二孩政策開放之后的“嬰兒潮”沒有到來，兒童市場的潛力引起了各方的重視，其中兒童零食成為了近幾年被頻頻提及的話題，進(jìn)入2020年，瞄準(zhǔn)小朋友的零食市場明顯升溫，到了今年六一前后，兒童零食的品類關(guān)注度更是迎來高峰。

兒童零食市場空前活躍

首當(dāng)其沖的是休閑零食，頭部品牌動作頻頻，5月17日中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)》）；5月20日，《標(biāo)準(zhǔn)》主要起草企業(yè)、國內(nèi)休閑零食頭部品牌良品鋪?zhàn)庸傩煜聝和闶匙悠放?ldquo;良品小食仙”，并上線天貓旗艦店，全渠道上架42款兒童零食；5月25日，百草味發(fā)布正式上線兒童食品“童安安小朋友”，是瞄準(zhǔn)3-12歲兒童推出的兒童食品1.0系列，后續(xù)還將上線2.0版本；6月19日，三只松鼠上線嬰童食品子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，全面覆蓋6個月-14周歲,天貓旗艦店上架10余款產(chǎn)品......至此，兒童零食領(lǐng)域國內(nèi)首份標(biāo)準(zhǔn)已出，休閑零食三杰都在兒童食品領(lǐng)域布下重要棋子。

作為專門為嬰童服務(wù)的母嬰品牌也沒有落后，如5月初，健合旗下法國有機(jī)兒童食品品牌GOOD GOÛT發(fā)布《2020中國兒童健康膳食發(fā)展藍(lán)皮書》，并聯(lián)手天貓發(fā)起“兒童零食品類日”；就連專攻兒童奶酪的妙可藍(lán)多在5月18日高開高走，當(dāng)日收盤其股價大漲8.85%。

就連中國電商巨頭天貓都為之所動，5月22日-23日，天貓啟動兒童零食第一場美食品類日，并聯(lián)合阿里媽媽發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》預(yù)計(jì)兒童零食市場未來的千億規(guī)模容量，并表示將聯(lián)合阿里生態(tài)內(nèi)的資源，全力支持兒童零食的新商家、新品牌、新產(chǎn)品，力爭實(shí)現(xiàn)2020年兒童零食類目線上份額翻倍。

顯而易見，兒童零食品類已經(jīng)不僅是母嬰產(chǎn)業(yè)，還是休閑食品產(chǎn)業(yè)的新增長動能。那為什么眾多巨頭看重兒童零食？

其實(shí)根據(jù)QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報(bào)告》顯示，從2018年到2023年，兒童零食市場將以10％到15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。

從人口來看，據(jù)我國人口統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，我國2018年0-4歲、5-9歲、10-14歲兒童分別占2018年人口總數(shù)的5.89%、5.53%和5.44%，0-14歲人口數(shù)近2.5億，2018年適齡學(xué)前教育及小學(xué)生（3-12歲）數(shù)量約為1.59億，2019年0-15歲年齡段的人口數(shù)量大約為2.49億，可見龐大的兒童人口數(shù)醞釀了潛力巨大的市場需求。

在這個前提上，家長也十分舍得為孩子花錢。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，在我國，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬-2.55萬元，在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出。《兒童零食趨勢洞察》指出，“精致媽媽”是兒童零食快速增長的主推力。天貓數(shù)據(jù)顯示，她們每月平均會花799.2元給孩子買零食，相當(dāng)于單身人士的2.1倍。

可見，在眾多企業(yè)紛紛布局和人口紅利下，未來兒童零食市場大有可為。

兒童零食市場現(xiàn)狀及趨勢

回顧過去，從來沒有一個時代像今天這樣，對孩子傾注了如此龐大的心血。最開始成人零食與兒童零食并沒有明確的分界線，類似多添加劑的辣條、糖果、膨化食品等都是兒童喜愛的零食。隨著消費(fèi)者精細(xì)化育兒觀念逐漸興起，市場上逐漸出現(xiàn)綴以“兒童”前綴的食品，兒童醬油、兒童牛奶、兒童奶酪棒、兒童果泥、兒童餅干......要注意的是，此時這些所謂的“兒童食品”可能與兒童這一群體并無關(guān)系，只是商家用來細(xì)分產(chǎn)品、誤導(dǎo)消費(fèi)者的市場手段，配料可能和普通零食并無差異，同樣有添加了大量人工合成色素、甜味劑、增鮮劑、香精香料等食物添加劑，但幾乎都可以輕松的從市場中脫穎而出，以翻倍的價格完成對消費(fèi)者的收割。

所以缺乏行業(yè)規(guī)范，兒童食品標(biāo)注不規(guī)范、兒童零食營養(yǎng)不均衡、家長對國內(nèi)品牌零食信任度低、國內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)欠缺等問題普遍存在。但到了今年，國內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》出爐，首次定義兒童零食，首次在營養(yǎng)健康和安全性方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)定，并從物理安全性、化學(xué)安全性、生物安全性方面進(jìn)行了細(xì)致規(guī)定。

此前缺乏標(biāo)準(zhǔn)、良莠不齊的市場秩序造成了商家與消費(fèi)需求的割裂，但《標(biāo)準(zhǔn)》為千億級“藍(lán)海”市場設(shè)立了競爭游戲規(guī)則，為凈化不良競爭手段提供了依據(jù)，同時這一標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立也從一定程度上體現(xiàn)了新生代消費(fèi)者的需求。

除去那些華而不實(shí)的噱頭，家長的需求往往顯得樸素而實(shí)際：“健康、營養(yǎng)、美味，能夠緩解孩子的負(fù)面情緒，消磨孩子的時間，甚至更進(jìn)一步，成為家長的‘帶娃小幫手’。”天貓發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》（以下為《兒童零食趨勢洞察》）顯示，從2019年開始，兒童零食呈現(xiàn)爆發(fā)式增長——2019年其成交額增速是大盤增速的四倍。其中，消費(fèi)者的訴求集中在“健康品質(zhì)升級”、“營養(yǎng)專業(yè)細(xì)分”、“趣味激發(fā)互動欲”三大方面。

01健康安全是基礎(chǔ)要求

新生代媽媽在挑選零食時，會化身“超級質(zhì)檢員”，品牌、原料、成分、有無防腐劑……不能遺落任何一項(xiàng)，總之健康是消費(fèi)者首要關(guān)注點(diǎn)，《兒童零食趨勢洞察》顯示，2019年兒童零食搜索詞排名靠前的兩個是“天然無添加”和“低糖低熱量”。無疑健康才是兒童食品的最終選擇，這也是當(dāng)下有機(jī)產(chǎn)品崛起的原因所在。

02營養(yǎng)、功能性為進(jìn)階要求

除了健康品質(zhì)外，家長還對兒童零食提出了更高要求，即功能性，快決測兒童零食報(bào)告也發(fā)現(xiàn)有47.4%的消費(fèi)者希望兒童食品可以含有膳食纖維、幫助腸道健康；有43.9%的消費(fèi)者希望可以含有益生菌；有42.1%的消費(fèi)者希望可以補(bǔ)充鈣鐵鋅等微量元素；有42.1%的消費(fèi)者可以提高免疫力；有38.6%的消費(fèi)者希望可以健腦、益智。

另外《兒童零食趨勢洞察》也顯示，消費(fèi)者對兒童零食的營養(yǎng)關(guān)注則走向細(xì)致專業(yè)化，延伸至能量補(bǔ)充、腸胃健康和體格成長等細(xì)分場景。

03邊吃邊玩的趣味性為附加要求

此外，加入可愛的、深受兒童喜歡的卡通人物的外包裝可能是勾起媽媽和寶寶好奇心的利器?；蛟S寶寶還不太理解卡通形象的含義，但用來吸引愛寶寶的家長，足夠了?！秲和闶弛厔荻床臁凤@示，父母們關(guān)注零食的趣味性，從鼓勵孩子們發(fā)揮天性，寓教于樂，到激發(fā)孩子與家長間、或孩子與孩子間的互動體驗(yàn)欲，都是零食附加價值的所在。如“小豬佩奇”、“小黃人”IP系列零食，以及讓孩子邊玩邊吃的創(chuàng)意零食等。

另外采用獨(dú)立小包裝來控制孩子的攝入量，保證小朋友不會忘記吃正餐。

隨著兒童零食市場的發(fā)展前景利好，未來入局者也將越來越多，兒童零食市場正迎來快速擴(kuò)容，但仍有課題值得行業(yè)深思。一方面，《標(biāo)準(zhǔn)》并非國家標(biāo)準(zhǔn)，不是強(qiáng)制實(shí)行的，雖對規(guī)范兒童零食市場起到積極作用，但未來行業(yè)仍需加強(qiáng)自治、監(jiān)管；另一方面，入局者漸多，如何打好“差異化”這張牌是最值得品牌思考的問題，屆時唯有具備極致產(chǎn)品力、與消費(fèi)者溝通的能力、品牌影響力等才能贏得一席之地。

值得警惕的是，雖然兒童零食市場有著廣闊的空間，但相較于成人零食，考慮到兒童本身更加敏感的體質(zhì)，也對食品提出了更高的要求。中國兒童零食市場現(xiàn)狀如何？未來又走向何處？來「新世界 加速生長·2020第六屆母嬰生態(tài)大會」，讓你更懂新世界的玩法！2020年8月18~20日，百余位資深嘉賓，將圍繞“后疫情時代”、“企業(yè)反脆弱能力”、“消費(fèi)新機(jī)遇”、“直播與短視頻”、“私域流量”、“長期主義”等關(guān)鍵詞展開分享，更多干貨值得期待！

數(shù)據(jù)來源：天貓零食與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》