近年來(lái)，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力愈演愈烈，奶粉行業(yè)的發(fā)展也遇到瓶頸期，對(duì)于兒童奶粉的銷售與宣傳越來(lái)越傾向于擦邊球式功能性夸大營(yíng)銷。有些營(yíng)銷人員甚至為了營(yíng)銷業(yè)績(jī)將固體飲料當(dāng)奶粉銷售，致使出現(xiàn)兒童長(zhǎng)期嚴(yán)重營(yíng)養(yǎng)不良的情況。對(duì)于消費(fèi)者造成了極大的心理和身體傷害。所以，對(duì)于兒童奶粉市場(chǎng)的管控還需要加大力度。

市場(chǎng)反響熱烈，兒童奶粉未來(lái)可期

眾所周知，這兩年的嬰配奶粉市場(chǎng)不好做，奶粉注冊(cè)制極大地提高了嬰配粉的生產(chǎn)門檻和宣傳用語(yǔ)，奶粉行業(yè)迅速集中化，渠道紅利也在不斷下滑。根據(jù)最新新生人口出生統(tǒng)計(jì)圖估算，目前3到7歲的兒童群體約是九千萬(wàn)，當(dāng)下兒童市場(chǎng)的容量大約在50到70億之間，專家認(rèn)為未來(lái)的兒童市場(chǎng)容量將超過(guò)100億。

而且遵循調(diào)制乳粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的兒童奶粉，目前暫時(shí)還沒(méi)有更具化的管理規(guī)定，這無(wú)疑給了不少品牌和渠道更靈活的操作空間。再加上國(guó)家對(duì)“大健康”策略的實(shí)施和今年疫情的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求急劇上升，尤其是乳鐵蛋白、益生菌、維生素等營(yíng)養(yǎng)素的關(guān)注度持續(xù)走高。面對(duì)這樣一塊增量“藍(lán)海”，誰(shuí)能不心動(dòng)？

為了深化消費(fèi)者的年齡層次、延長(zhǎng)產(chǎn)品消費(fèi)周期，目前像君樂(lè)寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、優(yōu)博、澳優(yōu)、宜品、育博、和氏、朵恩、美力源、卡洛塔妮、高培、貝特佳等品牌都在發(fā)力兒童粉的賽道，還有品牌透露下半年將推出更加細(xì)分的兒童奶粉。不過(guò)在大家熱火朝天耕耘新藍(lán)海的同時(shí)，有些急功近利的商家枉顧產(chǎn)業(yè)還在急需呵護(hù)的萌發(fā)期，大打夸張宣傳的擦邊球來(lái)吸引消費(fèi)者注意。

功能宣傳難避免，“長(zhǎng)高”尤其泛濫

此前，奶粉圈就分析過(guò)兒童奶粉的發(fā)展越來(lái)越個(gè)性化、細(xì)分化、功能化。為給予目標(biāo)人群更好審美體驗(yàn)，兒童奶粉包裝大都是偏卡通或者色彩豐富，有的像小小魯班一樣用《熊出沒(méi)》動(dòng)畫經(jīng)典形象，有的是長(zhǎng)頸鹿、恐龍、刻度表等童趣圖案。雖然產(chǎn)品包裝多姿多彩，但在罐體之外的宣傳賣點(diǎn)打造上，尤其是長(zhǎng)高類型的兒童奶粉宣傳漸有“脫韁”之勢(shì)。

筆者發(fā)現(xiàn)，許多主打長(zhǎng)高特色的奶粉在淘寶、微信等平臺(tái)上，抓住家長(zhǎng)想要寶寶長(zhǎng)高的急迫心態(tài)，一方面將兒童發(fā)育緩慢、上課注意力不集中、易乏力等癥狀同孩子生長(zhǎng)不達(dá)標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，打出“身高決定視野，身高助力成就”等口號(hào)加劇家長(zhǎng)焦慮。另一方面，還配以“長(zhǎng)高”的產(chǎn)品海報(bào)、文案，連產(chǎn)品名有往身高、長(zhǎng)高、高等字詞上靠的意思，給消費(fèi)者助力長(zhǎng)高的聯(lián)想。

在朋友圈筆者還看到更“用力”宣傳的產(chǎn)品，比如某經(jīng)銷商甚至讓買了該產(chǎn)品的兒童入鏡，宣傳喝了幾個(gè)療程后自己長(zhǎng)高了多少公分等；還有行業(yè)人透露，有的商家以長(zhǎng)高多少厘米為噱頭，承諾消費(fèi)者服用產(chǎn)品后，幾個(gè)月內(nèi)孩子不長(zhǎng)高就全額退款。這些宣傳手段，無(wú)不是在暗示自己是一款有增高功能的奶粉，能夠達(dá)到增高的效果。

事實(shí)上，央廣網(wǎng)早就指出：2周歲后至青春期身高(長(zhǎng))增長(zhǎng)平穩(wěn)，每年增高6-7cm，最少不應(yīng)低于5cm。進(jìn)入青春期，身高增長(zhǎng)出現(xiàn)第二個(gè)高峰，其增長(zhǎng)速率約為學(xué)齡期的2倍，持續(xù)2-3年。女童較男童略早開始2年。本身這段時(shí)間就兒童生長(zhǎng)旺季，消費(fèi)者如何判斷是這些產(chǎn)品幫助兒童長(zhǎng)高而不是他們正常成長(zhǎng)發(fā)育呢？

維護(hù)行業(yè)良性發(fā)展，拒絕“擦邊球”式宣傳

有行業(yè)正義人士直言道：“廣告的目的在于宣傳商品和服務(wù)，但內(nèi)容超出商品自身功能和價(jià)值的廣告就是欺騙。還是國(guó)家監(jiān)管力度不夠啊，黑心商家為了暴利什么事情都能干的出來(lái)！”

不可否認(rèn)，奶粉生意越來(lái)越難，對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，兒童奶粉門檻較低、賣點(diǎn)突出、監(jiān)管相對(duì)寬松等優(yōu)勢(shì)下，是能成為錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但這并不能成為一些人賺快錢的“捷徑”。此前，多少試圖用“打擦邊球”式的產(chǎn)品，以“功能性宣傳”博眼球的產(chǎn)品，被市場(chǎng)監(jiān)管部門嚴(yán)肅處理，其結(jié)果不僅可能受到國(guó)家的重拳治理，更是稍有不慎還會(huì)殃及池魚，給整個(gè)行業(yè)抹黑。

想要激發(fā)兒童奶粉這塊“蛋糕”更多潛能，我們需要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和堅(jiān)持對(duì)孩子負(fù)責(zé)的初心。正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮建議：“當(dāng)下兒童奶粉市場(chǎng)監(jiān)管的現(xiàn)狀亟待規(guī)范，由于低于嬰兒奶粉的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)下還有一些不法商販、企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，或利用法律法規(guī)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的漏洞，來(lái)游刃有余地去打擦邊球。”

奶粉作為一項(xiàng)民生產(chǎn)業(yè)，大眾對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)尤為苛刻。中國(guó)乳業(yè)一路走來(lái)，實(shí)屬來(lái)之不易，這是全行業(yè)上下共同從深耕產(chǎn)品，穩(wěn)打市場(chǎng)，建設(shè)品牌，約束渠道......不斷進(jìn)步所得到的結(jié)果。因此，筆者希望行業(yè)人：把控好宣傳尺度，做好專業(yè)服務(wù)，共同維護(hù)健康有序的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)秩序。今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境本就惡劣，經(jīng)不起更多波折了。