“兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費者信任是非常重要。當(dāng)下處于產(chǎn)品和資源稀缺的階段，有產(chǎn)品解決方案的企業(yè)會有勝出優(yōu)勢。”今年六一前，“兒童零食”宛如一把新柴，讓中國休閑零食市場火熱起來，各大休閑零食品牌都在618前釋放出要進軍兒童零食市場的信息。只是有的品牌顯然準(zhǔn)備充足，有的品牌卻是倉促搶灘熱點。

基于兒童零食與成人零食完全不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，“準(zhǔn)備好了”的企業(yè)代表良品鋪子2年來，通過標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、研發(fā)技術(shù)等方面逐漸建立起品牌“壁壘”。從籌備618到大促爆發(fā)，通過頭部媽媽人設(shè)明星直播的社群營銷和數(shù)據(jù)精準(zhǔn)客群營銷兩手抓布局，將企業(yè)高端品牌戰(zhàn)略在兒童零食領(lǐng)域發(fā)展的新動向有序投入市場，不動聲色間，站到了行業(yè)兒童零食新賽道的頭部位置，迎戰(zhàn)618最后沖刺。

“兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費者信任是非常重要。當(dāng)下處于產(chǎn)品和資源稀缺的階段，有產(chǎn)品解決方案的企業(yè)會有勝出優(yōu)勢。”良品鋪子總裁楊銀芬表示，滿足顧客未被滿足的需求，就是企業(yè)存在的意義，也是良品鋪子高端戰(zhàn)略落地的具體方向。

時間回撥到5月17日，演員胡可在淘寶直播主持“一千零食夜”專場，作為圈內(nèi)有口皆碑的“全能媽媽”，對于該給孩子吃什么樣的零食，胡可的安利自帶種草效應(yīng)。良品鋪子全新兒童零食子品牌“良品小食仙”，就是在這樣的契機下，首次進駐明星直播間。當(dāng)天，“良品小食仙”系列中的仙米棒、吸吸果凍泥、三文魚海苔、果蔬小饅頭等單品率先登場，亮出健康、營養(yǎng)又好吃的產(chǎn)品第一印象。

同一天，中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)，成為我國第一項專門關(guān)于“兒童零食”的首項標(biāo)準(zhǔn)。而參與這份團標(biāo)起草制定的行業(yè)7家知名食品企業(yè)，其中就有良品鋪子。

接下來的二十多天里，劉濤、劉敏濤、李靜、傅首爾等多位兼具媽媽身份的女明星加入到“良品小食仙”的“種草大軍”，把良品鋪子這一全新產(chǎn)品系列打到市場公屏上。在今年618帶貨狂歡到來前的一個月，良品鋪子通過過硬的產(chǎn)品實力，以及觸點創(chuàng)新與消費者溝通方式，逐漸獲得年輕父母的認可。



深耕直播帶貨商業(yè)基因 最大化發(fā)酵明星名人種草技能

如果要給2020年的618找一個關(guān)鍵詞，那么答案只能是直播。各路帶貨主播將電商直播帶入大眾視野的同時，也讓各大品牌方認識到這一宣傳形態(tài)潛藏的勢能，消費者能夠更直觀地了解商品和銷售方式，與品牌方產(chǎn)生有效互動。

2020年2月24日，在國內(nèi)疫情最嚴重的時刻，良品鋪子“云敲鑼”登陸A股市場；4月8日武漢“解封”首日，又以董事長楊紅春掛帥，良品鋪子首發(fā)進駐抖音“為湖北帶貨”直播專場……可以說，在直播帶貨這陣風(fēng)口上，良品鋪子很早就摸到其中門道。

因此，在官宣進軍兒童零食細分市場之際，良品鋪子后續(xù)的一系列“云操作”，都顯示出其對直播帶貨生態(tài)的“有的放矢”。

直播帶貨的風(fēng)從去年吹到了今年，一場疫情更讓“直播帶貨”強勁出圈，說是全民直播帶貨也不為過。尤其是這半年以來，除了專業(yè)賽道上的頂尖選手薇婭、李佳琦加碼發(fā)力，明星、企業(yè)家、科技咖紛紛涌進網(wǎng)絡(luò)直播，憑借為產(chǎn)品帶貨，打造了一個又一個熱點事件。當(dāng)各行各業(yè)都沉浸在這片“直播紅海”，如何讀懂其中的基因奧妙，為品牌所用？

基于品牌主打的兒童零食這一全新戰(zhàn)略方向，良品鋪子以明星直播為媒，撕開潛力無限的市場缺口。在幾乎人人下場的明星直播大潮下，良品鋪子的選人策略清晰明確：一來能最大發(fā)揮明星直播帶貨的流量效用，二來緊密貼合品牌兒童零食推廣所面向的目標(biāo)人群。

從帶貨效果來說，劉濤、胡可及李靜，均是當(dāng)下明星直播大軍中的杰出“能力者”；坐鎮(zhèn)良品鋪子兒童零食戰(zhàn)略發(fā)布會的傅首爾，能說會道，無疑是品牌打響第一槍的最佳“代言人”；與企業(yè)CEO聯(lián)手打出直播組合拳的劉敏濤，又是近來正在大勢的姐圈C位，引流效果不在話下，而這場直播也確實沒有辜負企業(yè)厚望，為良品鋪子抖音直播間帶來7萬＋粉絲的可觀拉新，以及單品葉黃素酯軟糖5分鐘全部秒光的銷售紀錄。

與此同時，5位女明星的媽媽身份，也為品牌牢牢圈住3-12歲寶媽的核心消費客群。以教育孩子有一套形象深入人心的劉濤和胡可，有助于塑造可靠、可信的產(chǎn)品信任感；職業(yè)光環(huán)大于媽媽身份的劉敏濤和李靜，被挖掘出“精致媽媽”選擇不會錯的品牌邊際價值；而以“挑剔”氣場著稱的傅首爾，則在前兩層表達基礎(chǔ)上，進一步加深了“良品小食仙”系列產(chǎn)品健康營養(yǎng)、安全可靠的品牌形象。

幾場明星直播下來，有力帶動全新兒童零食系列產(chǎn)品銷量的同時，更重要的是，透過一系列目標(biāo)明確的“明星帶貨場景”打造，快速、高效地將新戰(zhàn)略所瞄準(zhǔn)的3-12歲寶媽客群聚攏到了“良品小食仙”這一全新子品牌上。



精準(zhǔn)畫像新品機會人群 有效性提高精準(zhǔn)營銷帶貨轉(zhuǎn)化率

近一個月來，國內(nèi)幾大休閑零食巨頭不約而同將企業(yè)發(fā)展新方向“定向”到兒童零食這一細分市場，但綜合營銷路徑和效果評估，良品鋪子是其中思路最清楚、每一步都踩在點上的“領(lǐng)跑人”。

2020年5月20日，良品鋪子正式對外發(fā)布國內(nèi)第一個聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，同時對外發(fā)布了42款“良品小食仙”的產(chǎn)品，涵蓋餅干、糖果、海苔、魚腸、肉松、牛奶等多個品類。這是繼良品鋪子2019年發(fā)布高端品牌戰(zhàn)略后，在其基礎(chǔ)上延伸而出的一個細分人群方向，主打聚焦3-12歲的兒童消費群。

多項數(shù)據(jù)表明，伴隨經(jīng)濟發(fā)展，兒童零食市場的需求“錢景”無限，而放眼國內(nèi)，隨著首個兒童零食團標(biāo)于今年5月面世，消費者需求和市場現(xiàn)狀之間，存在巨大的發(fā)展空隙。對于這次“兒童戰(zhàn)役”，率先入場、領(lǐng)先布局的良品鋪子，除了有方向、有節(jié)奏地深耕“直播帶貨”這一熱度風(fēng)口，同時也加注操盤品牌多年經(jīng)營的精準(zhǔn)營銷渠道，進一步放大全域營銷的數(shù)字化賦能，激活創(chuàng)新業(yè)務(wù)布局的營銷效果。

圍繞良品鋪子3-12歲寶媽會員客群和行業(yè)3-12歲機會人群，根據(jù)消費者歷史產(chǎn)品偏好及近期行為畫像，匹配不同的兒童零食推薦方案，在短信、群聊、客服號、直通車、鉆展等各觸點針對性營銷媽媽客群。除此之外，針對一二線城市年輕媽媽客群，推廣林間小鋪、營養(yǎng)包等兒童零食產(chǎn)品，基于人群點擊轉(zhuǎn)化情況，不斷迭代人群與溝通內(nèi)容，尋找匹配的推薦方案，使得兒童零食系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率遠高于普適性零食。

以林間小鋪禮盒為例，抓住“六一”這類機會節(jié)慶節(jié)點，大大提升目標(biāo)客群的消費轉(zhuǎn)化率?；诙Y盒社交性、趣玩性兼具的產(chǎn)品特點，在30-34歲年輕媽媽和年輕爸爸群體中，實現(xiàn)了超過20%的有效轉(zhuǎn)化率；另外，在25-30歲年輕媽媽和年輕爸爸群體中，產(chǎn)品則達成轉(zhuǎn)化率最高的推廣效果。

正是因為有了全域的數(shù)字化系統(tǒng)的能力，所以在兒童零食戰(zhàn)略邁入市場的第一個月，有效解決了整體組織的在線溝通、在線社群、在線協(xié)同等問題，從而將“良品小食仙”全新子品牌產(chǎn)品快速推向廣域市場，實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的落地生根。

此外，作為全國首個兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者，良品鋪子在參與起草團標(biāo)期間，就啟動產(chǎn)品升級工作。目前已經(jīng)有30款“良品小食仙”子品牌產(chǎn)品完全符合團標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。楊銀芬預(yù)計，國內(nèi)兒童零食市場未來5年內(nèi)會形成品牌成熟期，屆時誰有產(chǎn)品能力、與消費者溝通的能力，就能取得市場認可。