國產(chǎn)奶粉加速崛起 下沉突圍正當(dāng)時

6月10日晚，貝因美(002570.SZ)發(fā)布公告稱，公司擬以1791萬元將全資子公司上海貝因美食品銷售有限公司的100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給杭州洋駝貿(mào)易有限公司和自然人葉峰。據(jù)悉，洋駝貿(mào)易控股股東是杭州洋駝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(出資比100%)，而杭州洋駝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是國內(nèi)知名母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺海拍客的運(yùn)營主體。

據(jù)母嬰行業(yè)觀察了解，海拍客與貝因美童享早在2019年4月就已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為貝因美童享奶粉全國的獨(dú)家代理。一年多時間內(nèi)，海拍客助力貝因美童享品牌深耕下沉市場，已經(jīng)覆蓋全國近300個縣市，根據(jù)貝因美2019年財報顯示：在全行業(yè)負(fù)增長的情況下，貝因美實(shí)現(xiàn)了較高的銷售增長和市場份額提升，其中童享實(shí)現(xiàn)了約40%的高增長。

童享品牌的快速增長，顯示出國產(chǎn)奶粉極強(qiáng)的適應(yīng)能力。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額上升至43.7%，銷售額增速上升至21.1%，母嬰渠道增速為25.4%。近幾年來隨著一二線城市生育率持續(xù)走低，三至六線城市適齡人群成為母嬰消費(fèi)主力軍，下沉市場也因此成為各大母嬰品牌的必爭之地。相比于外資奶粉，國產(chǎn)品牌在贏得下沉用戶方面更具有先天優(yōu)勢。從飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)品牌來看，近年來市場份額的提升均是因?yàn)樵谙鲁潦袌龊湍笅肭辣憩F(xiàn)好，采用渠道精耕和地推模式，給予經(jīng)銷商和母嬰店的盈利比較好，與渠道互利共存。以快速崛起的飛鶴為例，2019年飛鶴通過全國1800多名線下客戶、覆蓋超過10.9萬個零售銷售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，搭建了一套相對完整的渠道體系，并不斷完善用戶服務(wù)體系布局。

正如海拍客運(yùn)營總監(jiān)天鶴所說，“現(xiàn)階段，奶粉品類體量巨大，并且對于服務(wù)的要求比較高，同時渠道品牌在下沉市場的增長機(jī)會更大。而海拍客的服務(wù)商模式，就是把海拍客這么多年沉淀出來的在渠道管理、門店?duì)I銷賦能、數(shù)據(jù)化，以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，形成一種綜合能力，與線下中小型的經(jīng)銷商合作，更好的去服務(wù)母嬰門店。而這也是驅(qū)動童享制勝下沉市場的另一大關(guān)鍵因素。”

母嬰零售迎來效率革命 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在革新傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式

當(dāng)下母嬰零售已經(jīng)變成為一種更注重效率，靠效率發(fā)展，靠效率比拼的關(guān)鍵時期。然而不少的經(jīng)銷商企業(yè)基本還是傳統(tǒng)“夫妻店”模式，人員少、規(guī)模小，處于企業(yè)發(fā)展初創(chuàng)階段，包括一些經(jīng)銷商企業(yè)，雖然企業(yè)的銷售規(guī)模不小，但整體的管理規(guī)范、創(chuàng)新發(fā)展能力比較弱，生意也越來越難做。

我們看到，現(xiàn)金流、壓貨、數(shù)據(jù)化工具匱乏等是經(jīng)銷商普遍的痛點(diǎn)。原來經(jīng)銷商需要花三份錢做一份生意：訂貨要先付款，倉庫里要有周轉(zhuǎn)庫存，門店的借款周期還要1-3個月不等。而海拍客的服務(wù)商模式，有效解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的諸多弊端。

比如傳統(tǒng)經(jīng)銷商利用海拍客的服務(wù)商模式之后不需要墊資，也不需要租倉庫，而是采用海拍客APP直接下單。此外，針對很多小店在營銷能力欠缺的現(xiàn)狀，海拍客的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商模式能夠發(fā)揮極大的優(yōu)勢，其APP可以直接打印下載海報，并且具有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、砍價拼團(tuán)等功能。除了工具化的搭建之外，針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商員工難管理、管理系統(tǒng)不完善等問題，海拍客將CRM系統(tǒng)開放給經(jīng)銷商，可以追溯員工的工作路徑、內(nèi)容、規(guī)劃等。同時，對于所有經(jīng)銷商來說，好產(chǎn)品是鋪開渠道的基礎(chǔ)，但是一般中小經(jīng)銷商或者新入局的經(jīng)銷商都苦于沒有好產(chǎn)品、好價格、好服務(wù)等難題，基于此，海拍客運(yùn)營總監(jiān)天鶴表示，“海拍客的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商模式‘一視同仁’，無論大小，都可以享受到足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)惠的價格”。

2018年，是福建漳州博德黃總做經(jīng)銷商的第10個年頭，公司年?duì)I業(yè)額到達(dá)數(shù)千萬元，在當(dāng)?shù)厝ψ又幸咽切∮忻麣?。只是光鮮的外表越來越掩飾不住黃總焦慮的內(nèi)心，逐年增長的資金壓力，不斷擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)帶來的管理困難，讓他苦不堪言：“生意做的越大，現(xiàn)金流要的越多，操的心也就越多。”2018年底，勇于嘗鮮的黃總選擇與海拍客合作，輕資產(chǎn)的服務(wù)商模式讓他只需聚焦業(yè)務(wù)，而大到物流倉儲、小到一張門店海報，全權(quán)交由海拍客，黃總無形中獲得了一支經(jīng)驗(yàn)豐富運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和一大筆現(xiàn)金流，如釋重負(fù)的他僅2019年9月至2月半年時間就在海拍客平臺完成600多萬業(yè)績。

這也從側(cè)面說明，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商模式并不會淘汰經(jīng)銷商，反而在數(shù)字化管理下，經(jīng)銷商可以更好的發(fā)揮他們在渠道方面的作用，利用他們在當(dāng)?shù)氐目颓殛P(guān)系和本地化服務(wù)上的優(yōu)勢，更好的服務(wù)門店和消費(fèi)者。

在海拍客服務(wù)商模式的加持下，貝因美童享獲得高速增長，在談到海拍客收購貝因美童享的初衷時，海拍客運(yùn)營總監(jiān)天鶴表示，“海拍客和童享合作一年多，利用服務(wù)商模式已經(jīng)取得了不錯的進(jìn)展，我們對童享產(chǎn)品和服務(wù)商模式的未來發(fā)展是充滿信心的，收購是進(jìn)一步發(fā)展的成果。”不難看出，海拍客收購?fù)?，對于雙方來說都是符合自身發(fā)展戰(zhàn)略的。

于貝因美而言，是“一箭雙雕”的舉措。一方面，出售童享資產(chǎn)，讓它依靠在全國有影響力的母嬰行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺海拍客繼續(xù)下沉打開市場；另一方面，貝因美聚力核心品牌，切割非核心品牌，是公司優(yōu)化產(chǎn)品營銷布局的一次重要嘗試。

對于海拍客方面來說，海拍客具備一定三到六線城市的分銷能力，近年致力于孵化新渠道品牌，所以海拍客通過收購?fù)砟軌蜻_(dá)到產(chǎn)業(yè)版圖的進(jìn)一步完善。天鶴也對母嬰行業(yè)觀察表示“未來我們會選擇與更多品牌達(dá)成更深入的戰(zhàn)略合作，發(fā)揮海拍客產(chǎn)業(yè)數(shù)字賦能和市場整合的能力，除了渠道的分銷之外，海拍客也會基于品牌鏈路閉環(huán)的搭建，通過自身數(shù)字化能力賦能更多的品牌、經(jīng)銷商、門店，提升品牌下沉滲透率。”更重要的是，童享品牌有一定的電商銷售基礎(chǔ)，具有線上消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，而海拍客深耕下沉市場多年，擁有大量線下門店數(shù)據(jù)沉淀。海拍客收購?fù)碇螅邤?shù)據(jù)打通，將童享產(chǎn)品融入到海拍客的體系，未來能夠真正將消費(fèi)者數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、分銷商數(shù)據(jù)整合，形成整體。同時能夠團(tuán)結(jié)線下的經(jīng)銷商，成為海拍客的服務(wù)商，使得門店、經(jīng)銷商、品牌方在海拍客這樣的母嬰產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上共同編織，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化，進(jìn)而帶來效率的提升，服務(wù)母嬰生態(tài)。

據(jù)悉，海拍客目前已與光明、Swisse、幫寶適、惠氏、強(qiáng)生等8000+國內(nèi)外大牌建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，而童享品牌的收購意味著海拍客互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商模式初步完成市場檢驗(yàn)。但我們也應(yīng)該清晰地看到，B端市場與C端不同，是個很慢、非標(biāo)、重運(yùn)營的行業(yè)，要讓所有門店方、品牌方以及經(jīng)銷商在海拍客的平臺上實(shí)現(xiàn)資源的互通互聯(lián)，提高產(chǎn)業(yè)鏈效率的這張“大網(wǎng)”才剛剛展開，未來還有一段很長的路要走。