近年來，高端奶粉細(xì)分貢是助推奶粉行業(yè)發(fā)展的潛在動(dòng)力。羊奶粉品類的增長速度也更為飛快，成為眾多奶粉企業(yè)“搶灘”的對(duì)象，伊利、健合、惠氏等奶粉企業(yè)巨頭也開始紛紛布局。另外隨著多年的消費(fèi)者市場(chǎng)教育，以及消費(fèi)區(qū)域的大范圍拓展，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的品類認(rèn)知愈加清晰，消費(fèi)市場(chǎng)的變化及奶粉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)讓羊奶粉的勢(shì)頭越來越猛。

目前羊奶粉市場(chǎng)格局正由品類向品牌演變，要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，除了產(chǎn)品力較為凸顯的，還需要的就是品牌力與渠道力的打造。這就意味著羊奶粉市場(chǎng)將面臨與傳統(tǒng)奶粉市場(chǎng)同樣的競(jìng)爭(zhēng)局面：推動(dòng)羊奶粉品牌力的打造和因地制宜建立高效的渠道打法。

不難發(fā)現(xiàn)，如佳貝艾特、卡洛塔妮等這些知名品牌，以及類似藍(lán)河、澳優(yōu)、百躍等實(shí)力較強(qiáng)的羊奶粉品牌在羊奶粉市場(chǎng)中較為凸顯，但隨著消費(fèi)下沉，深入四五線市場(chǎng)布局下沉渠道，渠道拓展全面開花，才有機(jī)會(huì)搶食更多市場(chǎng)份額。

但目前下沉渠道中，更多的是中小品牌的競(jìng)爭(zhēng)之地，據(jù)了解，目前通過注冊(cè)的89款羊奶粉中，至少有一半以上甚至是80%的品牌在縣鄉(xiāng)及以下渠道發(fā)力。那么主打高端概念的頭部羊奶粉品牌要進(jìn)攻下沉渠道的優(yōu)勢(shì)在哪里？下沉消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知有多少？羊奶粉下沉的空間到底有多大?

消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的熱度提高，但品牌認(rèn)知度不高

隨著消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)、養(yǎng)生、免疫力提升等健康需求越來越高，尤其是母嬰消費(fèi)人群對(duì)奶粉配方母乳化程度的需求愈加明顯，也就對(duì)羊奶粉的關(guān)注度愈加提升，下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群也是如此。

《下沉市場(chǎng)奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書》（下文為《白皮書》）顯示，媽媽們對(duì)羊奶粉的需求緊緊圍繞母乳這個(gè)功能點(diǎn)，“母乳”、“羊奶粉”的搜索指數(shù)相對(duì)較高，我們都知道，羊奶粉是憑借著與牛奶粉的差異優(yōu)勢(shì)，而受到了很多乳企追捧。但相較于千億級(jí)的牛奶粉市場(chǎng)，羊奶粉市場(chǎng)還很小，尤其是相對(duì)于牛奶粉，羊奶粉的市場(chǎng)消費(fèi)者教育實(shí)際還存在不足，一方面，牛奶粉具有成熟的市場(chǎng)規(guī)模，而羊奶粉還存在消費(fèi)者接受度不夠或門店品類重視度不足；另一方面，牛奶粉品牌基本上已形成成熟的市場(chǎng)格局和市場(chǎng)認(rèn)知度，而羊奶粉的品類教育才剛成形，品牌教育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是在下沉市場(chǎng)。《白皮書》指出，下沉消費(fèi)者對(duì)羊奶粉品牌的關(guān)注度大幅提升，但對(duì)品牌差異性整體辨識(shí)度并不高，羊奶粉在需求端還有挖掘的空間。

羊奶粉品牌如何才能打入下沉市場(chǎng)？

事實(shí)上，奶粉市場(chǎng)的下沉之路并不好走，尤其是高端品牌或國際品牌，動(dòng)輒四五百的價(jià)格也許會(huì)讓大多數(shù)人退而卻步。

奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美贊臣、惠氏、雅培等國際品牌在過去這么多年一直想沉下去，但是結(jié)果并不理想，一是對(duì)下沉市場(chǎng)的管理難度很大；二是宣傳方式與一二線市場(chǎng)有很大不同；三是面臨如何真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可的問題。其實(shí)這是所有奶粉品牌需要面對(duì)的問題，只是作為本土品牌，國產(chǎn)品牌更了解本土市場(chǎng)的發(fā)展情況。

一方面，下沉市場(chǎng)的媽媽們?cè)谡J(rèn)知上高度關(guān)注頭部奶粉品牌，但在購買上，品牌的忠誠度較低。同時(shí)她們更關(guān)注奶粉配方，但在實(shí)際使用中，卻關(guān)注奶粉的實(shí)際效果，她們覺得選擇奶粉最重要的還是要適合寶寶。

而對(duì)于線下母嬰店的入駐，母嬰店主認(rèn)為，品牌方還有需要提升的地方，在母嬰行業(yè)觀察實(shí)戰(zhàn)大課上，四川省南充市閬中孕嬰美母嬰連鎖店店主田海揚(yáng)表示，有些品牌方做的還是不接地氣不夠?qū)I(yè)，對(duì)我們?nèi)藛T的培訓(xùn)也不夠，沒有實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)動(dòng)銷，服務(wù)好用戶；另外有些品牌在控價(jià)上有問題，有時(shí)候降價(jià)完全不跟我們商量；還有就是在落地展示的指導(dǎo)以及區(qū)域的廣告效果等都需要提升。

總結(jié)來說，羊奶粉品類在配方升級(jí)、價(jià)格管理、渠道選擇、營銷推廣等方面都還存在著一些問題。但對(duì)于消費(fèi)者來說，更看重的是配方的科學(xué)專業(yè)性。未來不排除會(huì)有更多羊奶粉將進(jìn)入市場(chǎng)的可能，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中將行至淘汰階段，隨著尾部的品牌的淘汰，市場(chǎng)集中度會(huì)越來越高，馬太效應(yīng)會(huì)越來越強(qiáng)。

另一方面，更多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)奶粉的平均心理價(jià)位在280元，買之前可能會(huì)做攻略，但實(shí)際買的過程更信任母嬰店導(dǎo)購或線上專家，比較考慮奶粉是否更接近母乳，更容易消化吸收。

真正完成羊奶粉市場(chǎng)突圍，關(guān)鍵是要加強(qiáng)科研資源投入，持續(xù)創(chuàng)新，供應(yīng)鏈的打造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，完善渠道運(yùn)行，從而更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，搶占市場(chǎng)份額。2020年羊奶粉行業(yè)淘汰加速，品牌又該如何快速破局，加速生長？羊奶粉市場(chǎng)未來的空間還有多大？