近年來隨著乳制品行業(yè)的整體發(fā)展放緩后，越來越多的乳企紛紛開始加碼餐飲渠道，衍生出了多款細(xì)分類的“冠軍”，如恒天然旗下安佳淡奶油、港式奶茶“專寵”菲仕蘭黑白淡奶等。

業(yè)內(nèi)人士指出，乳品在餐飲行業(yè)應(yīng)用比較成熟、競爭比較激烈的，是西餐、烘焙及新式茶飲渠道，這與消費升級帶來的原料升級有關(guān)。而為迎接這一賽道的激烈競爭，各乳企或押寶中餐發(fā)展，或推動渠道下沉，或借助數(shù)字營銷平臺發(fā)展。

乳企觸角紛紛伸向餐飲市場

伴隨“奶茶基底”新品發(fā)布，三元股份特渠事業(yè)部也浮出水面。官方信息顯示，三元特渠事業(yè)部目前擁有以奶酪為主的全乳制品產(chǎn)品線，可為餐飲、學(xué)校、西快、烘焙、茶飲市場提供一站式乳品采購方案。

在三元股份年報中，尚難找到特渠事業(yè)部的身影，也難獲得其在餐飲渠道的運營數(shù)據(jù)。不過三元股份向新京報記者透露，自麥當(dāng)勞進入中國市場與其合作算起，三元在餐飲渠道已運作有28年。其近期在上海發(fā)布的“奶茶基底”是奶茶原料產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的正是一些奶茶中不含奶的行業(yè)痛點。

事實上，乳企在餐飲渠道的競賽正逐漸從“暗戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“明爭”，且打法、站位各不相同，其中最為行業(yè)熟知的當(dāng)數(shù)新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然。

恒天然方面告訴新京報記者，其旗下“安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴”已成為中國專業(yè)餐飲市場乳品細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2020上半財年，恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)部對經(jīng)銷商及直供客戶的產(chǎn)品銷量實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

而隱藏在港式奶茶背后的乳業(yè)冠軍，當(dāng)數(shù)荷蘭皇家菲仕蘭。據(jù)了解，菲仕蘭旗下黑白淡奶擁有80年品牌歷史，在港式茶餐廳擁有“非常高的市場份額”，甚至有“黑白淡奶就是港式奶茶代名詞”的說法。

在與外資品牌爭奪餐飲渠道的過程中，本土乳企也不示弱。據(jù)妙可藍(lán)多餐飲事業(yè)部總經(jīng)理王建軍介紹，目前妙可藍(lán)多已在西餐、中餐、烘焙、茶飲、工業(yè)5大餐飲類別上進行了布局，主推馬蘇里拉產(chǎn)品和芝士片，在西餐、烘焙、工業(yè)渠道有比較明顯的優(yōu)勢。

在參股妙可藍(lán)多后，蒙牛與丹麥乳企Arla新設(shè)的合資公司，近期出現(xiàn)在國家市場監(jiān)管總局反壟斷局的公示信息中，新公司將專注運營蒙牛旗下的“愛氏晨曦”奶酪業(yè)務(wù)。蒙牛方面7月3日回應(yīng)新京報記者稱，合資公司未來在零售和餐飲渠道都有布局。在餐飲領(lǐng)域，下半年會有5款新品推出，深入“中西餐食、烘焙茶飲、酒店航線及餐飲電商”四大細(xì)分市場。

與做原料的打法不同，光明乳業(yè)去年推出了“LOOK?？?rdquo;，來滿足酒局佐餐場景下的細(xì)分需求，現(xiàn)已銷至全國18個省份，側(cè)重一二線重點城市的高端餐飲、娛樂消費渠道。

三大細(xì)分領(lǐng)域競爭激烈

2007年，三元馬蘇里拉奶酪投產(chǎn)，成為國內(nèi)第一家生產(chǎn)并上市該品類的乳企。據(jù)三元股份相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)時國內(nèi)馬蘇里拉品牌屈指可數(shù)，而現(xiàn)在市場上相關(guān)品牌已有幾十家，“可見乳制品企業(yè)對餐飲市場的關(guān)注”。

三元股份在2019年財報中稱，當(dāng)前乳制品行業(yè)集中度提高，整體增速放緩，由高速增量期進入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。而隨著餐飲行業(yè)的不斷創(chuàng)新，以及咖啡、奶茶、烘焙等新的消費元素快速發(fā)展，乳制品消費也從單一化走向多元化，奶酪、稀奶油市場增速較快。由于具備強大品牌效應(yīng)和全渠道布局，大型乳企借助優(yōu)勢加快橫向業(yè)務(wù)延伸，布局咖啡、飲料等相關(guān)業(yè)務(wù)。

智研咨詢研究報告顯示，中國乳制品市場在2007年前發(fā)展迅速，銷售額增速維持在16%以上。2008年因三聚氰胺事件增速滑落至6.3%，2009年-2014年銷售額年均復(fù)合增速達14.1%。2015年起，中國乳制品行業(yè)消費市場低迷，奶價下探，近5年增速為4.3%。其中，2018年起增速略有回升，2019年乳制品銷售規(guī)模達4196億元。

與液態(tài)奶、酸奶品類激烈競爭形成對比的是，我國奶酪產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展期。凱度消費者指數(shù)顯示，2019年中國奶酪市場規(guī)模增長25.7%。另據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2019年我國蛋糕市場銷售額為981.7億元，2024年零售額有望突破1600億元。結(jié)合蛋糕成本構(gòu)成測算，我國奶油市場規(guī)模已達到88.35億元-117.8億元，2024年預(yù)計將超過140億元。

另一方面，我國新茶飲行業(yè)自2015年起進入發(fā)展快車道，以喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲店陸續(xù)推出“奶蓋茶”等品類，為乳制品應(yīng)用開辟了新的場景?！?019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年突破4000億元。

王建軍坦言，目前乳品在餐飲行業(yè)的應(yīng)用比較成熟、競爭比較激烈的，正是西餐、烘焙渠道以及近幾年興起的茶飲渠道。

據(jù)菲仕蘭方面介紹，在新中式茶飲渠道，目前國際國內(nèi)乳業(yè)巨頭均在推新，將奶茶中對奶的需求作各種細(xì)分。從傳統(tǒng)牛奶到各種乳產(chǎn)品，從奶蓋漿到奶茶基底再到各種輔料，從UHT工藝到鮮奶冷鏈運輸，每一家乳企都在加快布局。

消費升級推動乳品應(yīng)用升級

對于乳品在餐飲渠道的發(fā)展前景，王建軍預(yù)測，餐飲渠道今年在疫情的影響下將面臨很大挑戰(zhàn)，預(yù)計會有比較明顯的格局變化，如外賣平臺的爆發(fā)、餐飲門店半成品的需求加大，大的餐飲渠道面臨升級、創(chuàng)新，中小餐飲會面臨一輪優(yōu)勝劣汰，但乳品在餐飲的應(yīng)用將越來越普遍，因為其健康屬性與消費需求相契合。

“目前西快和烘焙渠道乳品的競爭已經(jīng)非常激烈，未來3-5年，中餐將成為乳品最熱門的必爭之地。”王建軍稱，妙可藍(lán)多一直開發(fā)布局中餐渠道，預(yù)計2020年下半年到2021年就會完成中餐的產(chǎn)品及渠道建設(shè)，并初步取得了一些成績。

而在乳品加速與餐飲渠道融合的背后，離不開消費升級對原料升級的推動。以奶油為例，北京一位連鎖烘焙品牌創(chuàng)始人告訴新京報記者，目前一線城市大部分烘焙門店都會選擇動物奶油，尤其是制作生日蛋糕時，“大品牌已經(jīng)基本不用植物奶油了”。

早在上世紀(jì)90年代，恒天然黃油、奶酪產(chǎn)品就已進入中國，并在西式餐飲領(lǐng)域占有絕對的分量。此后，恒天然通過乳脂升級等策略，讓消費者轉(zhuǎn)向更營養(yǎng)健康的乳脂蛋糕。近年來，恒天然將西式乳品與中式餐飲融合，過去三四年里，僅安佳淡奶油銷量就實現(xiàn)了8倍增長，達到高雙位數(shù)的年復(fù)合增長率。

恒天然方面對新京報記者表示，未來希望把產(chǎn)品服務(wù)帶到中國的下沉市場，把產(chǎn)品品類拓展到多種類型的芝士產(chǎn)品，繼續(xù)深耕烘焙、中西餐、飲品等渠道，進一步推動“乳脂升級”和“消費升級”。同時希望和龍頭企業(yè)及合作伙伴實現(xiàn)包括定制化產(chǎn)品等方式在內(nèi)的更多樣化的戰(zhàn)略合作方式，以個性化、多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品爭取更大的市場。

三元股份方面也表示，如今可供消費者選擇的產(chǎn)品越來越多，但品質(zhì)問題也隨之而來，不健康、不合標(biāo)等問題成了行業(yè)快速發(fā)展的痛點，也成了餐飲行業(yè)健康發(fā)展的制約因素。“因此需要我們站在新的行業(yè)高度上去思考餐飲行業(yè)發(fā)展的未來。從解決終端門店和消費者的痛點出發(fā)，原料升級、包裝升級、清潔標(biāo)簽等，加大競爭優(yōu)勢。”

另據(jù)新京報記者了解，未來1-2年，菲仕蘭奶酪系列將陸續(xù)進入中國市場，加速中西部餐飲渠道的發(fā)展，同時借助數(shù)字營銷平臺助力餐飲渠道發(fā)展。