隨著社會科技的發(fā)展與進步，80、90后已經(jīng)升級為消費行業(yè)的主力軍，他們受過高等的教育，有著先進的思想，在育兒理念上也追求科學創(chuàng)新，同樣在選擇乳品上的要求也愈加苛求高質量。奶企品牌在追求快速發(fā)展的同時對“奶”的質量要求勢必要放在首要地位，以“技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新“作為 奶業(yè)品牌營銷發(fā)展的推動。

奶業(yè)作為國民營養(yǎng)健康不可或缺的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)邁入高質量發(fā)展階段。奶業(yè)消費需求從“有奶喝”轉變?yōu)?ldquo;喝好奶”，消費方式也發(fā)生了很大的變化。今年突如其來的疫情，進一步加速了消費升級，人們更加追求便利、強調品質、關注健康。為了更好地滿足消費者需求，奶業(yè)企業(yè)在營銷上下足工夫、各顯其能，為奶業(yè)轉型升級注入了新的活力。

一、全渠道趨勢加速，線上、線下融合發(fā)展

全渠道發(fā)展是大勢所趨，線上線下供應鏈、物流、用戶等通過“數(shù)據(jù)共享”實現(xiàn)打通，融合發(fā)展成為奶業(yè)消費升級、市場培育的新引擎、新動力。疫情期間，企業(yè)積極拓展電商平臺、社區(qū)營銷、微信銷售等新渠道，一體化營銷提速發(fā)展。

社群渠道廣接地氣

徐州萬科橙郡小區(qū)門口，伊利酸奶事業(yè)部城市經(jīng)理孫卓志挨個聯(lián)系訂貨的小區(qū)業(yè)主，將酸奶分裝好后，遞到小區(qū)門口，等著客戶自取。這是疫情期間，伊利快速做出的渠道調整——組織多個“伊利到家”微信群，讓不能去超市的消費者在家通過微信群下單，再由銷售員統(tǒng)計分發(fā)，送貨到小區(qū)門口。伊利一線的銷售員、營養(yǎng)師，快速捕捉市場變化，靠雙腿、自行車、自駕，直接將伊利產(chǎn)品送到社區(qū)，開辟出社群新模式，悄然發(fā)起了一次快消品的渠道變革。

天潤乳業(yè)加強與社區(qū)對接，借助社區(qū)居民生活物資供應點，做好乳制品供應。對于進入困難的小區(qū)，積極對接和協(xié)調政府和社區(qū)，為經(jīng)銷商和配送商辦理通行證，暢通產(chǎn)品配送渠道。做好KA賣場和生鮮菜店乳品優(yōu)先供應，拓展社區(qū)服務網(wǎng)店、社區(qū)微信群等新渠道。

為了讓訂奶客戶每天喝到“花花牛”，家政渠道的“花花牛人”迅速調整思路組建訂戶社群，把產(chǎn)品送到各小區(qū)門口，積極與客戶溝通，穩(wěn)定客戶群體，保障產(chǎn)品供應。每個“花花牛人”化身“線上微商”，在朋友圈微博推薦產(chǎn)品，送奶到家；還把產(chǎn)品擺到各個小區(qū)內外。熱賣期間單個社區(qū)點每天售賣產(chǎn)品300件左右。

生鮮電商深度整合

疫情期間，蒙牛特通業(yè)務部總部成立新零售項目組，緊抓“到家業(yè)務”風口，聯(lián)合“美菜商城+快驢進貨”，保障消費者足不出戶，享受營養(yǎng)健康。6月10日，蒙牛與京東超市宣布升級戰(zhàn)略合作，雙方將在全渠道用戶運營、新品定制、全域營銷生態(tài)、供應鏈等維度展開深度合作。

光明乳業(yè)2月份推出線上蔬菜肉類配送服務，結合光明食品集團優(yōu)勢資源，為上海市民送去優(yōu)質的新鮮產(chǎn)品。上線兩個多月，僅蔬菜就銷售了近百噸。5月20日，光明乳業(yè)旗下鮮食宅配平臺“光明隨心訂”與天貓在“光明悠焙旗艦店”簽署2020年品牌數(shù)字化轉型戰(zhàn)略合作，全面開啟品牌數(shù)字化新布局。

三元食品14個工廠在春節(jié)期間都沒有休息，抓緊生產(chǎn)，通過將送奶時間改在凌晨、送到小區(qū)門口等辦法，讓全城無接觸配送持續(xù)開展。及時整合集團內部優(yōu)質資源，聯(lián)合首農(nóng)食品旗下的裕農(nóng)蔬菜公司推出送菜上門服務，在送奶的同時也把新鮮蔬菜一起配送到家。

多渠道共同發(fā)力

面對疫情帶來的商超渠道受阻的現(xiàn)實問題，銀橋乳業(yè)不等不靠，主動求變，第一時間從省商務廳取得“保供企業(yè)證明”，暢通物流運輸渠道。加大集團電商服務和管理水平的提升，發(fā)揮集團自身特色優(yōu)勢，低溫產(chǎn)品較去年同期實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

通過線上直播銷售、快遞迅捷配送、產(chǎn)品送貨到家等方式，完達山乳業(yè)確保疫情期間產(chǎn)品供應充足。同時開通官方服務熱線、微信服務號和訂閱號、天貓旗艦店、京東旗艦店的應急服務通道。在物流配送上，與順豐、京東等多家快遞增加合作業(yè)務，加快訂單發(fā)貨速度，減少顧客等待時間，確保產(chǎn)品以最快的速度送達消費者手中。

在傳統(tǒng)渠道銷量下滑情況下，衛(wèi)崗乳業(yè)積極創(chuàng)新開發(fā)新渠道：社區(qū)訂戶網(wǎng)格員與物業(yè)公司合作，在小區(qū)開展訂奶活動，服務上門；發(fā)展團購業(yè)務，利用微信朋友圈等渠道廣泛發(fā)動團購，鼓勵批量銷售，讓利消費者；發(fā)展生鮮果蔬+牛奶配送業(yè)務，依托民生物資的綠色通道，發(fā)展線下配送業(yè)務。這次疫情大考，衛(wèi)崗乳業(yè)通過尋求多渠道銷售模式，做優(yōu)供應鏈服務體系，使得線上銷售增長40％。

全渠道不是簡單的1+1=2，充分互補、全面融合后的線上線下全渠道發(fā)展，完全可以實現(xiàn)1+1>2的品牌價值提升。企業(yè)要適應營銷環(huán)境的變化，積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速全渠道數(shù)字轉型，使消費者得到更好的消費體驗。

二、創(chuàng)新品牌營銷，“科普+直播”助力乳品消費

在奶業(yè)行業(yè)，直播新模式正成為一種銷售新業(yè)態(tài)，逐步形成市場效應。它讓乳制品在線上實現(xiàn)最大程度的可視化，在消費者心中產(chǎn)生品牌影響，長期影響消費決策。

總裁變身帶貨達人

乳企老總代言自家產(chǎn)品，掀起帶貨潮流。君樂寶乳業(yè)集團總裁魏立華參加“總裁帶貨”網(wǎng)絡直銷公益活動，在京東、快手等11家平臺獻上直播首秀，多平臺累計觀看量超過1800萬人次，君樂寶當日線上銷售額超過2500萬元。

現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜在快手直播間帶領大家“云游牧場”，深度解讀現(xiàn)代牧業(yè)牧草種植端、奶牛養(yǎng)殖端、乳品加工端的先進生產(chǎn)技術，分享金獎品質牧場奶的優(yōu)質秘訣。直播效應顯著，現(xiàn)代牧業(yè)快手官方號粉絲數(shù)上漲500%，獲得3.5萬個真誠點贊。

開播2小時，觀看人數(shù)超9萬人。新希望乳業(yè)董事長席剛在抖音直播間，風趣幽默地講解“24小時鮮奶”等明星產(chǎn)品，傳授牛奶小知識，與粉絲互動人氣爆棚。如今新希望乳業(yè)準備在體系內成立虛擬的MCN機構，孵化企業(yè)內部年輕人成為內容創(chuàng)作者，持續(xù)擴張內容矩陣。

科普宣傳彰顯品牌效應

飛鶴乳業(yè)在線向廣大媽媽們傳播母嬰防護知識，分享科學防護口訣，還通過“飛鶴星媽會”免費提供專家在線防護課程，并聯(lián)合微醫(yī)、平安好醫(yī)生為中國媽媽開通24小時在線問診綠色通道，在特殊時期為中國家庭提供全方位的科學防護支持。

“我們的服務熱線讓消費者在家可與專家直接接觸，享受專業(yè)的咨詢問診服務。”2月份貝因美推出“大咖7天說”直播節(jié)目，教授如何保護孕產(chǎn)婦及嬰幼兒的營養(yǎng)健康。“消費者因奶粉需求找到我們，我們以愛心大禮包的形式，附贈益生菌或乳鐵蛋白粉等一些營養(yǎng)品，以滿足消費者對提高免疫力的健康需求。”貝因美通過營養(yǎng)宣傳、加強品類互動等方式，達到了營銷疊加效應。

碧海包裝相關負責人表示，通過開展短視頻線上營銷模式，為用戶科普無菌灌裝機及包裝材料的知識，增加了客戶咨詢洽談的機會，目前達成的初步意向客戶已有十幾家，公司商業(yè)運營的價值開始凸顯。

全產(chǎn)業(yè)鏈直播讓消費者放心

“我們敢將全產(chǎn)業(yè)鏈直播化、透明化，是天友對消費者的新鮮承諾。”5月23日中墾旗下天友乳業(yè)新鮮產(chǎn)業(yè)鏈首次以實時直播的形式對外公開。消費者可以在天友新鮮開放日，通過直播清晰了解并透明監(jiān)督天友乳品生產(chǎn)流程，足不出戶就能看到近在身邊的天友新鮮牧場、天友智能工廠、冷鏈物流、質檢中心以及銷售終端全產(chǎn)業(yè)鏈流程。直播開放當天，累計觀看突破100萬人次。

可以預見，將品牌內容和直播相結合，企業(yè)才能長期持續(xù)高效地觸達目標用戶群體。一是根據(jù)產(chǎn)品選擇合適的直播人選；二是進行產(chǎn)品搭配，推出“組合套裝”“打折”“贈品”等方式刺激消費。三是打造有趣的直播內容。在場景經(jīng)濟的當下，直播內容的創(chuàng)意不容小覷，豐富的場景應用可以讓消費者更好了解產(chǎn)品，獲得更好的直播效果。

三、豐富產(chǎn)品結構，引領巴氏奶、酸奶、奶酪風潮

一直以來，我國乳制品結構體現(xiàn)為“兩多兩少”：液態(tài)奶多，干乳制品少；液態(tài)奶中常溫奶多、巴氏奶少。在消費升級的大趨勢下，營養(yǎng)價值極為豐富的鮮奶、酸奶和干乳制品，成為大眾疫情防控的重要物資，巨大消費潛力進一步得到釋放。

乳企布局劍指營養(yǎng)健康

2018年我國奶酪市場規(guī)模（零售額口徑）達到58.33億元人民幣，同比增長16.8%。2020年1—4月我國進口奶酪4.39萬噸，同比增長15.8%，可見，奶酪發(fā)展前景廣闊。2018年底，伊利先推出“兒童奶酪棒”。2019年底，推出佐餐奶酪產(chǎn)品。2020年6月，伊利發(fā)布成人奶酪零食“口袋芝士”。未來，伊利表示會在包括兒童、佐餐、成人零食、黃油乳脂等多個奶酪品類持續(xù)發(fā)力。此外，光明、三元等多家乳企都在積極布局奶酪市場。

蒙牛集團6月8日舉辦酸奶文化節(jié)發(fā)布會，有關專家、蒙牛相關人員和百名在線消費者一起交流新鮮酸奶對于腸道健康的益處，倡導國民養(yǎng)成每天飲用酸奶的習慣。蒙牛集團總裁盧敏放表示，舉辦酸奶文化節(jié)，就是希望用這樣一種可以讓全民親身參與親身體驗的形式，推動酸奶文化成為健康流行文化。

順應國民健康消費趨勢，君樂寶多次進行產(chǎn)品創(chuàng)新。一是明星產(chǎn)品“漲芝士啦”芝士酸奶全新升級，加入自主知識產(chǎn)權專利菌種副干酪乳桿菌N1115，助力酸奶飲品健康升級。二是君樂寶優(yōu)萃有機奶粉，采用自有牧場鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌，試銷首月訂單便超1.2億元。三是無添加酸奶純享2020年度創(chuàng)新升級，以全產(chǎn)業(yè)鏈條通過SGS獨立慧鑒認證，樹立“無添加酸奶”品類的新標桿。

冷鏈物流建設提速

充分利用冷鏈物流優(yōu)勢，燕塘乳業(yè)推出新廣州鮮牛奶，這款與現(xiàn)代城市地標相結合的專屬巴氏鮮奶產(chǎn)品，也是華南地區(qū)首款75℃新基準的乳品，最大程度保全了鮮奶中如乳鐵蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白等天然生物活性物質，為市民健康添加更多保護力。

作為低溫乳企，長富乳品在福建省及周邊省市，擁有超100萬的訂戶，以及上千個前置倉、奶站及社區(qū)網(wǎng)點，建設了完善的線上訂奶數(shù)字平臺，擁有一支超過5000名社區(qū)配送員的成熟配送團隊。通過提供優(yōu)質高效的配送服務，一些區(qū)域，在疫情中巴氏奶訂量不下降反而實現(xiàn)增長。

佳寶乳業(yè)工業(yè)園員工輪休上崗，開足馬力，加班加點滿足產(chǎn)量需求，佳寶物流300余輛冷鏈配送車輛滿足省內各地乳制品配送，保證省內3000余家超市門店的新鮮乳制品供應需求。

得益乳業(yè)在山東16地市建立低溫冷庫及分撥中心，實現(xiàn)牛奶2-6℃黃金貯藏溫度冷鏈全程控制。在終端實施千店工程、萬家網(wǎng)點等工程，保證產(chǎn)品從工廠到餐桌24小時新鮮到家，每天為100萬家庭提供送奶入戶的貼心服務。

生鮮電商為巴氏奶等低溫乳品提供了高效的銷售平臺，光明乳業(yè)與盒馬鮮生合作，君樂寶與每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。乳企擁抱新零售，有助于“冷鏈業(yè)務”實現(xiàn)低成本擴張和快速覆蓋，進一步助推低溫乳制品銷量。

小 結

在各式營銷風生水起之時，保障質量是前提。沒有質量過硬的產(chǎn)品，再響亮的口號也只是一句空話。而再好的產(chǎn)品，沒有創(chuàng)新的營銷模式，也只是“酒好也怕巷子深”。奶業(yè)企業(yè)要做大做強，必須將技術創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新相結合，為消費者提供更便捷的服務、更有價值的產(chǎn)品。在奶業(yè)振興的道路上，勇敢創(chuàng)意，找準方向，做睿智的策劃人，做卓越的管理者，做時尚的品牌官，做新時代營銷人。

鳴謝

特別感謝伊利、蒙牛、光明、現(xiàn)代牧業(yè)、君樂寶、三元、銀橋、飛鶴、完達山、新希望、佳寶、中墾、花花牛、衛(wèi)崗、貝因美、燕塘、天潤、長富、得益、天友、碧海包裝等企業(yè)提供相關素材！