2020年隨著突如其來的一場(chǎng)新型冠狀病毒肺炎疫情的到來，給商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了很多不確定性，居民們或多或少被“強(qiáng)迫”消費(fèi)降級(jí)了。那這樣的消費(fèi)降級(jí)會(huì)影響奶粉行業(yè)嗎？未來高端化趨勢(shì)是否會(huì)放緩？

從消費(fèi)者需求來說

疫情之下，很多行業(yè)都受到了重創(chuàng)，受影響的不僅是企業(yè)，還有因社會(huì)用工銳減而收入降低的家庭成員，也因此“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)話題一度成為熱點(diǎn)，這對(duì)奶粉高端化趨勢(shì)有影響嗎？有門店老板表示，“以前的存款買奶粉、一次買幾罐的情況不多了，現(xiàn)在甚至?xí)驗(yàn)楦舯陂T店比我便宜幾塊錢，客戶就過去買了。”

疫情確實(shí)對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念和習(xí)慣產(chǎn)生了一定影響，但是在嬰兒奶粉上，追求品質(zhì)的趨勢(shì)是不會(huì)改變的。即使“消費(fèi)降級(jí)”，也不意味著消費(fèi)者就愿意花更少的錢，去買品質(zhì)稍差的產(chǎn)品。

首先要知道的是，消費(fèi)者需求是多元的，有認(rèn)為高價(jià)就是高質(zhì)的，就有追求高性價(jià)比的，自然也會(huì)有只能買得起便宜奶粉的，但這并不能說明奶粉消費(fèi)會(huì)降級(jí)。

無論價(jià)格多少，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于嬰兒奶粉都有著最本質(zhì)的需求，那就是高品質(zhì)，也就是說，價(jià)格并不是決定他們購(gòu)買的最終因素，品質(zhì)才是。

要知道這一代父母追求精細(xì)化、品質(zhì)化的科學(xué)育兒方式，對(duì)于母嬰產(chǎn)品有著更高和更為多元化的需求，尤其是奶粉，羊奶粉、有機(jī)奶粉、高端科學(xué)配方奶粉等一直備受消費(fèi)者歡迎，他們看重大品牌的研發(fā)能力，學(xué)會(huì)看奶粉的配方表以及營(yíng)養(yǎng)成分的作用，對(duì)OPO、益生菌、乳鐵蛋白格外看重。

尤其是在疫情的影響下，提高免疫力成為最后的病毒解藥，家長(zhǎng)更愿意把最好的產(chǎn)品給到孩子，去增強(qiáng)孩子的抵抗力，甚至連帶著益生菌、乳鐵蛋白、鈣產(chǎn)品等營(yíng)養(yǎng)品都在爆發(fā)。

所以說“消費(fèi)降級(jí)”并不會(huì)影響高端化的發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，“高端”并不等于“高價(jià)”，在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，消費(fèi)者自然愿意支付更低的價(jià)格。這樣的情況可能會(huì)導(dǎo)致渠道竄貨亂價(jià)，所以品牌對(duì)渠道的價(jià)格把控十分重要，同時(shí)平衡收益和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也尤為重要。

從行業(yè)發(fā)展來說

尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，雖疫情期間，快消品消費(fèi)受到一定影響，第一季度奶粉較上年同期依次下跌5%，但4月份已重現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速高達(dá)23%?？梢姡咔閷?duì)奶粉行業(yè)的影響并不大。同時(shí)疫情并未影響高端化趨勢(shì)，高端及以上產(chǎn)品仍是重點(diǎn)。有專家表示，從前三個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，高端和超高端奶粉的數(shù)據(jù)一直在增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。

事實(shí)上，從各大乳企的一季度財(cái)報(bào)來看，飛鶴增速不低于30%，其中星飛帆貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)了大部分收益；健合一直是高端化布局，旗下奶粉業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)9.9%；澳優(yōu)整體奶粉業(yè)務(wù)增速超35%，羊奶粉更是增長(zhǎng)37%左右；惠氏奶粉銷量雖受S-26系列的影響有所下降，但啟賦仍在高速增長(zhǎng)；美贊臣超高端品牌 "藍(lán)臻" 也呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)......

同時(shí)情報(bào)通線上數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，皇家美素佳兒、佳貝艾特、貝拉米、藍(lán)臻、飛鶴、a2等高端奶粉品牌的線上增速均在50%左右?？梢姡叨嘶瘎?shì)能未減，甚至更快。

同時(shí)在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，多個(gè)乳企正在加速入局高端市場(chǎng)，布局更多細(xì)分品類。如惠氏、伊利金領(lǐng)冠、健合等推出超高端羊奶粉;雀巢、達(dá)能、美贊臣、君樂寶等多家企業(yè)都在中國(guó)推出A2奶粉新品......總之保持高速增長(zhǎng)的各個(gè)細(xì)分品類都成為了兵家必爭(zhēng)之地，每個(gè)品類都不斷有新玩家加入，尤其不少頭部品牌大力布局高端，可見這一市場(chǎng)吸引力之大。

但需要注意的是，奶粉行業(yè)發(fā)展至今，綜合實(shí)力已成為未來競(jìng)爭(zhēng)核心。高級(jí)乳業(yè)專家宋亮表示，高端奶粉發(fā)展到今天已經(jīng)看不到品類紅利，更多的是品牌紅利。也就是說，無論是有機(jī)奶粉，還是羊奶粉都是大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠奉惛?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越同質(zhì)化，最后比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷能力以及供應(yīng)鏈能力等綜合實(shí)力。