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“市場需求+政策推動”兒童奶粉成增量新戰(zhàn)場,母嬰店有望順風(fēng)再起嗎?
行業(yè)編輯:晶怡
2020年07月13日 09:54來源于:新母嬰店公眾號
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隨著奶粉行業(yè)競爭愈演愈烈,各大乳企們已經(jīng)開始將目光投向兒童奶粉市場,逐步從存量市場的搶奪戰(zhàn)向增量市場的挖潛轉(zhuǎn)移,近期,乳企入局兒童奶粉的趨勢愈加明顯,各大乳企品牌飛鶴、伊利金領(lǐng)冠分別推出茁然兒童奶粉、悠滋小羊和塞納牧4段奶粉,完達山也推出了諸葛小將系列兒童配方奶粉等。越來越多的乳企聚焦兒童奶粉,兒童奶粉的市場空間到底有多大?未來的發(fā)展趨勢是如何的?

市場需求+政策推動,兒童奶粉市場或?qū)U容

目前市場3歲以上的兒童奶粉市場份額占比其實還較少,有專家認(rèn)為目前兒童奶粉市場的容量或許比前幾年有所擴大,但大概不到30億,體量還比較小。

但兒童奶粉市場無疑潛藏著巨大商機,此前大多數(shù)消費者會認(rèn)為3歲以上的兒童沒有必要專門去補充奶粉。但隨著新生代父母科學(xué)喂養(yǎng)觀念提高,針對不同目標(biāo)人群的產(chǎn)品細(xì)分需求愈加明顯,尤其是在疫情下,“加強免疫力”成為全民需求,當(dāng)孩子的免疫力成為父母關(guān)注的重點,他們對營養(yǎng)的需求則更為強烈。

另一方面,國家層面上也在推動兒童平衡膳食科學(xué)選擇乳制品。研究表明,嬰童抵抗力不足的問題一直伴隨著孩子成長初期的2000天,在3歲入園的年齡,抵抗力僅有人生正常水平的60%,可見3歲以上嬰童的營養(yǎng)補充至關(guān)重要;同時兒童處于身體和智力都高速發(fā)展的關(guān)鍵時期,通過改善飲食來補充充足營養(yǎng)十分關(guān)鍵。而根據(jù)近期對兒童青少年營養(yǎng)調(diào)查顯示,兒童營養(yǎng)過剩和微量營養(yǎng)素缺乏問題并存。營養(yǎng)過剩導(dǎo)致兒童肥胖,微量營養(yǎng)素缺乏則表現(xiàn)在維生素A、維生素D、鈣、鐵攝入不足。在相對貧困的地區(qū),還存在生長發(fā)育遲緩和兒童性貧血問題,所以將乳制品作為營養(yǎng)保障基礎(chǔ)十分重要。

同時在今年疫情影響之下,國家衛(wèi)健委建議:“盡量保證每天一個雞蛋,300克的奶及奶制品”,在5月22日人大代表李翠枝還建議將“一生飲奶計劃”納入國家戰(zhàn)略中。這都給了消費者消費的動力,而各大品牌的乳企們也在鉚足勁兒地迎合消費者的需求。

從消費人群來看,2017-2019三年的出生人口總和僅有4711萬,而2019年0-15歲年齡段的人口數(shù)量大約為2.49億,可見3歲以上的兒童人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過0-3歲的嬰幼兒人群,增量空間還很大。

“市場需求+政策推動”兒童奶粉成增量新戰(zhàn)場,母嬰店有望順風(fēng)再起嗎?

兒童奶粉市場成競爭藍海,細(xì)分化、專業(yè)化趨勢愈加明顯

配方注冊制讓嬰配粉的市場門檻提高,而無論是兒童奶粉還是孕產(chǎn)婦奶粉、成人奶粉等,都不屬于配方奶粉范疇,而是歸屬于調(diào)制乳粉,門檻相對相低,市場監(jiān)管也相對較松。據(jù)了解,兒童奶粉市場目前還處于發(fā)展初期,品類比較單一,除部分功能性的產(chǎn)品外,大部分產(chǎn)品配方簡單、營養(yǎng)成分較少。

而消費者對營養(yǎng)配方的需求更強烈,尤其是疫情,帶動如乳鐵蛋白、益生菌、乳酸菌等營養(yǎng)物質(zhì)需求增多。隨著頭部乳企入局者增多,以及兒童奶粉的發(fā)展也在不斷適應(yīng)消費市場的變化,越來越個性化、細(xì)分化、功能化,以此滿足更多消費者的營養(yǎng)需求。

事實上,當(dāng)下比較受歡迎的、發(fā)展比較不錯的主要還是專業(yè)的功能型產(chǎn)品,比如說針對兒童視力問題、降低眼部疾病發(fā)生、防過敏等類型。

從上述盤點的熱門兒童奶粉產(chǎn)品也可以看出,飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠、惠氏s-26鉑臻、君樂寶樂鉑K2、澳優(yōu)睛瀅、圣元育博睛賦等品牌都在兒童奶粉配方上進行了升級,如金領(lǐng)冠悠滋小羊的乳源二代OPO、優(yōu)量DHA、ARA、4倍活性益生菌;伊利QQ星的乳鐵蛋白、益生菌、高含量的鈣;飛鶴茁然的乳鐵蛋白、酵母β葡聚糖、益生菌Bb-12;君樂寶樂鉑K2的玉米黃質(zhì)、葉黃素等等,針對兒童的視力、智力發(fā)育、腸道消化、免疫力系統(tǒng)建立等問題進行了科學(xué)配方的研發(fā)。

從行業(yè)發(fā)展的角度看,高品質(zhì)、高配方或?qū)⒊蔀橼厔荩@也意味著市場與消費者對乳企的要求將更加嚴(yán)格,要求乳企加強專業(yè)研發(fā)能力,不斷創(chuàng)新完善配方、提高產(chǎn)品品質(zhì),做好兒童奶粉的營養(yǎng)升級,去滿足中國兒童日益細(xì)分的營養(yǎng)需求。

當(dāng)然現(xiàn)在兒童奶粉市場正在逐漸進入快速發(fā)展階段,但市場監(jiān)管的現(xiàn)狀仍亟待規(guī)范,這就不僅要求建立相關(guān)法律法規(guī),加強打擊嚴(yán)懲的力度,嚴(yán)格市場監(jiān)管,更要求乳企和渠道都需要提升專業(yè)品質(zhì)、謹(jǐn)慎宣傳推廣,推動行業(yè)秩序建設(shè)。

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