隨著奶粉市場(chǎng)加速洗牌，嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)已陷入“泥濘”境地，就連近幾年聲量頗高的羊奶粉品類也同樣面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在此境況之下，部分羊奶粉品牌開始回歸產(chǎn)品，重新定位，打造產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。

不足百億市場(chǎng)，已容納逾百款羊奶粉

最近，筆者研究了羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉五大細(xì)分品類互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像，發(fā)現(xiàn)羊奶粉的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先其他幾個(gè)品類。從2013年~2018年，羊奶粉一直以高于20%的增速增長(zhǎng)，據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，2019年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模在80-85億元之間，以目前的增速來看，2020年突破百億規(guī)模是大概率事件。

羊奶粉作為近些年的“明星”品類，表現(xiàn)出的強(qiáng)勁發(fā)展?jié)摿ξ耸ピ?、健合、惠氏、伊利等不少大乳企加入。但在快速發(fā)展的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)不足百億的羊奶粉市場(chǎng)也逐漸步入常規(guī)嬰配粉產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展后途。從原料來看，除了“羊”本身就是最大的賣點(diǎn)外，山羊、綿羊、羊乳蛋白、羊乳糖、有機(jī)奶源羊奶粉等產(chǎn)品特點(diǎn)還未真正做起來。

而且值得注意的是，隨著羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，大家都說，競(jìng)爭(zhēng)最終還是要回歸產(chǎn)品本質(zhì)。今年一開始，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)羊乳含量的關(guān)注度顯著提升，部分羊奶粉品牌也開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重新聚焦資源打造產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。也因此，羊奶粉的差異化賣點(diǎn)不僅局限在羊乳蛋白羊奶粉上。

羊奶粉異軍突起，奶基原料也應(yīng)值得重視

這些年嬰幼兒配方奶粉中營養(yǎng)素添加日益豐富，我們衡量一款奶粉的優(yōu)劣習(xí)慣側(cè)重產(chǎn)品添加的常規(guī)營養(yǎng)素以及特色強(qiáng)化營養(yǎng)素，卻忽略了最重要的奶基原料。近日，筆者朋友圈又被圣特拉慕刷屏了，前不久是因?yàn)槭ヌ乩綀?zhí)導(dǎo)的溫情短片《看見媽媽》，而這次是因?yàn)槭ヌ乩降?ldquo;83.8%”強(qiáng)勢(shì)登陸了央視，那83.8%究竟有何意義呢？

經(jīng)過筆者了解，“83.8%”指的是圣特拉慕3段羊乳含量達(dá)83.8%?？吹竭@里，可能就有人疑惑了：“圣特拉慕憑什么證明羊乳含量就能達(dá)到如此高的含量呢？”據(jù)2017年國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)證書》標(biāo)示，圣特拉慕幼兒配方羊奶粉（12-36月齡，3段）羊乳成分含量83.8%。

除了產(chǎn)品標(biāo)示外，從配料表來看，優(yōu)博圣特拉慕羊奶粉采用從荷蘭和法國進(jìn)口的脫鹽羊乳清粉和全脂羊奶粉，奶基原料全部來自羊乳，不僅是一款羊乳蛋白嬰幼兒配方羊奶粉，而且不含牛乳糖，主要由脫鹽羊乳清粉提供羊乳糖?？赐昱淞媳?，我們發(fā)現(xiàn)羊乳含量才是圣特拉慕羊奶粉最強(qiáng)勁的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。羊奶粉本身就是憑借差異化異軍突起的一個(gè)品類，產(chǎn)品對(duì)奶基原料的選擇，添加的羊乳含量，才更值得我們考量和重視。

精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品終將回歸本質(zhì)

目前通過配方注冊(cè)的嬰配粉達(dá)440款，其中羊奶粉有90款，加上跨境購逾百款。但是此前我們走訪渠道時(shí)，卻有代理商感慨：“雖然現(xiàn)在市面上的羊奶粉比較多，但能選擇的產(chǎn)品實(shí)在太少，能脫穎而出的也不多。”我們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致渠道和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不夠的根本原因是部分品牌對(duì)產(chǎn)品的定位不夠精準(zhǔn)。簡(jiǎn)單來說，就是產(chǎn)品個(gè)性化不強(qiáng)。

隨著消費(fèi)者更迭以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，個(gè)性、特色備受大家追捧。此次圣特拉慕登陸CCTV將“羊乳含量高達(dá)83.8%“作為宣傳核心，可謂是產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的一次精準(zhǔn)調(diào)整，值得行業(yè)借鑒。此外，這一舉措也反映了一個(gè)事實(shí)，那就是所有商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最后，實(shí)質(zhì)都是品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，嬰配粉作為一個(gè)高敏感品類，安全和質(zhì)量一定是產(chǎn)品的核心要素。乳企只有將產(chǎn)品作為敲門磚，品牌、營銷、團(tuán)隊(duì)、渠道才能更好地為產(chǎn)品錦上添花。

此前我們常說動(dòng)銷為王、渠道為王，但隨著新生代消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化需求，羊奶粉品類想要突破百億，甚至有朝一日與牛奶粉爭(zhēng)輝，乳企還需從契合更多消費(fèi)者需求出發(fā)，夯實(shí)供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品做到極致，爭(zhēng)取卡各個(gè)品類的頭部，帶動(dòng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升！