隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的結(jié)束，不論產(chǎn)品端還是渠道端都在尋求增量市場(chǎng)。在一二線市場(chǎng)逐漸飽和的情況下，低線市場(chǎng)成各品牌深耕的對(duì)象。與一二線市場(chǎng)有著明顯區(qū)別，低線市場(chǎng)可是有著自己“小脾氣”的。

01

利潤(rùn)為先

一直以來(lái)，一二線市場(chǎng)都是外資品牌占據(jù)著絕對(duì)的地位。對(duì)于外資品牌而言，一二線市場(chǎng)人口出生率甚至生育意愿都在下降，而三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，實(shí)際上是一個(gè)人口高達(dá)6.7億的廣袤市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，下線城市0-3歲孩子的人口數(shù)量是上線城市的1.5倍，新生人口帶來(lái)的增量空間也就集中在下線市場(chǎng)。

而新生兒及二胎寶寶也是來(lái)自三四線及以下市場(chǎng)的比例更大，雖然這一市場(chǎng)高端消費(fèi)群體有限，但由于基數(shù)較大，有很大的增長(zhǎng)潛力，也因此，國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)都在虎視眈眈盯著這一市場(chǎng)。

不同于一線市場(chǎng)，三四線及以下城市的市場(chǎng)比較接地氣，這里的消費(fèi)者更關(guān)注優(yōu)惠，并且禮贈(zèng)的力度也更大，買夠一定數(shù)量送蘋(píng)果新款手機(jī)、電動(dòng)三輪車、冰箱、家用電器等是很常見(jiàn)的操作手段。

俗話說(shuō)“羊毛出在羊身上”，之所以能夠送得起這些動(dòng)輒幾千元的禮物，渠道商肯定不會(huì)吃虧。除了購(gòu)買數(shù)量較多提高了利潤(rùn)外，還因?yàn)檫@些品牌有足夠的利潤(rùn)空間，才能使渠道商送出這些“豪禮”。

此前，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮接受《新京報(bào)》采訪時(shí)指出，如今增加一名新客的成本已經(jīng)從2015年的300元左右增加到1000元左右。隨著獲客成本的增加，再加上房租、人力等成本，線下門店也需要利潤(rùn)來(lái)覆蓋掉這些成本，并要維持盈利。

因此，注重利潤(rùn)是低線市場(chǎng)里一個(gè)非常重要的特點(diǎn)。嬰配粉又是線下門店的主要銷售額和利潤(rùn)來(lái)源，因此，這些市場(chǎng)的經(jīng)銷商對(duì)奶粉利潤(rùn)空間比較看重。

02

看中品牌動(dòng)銷能力

動(dòng)銷對(duì)于終端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常重要的，特別是三四線市場(chǎng)，還是要依靠渠道推動(dòng)。隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，疫情影響下的客觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，進(jìn)店率有下降的苗頭，部門門店一味的促銷已經(jīng)不能保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定了，需要品牌們提供接地氣、創(chuàng)新的活動(dòng)方案。

品牌方不是把產(chǎn)品壓到渠道的倉(cāng)庫(kù)、提供幾個(gè)活動(dòng)方案就完事了，而是要與渠道一起通過(guò)一系列的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。

這個(gè)時(shí)候，好的活動(dòng)策劃、執(zhí)行和消費(fèi)者的參與引導(dǎo)就很重要，做一場(chǎng)好的活動(dòng)不僅能增加銷售額，還能趁著活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離，發(fā)展長(zhǎng)期客戶。

此外，還需要品牌推廣。相比以前低線城市充斥雜牌、貼牌產(chǎn)品不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者也比較關(guān)注品牌影響力，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)等，因此，品牌的塑造也是企業(yè)注意修煉的。

值得一提的是，及時(shí)結(jié)清渠道商的活動(dòng)支出也很重要。品牌方通常會(huì)和渠道聯(lián)合做動(dòng)銷，而這一活動(dòng)中通常會(huì)涉及資金問(wèn)題，不同品牌的資金支持力度不同，有些經(jīng)銷商也會(huì)要求品牌報(bào)銷這部分的支出。大部分情況下，雙方都會(huì)協(xié)商一下資金怎么出。

有些活動(dòng)過(guò)程中用到的各種道具等資金，品牌方的人會(huì)讓門店先行墊付，待活動(dòng)結(jié)束后統(tǒng)一結(jié)算。但到了結(jié)算時(shí)就會(huì)遇到阻礙，有些結(jié)算部分墊付資金，有些拿產(chǎn)品來(lái)抵，抵產(chǎn)品還算比較好的，賣出去就是錢，還有些互相踢皮球，甚至不承認(rèn)自家報(bào)銷這部分資金。

之前與業(yè)內(nèi)交流時(shí)，就遇到多位母嬰店主在與品牌方一起做完活動(dòng)后，要不回墊付資金的問(wèn)題，這些資金少則幾千元，多則上萬(wàn)。這其中有奶粉企業(yè)，也有營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)，母嬰店主連續(xù)多日在朋友圈大罵品牌不守信用，奉勸大家與此品牌合作要謹(jǐn)慎。

動(dòng)銷不是品牌方或者渠道商以一己之力就能做的，需要品牌、經(jīng)銷商和門店合力才能有較強(qiáng)的帶動(dòng)力。

03

注重渠道管控能力

品牌亂價(jià)、渠道管控能力弱的企業(yè)非常受母嬰門店的詬病。特別是一些品牌旗下的同一款產(chǎn)品，線上比線下價(jià)格低，價(jià)格上失去優(yōu)勢(shì)讓渠道商很難做。

此外，產(chǎn)品的包裝規(guī)格也是一些渠道商注意的。此前，與某大型連鎖母嬰店交流時(shí)得知，剛剛拿下一個(gè)品牌，進(jìn)了上百萬(wàn)的貨準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)隔條街上的店里出現(xiàn)了同款不同規(guī)格的產(chǎn)品，這家連鎖店最后寧愿把上百萬(wàn)的貨砸手里也不愿意繼續(xù)與這個(gè)品牌合作。

其實(shí)，同款不同規(guī)格的產(chǎn)品現(xiàn)在仍有不少，一款產(chǎn)品有100g、400g、900g、1000g，并且許多知名品牌都是這么做的，目的就是為了鋪進(jìn)更多的渠道，或者不同規(guī)格分別放到線上與線下銷售，這樣價(jià)格差異看起來(lái)就沒(méi)那么明顯。

其實(shí)，這種做法是非常不可取的，不顧及渠道商利益，最后的結(jié)果可能是被渠道拋棄。

此外，竄貨亂價(jià)問(wèn)題也是很多渠道商深惡痛絕的事情?；菔厢槍?duì)新近推出的產(chǎn)品就對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了本土化改造，并且非常注重對(duì)渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為。

加大三四線市場(chǎng)的下沉力度是內(nèi)外資品牌都在追求的，要想在下沉市場(chǎng)做好就要了解這一市場(chǎng)，并根據(jù)這些市場(chǎng)做出改變。