隨著全球新型冠狀病毒肺炎的影響，2020年不少的企業(yè)都受到了影響。消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，之前母嬰行業(yè)老生常談的亂價(jià)、竄貨現(xiàn)象也是越來(lái)越嚴(yán)重。奶粉圈此前發(fā)布的有關(guān)亂價(jià)、竄貨的文章，也是廣受關(guān)注，那本期我們就來(lái)探討一下在消費(fèi)降級(jí)、亂價(jià)、竄貨三者之間的相互影響。

亂價(jià)竄貨愈演愈烈，消費(fèi)降級(jí)成誘因之一

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，代表消費(fèi)力的社會(huì)消費(fèi)品零售總額一季度呈現(xiàn)斷崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶、家電、家具、汽車(chē)這幾個(gè)大類的降幅，更是超過(guò)了30%。雖然嬰幼兒奶粉作為一個(gè)剛需的產(chǎn)品，其受影響幅度較這些品類受影響較小，但由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，對(duì)其市場(chǎng)零售總額也是有一定程度的影響。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：“從目前的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)來(lái)看，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大部分產(chǎn)品配方等差異不大，在目前消費(fèi)降級(jí)的情況下，消費(fèi)者更看重價(jià)格。”

從奶粉圈最近走訪市場(chǎng)的情況來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)對(duì)母嬰行業(yè)的影響也確實(shí)很?chē)?yán)重。不少母嬰店表示，為了提高銷(xiāo)量，門(mén)店一直在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，而近期促銷(xiāo)結(jié)果卻變得讓他們捉摸不透，有門(mén)店主感嘆，“拿著竄來(lái)的貨搞活動(dòng)，活動(dòng)價(jià)比我們的進(jìn)貨價(jià)都低，消費(fèi)者肯定會(huì)樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的，把我們這些正規(guī)生意的人的路堵得死死的。”

而亂價(jià)、竄貨年年都有，卻從未像今年這樣嚴(yán)重，究其原因，主要是因?yàn)?ldquo;生計(jì)”。有渠道商反應(yīng)：嬰幼兒奶粉行業(yè)的圈子就這么大，誰(shuí)竄了誰(shuí)的貨，誰(shuí)故意降價(jià)大家都清楚。“在過(guò)去，出現(xiàn)這種情況，打個(gè)電話說(shuō)一下，對(duì)方一般都會(huì)很‘識(shí)相’的做出改正，可是今年不一樣了，出現(xiàn)這種情況跟對(duì)方說(shuō)，對(duì)方的回應(yīng)是‘哥，我得活下去’。”

由于經(jīng)濟(jì)不景氣，許多消費(fèi)者收入不穩(wěn)定，有門(mén)店反應(yīng)：“有顧客之前一直買(mǎi)的是四百多的奶粉，一次拿六聽(tīng)，而現(xiàn)在買(mǎi)的是一百多的，一次只拿一聽(tīng)，有的時(shí)候還會(huì)先賒賬”。從這些終端門(mén)店的銷(xiāo)售情況我們可以看出，消費(fèi)降級(jí)對(duì)于目前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)確實(shí)產(chǎn)生了較大的影響，而在這種情況下，亂價(jià)、竄貨便有了更大的市場(chǎng)，有消費(fèi)者表示：“相同質(zhì)量的產(chǎn)品，肯定是誰(shuí)賣(mài)的便宜我們就買(mǎi)誰(shuí)的，大家又不傻！”

靠亂價(jià)竄貨活下去，無(wú)異于飲鴆止渴

活下去，重要嗎？確實(shí)很重要。為了活下去，有人走上了亂價(jià)竄貨的路，此前就有門(mén)店坦言：“做母嬰行業(yè)10年有余，前七八年都不曾想著竄別人的貨賣(mài)，都是別人竄我的品牌砸我，深受其害。這兩年生意不景氣，大品牌竄貨已經(jīng)沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，沒(méi)辦法只能搗鼓點(diǎn)比較有優(yōu)勢(shì)的貨，你不竄貨，別人恨不得一下砸死你，為了生存背叛了初衷。”

可是，靠著亂價(jià)竄貨就能得到好的發(fā)展嗎？筆者認(rèn)為，雖然消費(fèi)降級(jí)大勢(shì)所趨，但某些歪心思的母嬰店要是想靠亂價(jià)、竄貨去生存下去，不過(guò)是選擇了慢性死亡。一旦竄貨、亂價(jià)形成了規(guī)模，統(tǒng)一的市場(chǎng)定價(jià)將形同虛設(shè)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)正常發(fā)展規(guī)律就會(huì)被打亂。

有代理商反映：“對(duì)于渠道和門(mén)店來(lái)說(shuō)，其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對(duì)固定的，因此其終端消費(fèi)量也是相對(duì)有限的。如果終端消化不了大量庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商向外竄貨和低價(jià)拋售就是自然而然的事情了。” 可是，常在河邊走，哪有不濕鞋，靠亂價(jià)竄貨去庫(kù)存，一旦被品牌方查到亂價(jià)竄貨，代理商必然將接受高額的罰款和相互之間的信任危機(jī)。

而消費(fèi)者食髓知味，對(duì)竄貨產(chǎn)品形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，被迫的消費(fèi)降級(jí)變成了消費(fèi)觀念上的消費(fèi)降級(jí)，將會(huì)使得竄貨、現(xiàn)象更為嚴(yán)重。如此，嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)將陷入惡性循環(huán)，而這一系列的變化，又將會(huì)對(duì)嬰幼兒奶粉企業(yè)、代理商、終端母嬰門(mén)店、消費(fèi)者產(chǎn)生諸多不好的影響。

亂價(jià)、竄貨，堵不如疏

就目前來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)是大勢(shì)所趨，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法得到改觀，而竄貨亂價(jià)的亂象卻值得重視。對(duì)此，宋亮表示：“對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，要想控制住竄貨亂價(jià)，最重要的是加強(qiáng)與渠道的監(jiān)督，同時(shí)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略，想辦法促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)，幫助渠道出貨，與渠道、消費(fèi)者形成穩(wěn)定的合作與信任的關(guān)系。”

奶粉圈也認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)與亂價(jià)、竄貨之間的問(wèn)題，并非無(wú)法控制。天下熙熙皆為利來(lái)，之所以會(huì)產(chǎn)生亂價(jià)、竄貨，主要是一個(gè)“利”字貫穿所有。消費(fèi)者想以較低的價(jià)格得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；代理商、母嬰門(mén)店的保證現(xiàn)金流，生存下去；乳企為了增加營(yíng)收，得提高出貨量。在這種情況下，如何去盡量平衡各方利益需求就顯得尤為重要。

要想避免亂價(jià)竄貨，加強(qiáng)消費(fèi)者教育是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者看重亂價(jià)竄貨帶來(lái)的差價(jià)，卻忽視了竄貨產(chǎn)品背后隱藏的安全問(wèn)題。竄貨者為防止被發(fā)現(xiàn)，通常會(huì)將涉及到產(chǎn)品信息的溯源碼等標(biāo)識(shí)刮去，在此過(guò)程中易損傷罐體，增加產(chǎn)品變質(zhì)的機(jī)率。其次，由于追溯碼已經(jīng)被刮去，一旦發(fā)生安全問(wèn)題，無(wú)法追溯其來(lái)源，生產(chǎn)企業(yè)也無(wú)法確保產(chǎn)品是否是正品。所以，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者在正規(guī)途徑購(gòu)買(mǎi)具有安全保障的產(chǎn)品。

而對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，亂價(jià)竄貨一旦被發(fā)現(xiàn)，面臨的將是高額的罰款和企業(yè)對(duì)自身信任感的喪失。宋亮認(rèn)為：“代理商應(yīng)該堅(jiān)守底線，與企業(yè)、消費(fèi)者同進(jìn)退，度過(guò)市場(chǎng)的寒流與消費(fèi)的寒冬”。山西某區(qū)域代理商在接受奶粉圈采訪時(shí)也表示：自己雖然深受竄貨亂價(jià)之害，但是他認(rèn)為對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，亂價(jià)、竄貨的腳步一旦邁出，就無(wú)法回頭。制定合理的銷(xiāo)售任務(wù)，優(yōu)選門(mén)店，打造差異化的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品才是正事，才能培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

當(dāng)前對(duì)于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)是所有奶粉人都無(wú)法扭轉(zhuǎn)和改變的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。面對(duì)其引發(fā)的終端出貨萎靡，不應(yīng)該以亂價(jià)、竄貨解決，越是最難的時(shí)候，越要穩(wěn)住陣腳，找到行業(yè)的壓艙石。絕對(duì)不能亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的步伐和節(jié)奏，更不能攪亂終端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的心智與心態(tài)。正所謂是，降價(jià)容易漲價(jià)難。市場(chǎng)要想良性發(fā)展，亂價(jià)竄貨要不得，今天很難，明天也許更難，后天還可能難上加難，但過(guò)了后天就迎來(lái)了春天。