)。既沒有渠道深耕能力，也沒有品牌建設(shè)能力的中小品牌在未來競爭中會面臨更大壓力。

4、從領(lǐng)導(dǎo)者或企業(yè)戰(zhàn)略來說，大企業(yè)無論是從消費者洞察、市場洞察、渠道布局、品牌戰(zhàn)略等各方面都會隨著行業(yè)的變化，提前或緊隨調(diào)整，保證自己與趨勢在一條線上。而中國奶粉小企業(yè)存在的普遍和首要問題就是無戰(zhàn)略，也許都不清楚自己為什么可以達到這樣的銷售額，行業(yè)機遇就是自己發(fā)展的能力。而現(xiàn)在的競爭下，這樣隨遇而安的發(fā)展觀念是肯定不行的，對幾乎所有中小企業(yè)在戰(zhàn)略的決策、管理等提出了更高的要求。

5、從消費者的角度講，奶粉用戶的品牌忠實度更高，并且絕大多數(shù)媽媽會跟朋友和家人分享他們喜愛信任的品牌。而對消費者來說，識別和選擇一個產(chǎn)品的重要依據(jù)，是其自身的品牌競爭力，尤其是在奶粉品類上，可能只有少數(shù)消費者會受到低價、促銷因素的影響，更多的還是品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。中小品牌也許在區(qū)域內(nèi)的影響力較大，但覆蓋人群有限，這樣也限制了他們不能受到一點波動，一旦被進攻，就可能被淘汰。奶粉品牌在保證高質(zhì)的基礎(chǔ)上，最大的競爭力就是被更多的消費者熟知、繼而信賴。

當然大品牌也面臨競爭，外資要到三四線下沉市場，國產(chǎn)進攻一二線上線市場，當然渠道無論是向上還是向下，首先要先保住自己當下的盤子，再去進攻。對于國產(chǎn)品牌來說，一定要真正打入一二線市場，才真正能從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)為品牌驅(qū)動，才是真正地贏得市場。

中小品牌該如何贏得增長？

中國奶粉市場集中度會進一步提升，頭部品牌會拿下大部分的市場份額，這是行業(yè)大勢，但并不是中小品牌沒有機會了，不要抱有悲觀態(tài)度，我們?nèi)匀灰獜膲毫χ锌吹綑C會，在縫隙中找到自己的成長空間?？偟膩碚f，中小企業(yè)在品牌營銷、渠道建設(shè)、私域流量等方面都需要加強建設(shè)。

而加強品牌營銷無非就是為了建立、擴大自己的消費者流量池，進一步擴大品牌影響力。但當下新世界加速到來，市場格局、商業(yè)模式、消費習(xí)慣、營銷方式都在重構(gòu)，直播、在線化，數(shù)字化成為新常態(tài)與必選項，營養(yǎng)品大健康迎來發(fā)展快車道......這些給眾多企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，是隨大流都去做？還是選擇適合自己的？如果做要如何才能將效益最大化？

這些答案要是自己慢慢摸索，時機早已錯過，2020年8月18~20日，由母嬰行業(yè)觀察舉辦的「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態(tài)大會」試圖找到答案與路徑，屆時百余位資深嘉賓，將圍繞“后疫情時代”、“企業(yè)反脆弱能力”、“消費新機遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長期主義”等關(guān)鍵詞展開分享，商業(yè)領(lǐng)袖的引領(lǐng)與集體智慧的破壁共生，讓你更懂新世界的玩法。

對于奶粉品牌來說，渠道布局是基礎(chǔ)戰(zhàn)略，即使體量小，也要重拳出擊。但自己去找渠道，網(wǎng)撒太大，還不知道靠不靠譜。去參加展會，重金的投入換來的往往是徒勞，根據(jù)調(diào)研，多數(shù)參展商參加一次大規(guī)模的展會至少要花費10-20萬，甚至30-50萬的費用也屬于正常操作，而算下來一場展會收獲一張有效名片大概要3萬元，但這張名片能否轉(zhuǎn)化為有效訂單尚不可知，就更別說是達到了供需對接的最終目的。