近幾年來兒童奶粉發(fā)展非?；鸨谝咔榧铀傧磁葡?，乳企入局兒童奶粉的趨勢也愈加明顯。但由于監(jiān)管還并未跟上，部分商家為謀求利潤行為逐漸失控。

此時(shí)，企業(yè)還需守住“底線”，才能維護(hù)行業(yè)良性發(fā)展。

01

兒童奶粉本質(zhì)是營養(yǎng)補(bǔ)充品

兒童奶粉是近幾年發(fā)展比較迅速的一個(gè)品類，大家都入局了這一市場，并推出了不少產(chǎn)品，兒童奶粉也有向更加細(xì)分化發(fā)展的趨勢。

從消費(fèi)人群來看，2017-2019三年的出生人口總和僅有4711萬，而2019年0-15歲年齡段的人口數(shù)量大約為2.49億，可見3歲以上的兒童人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過0-3歲的嬰幼兒人群。

對于當(dāng)前本就競爭激烈、市場日趨飽和的嬰幼兒奶粉行業(yè)來說，兒童奶粉此時(shí)恰好可以作為品牌、渠道一個(gè)新的增量。面對奶粉行業(yè)新的競爭環(huán)境與格局，3歲以后的兒童奶粉市場是眾多企業(yè)都追求的。

其實(shí)，不同品牌的兒童奶粉添加的營養(yǎng)物質(zhì)雖不盡相同，但其實(shí)差別并沒有很大，兒童奶粉領(lǐng)域也已經(jīng)步入同質(zhì)化競爭。

目前很多企業(yè)都布局了兒童奶粉，但由于大企業(yè)研發(fā)能力強(qiáng)，能夠在基礎(chǔ)的營養(yǎng)配方之上添加更多科研性的成果。但本質(zhì)上，這些兒童奶粉產(chǎn)品其實(shí)都是針對兒童營養(yǎng)的補(bǔ)充品。

02

沒有科學(xué)依據(jù)

受國家“大健康”策略的實(shí)施，再加上今年疫情的推動，消費(fèi)者對營養(yǎng)需求變得更為強(qiáng)烈，吸引了乳企入局兒童奶粉領(lǐng)域，這也在一定程度上推動了這一細(xì)分蛋糕做大。

市面上除了普通的產(chǎn)品外，還有一些宣稱功能性的產(chǎn)品，比如宣稱能夠增高的兒童奶粉。這些兒童奶粉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品本身都是合格的，但只能作為營養(yǎng)補(bǔ)充品。

此前，《母嬰時(shí)代》特別關(guān)注過這一品類，但是僅僅一個(gè)月后，市場上又有多個(gè)這類的新產(chǎn)品冒出。并且這類產(chǎn)品在母嬰店還比較受歡迎，記者看到，有家母嬰店僅兒童增高奶粉就至少有3個(gè)品牌，另一家門店至少有2個(gè)。

這類產(chǎn)品泛濫的本質(zhì)原因是什么？獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“當(dāng)嬰兒到了3歲以后，身體處于一個(gè)高速發(fā)育的階段，尤其是3--12歲，在這個(gè)成長過程中，需要不斷攝入營養(yǎng)物質(zhì)來保證他身體機(jī)能的成長，而兒童奶粉是一個(gè)非常好的補(bǔ)充品，因?yàn)樵趦和谭垲I(lǐng)域，中國目前專業(yè)的營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品并不多，所以“增高”類產(chǎn)品正好填補(bǔ)了空白。”

他表示，“有很多這樣的產(chǎn)品都打著補(bǔ)鈣、增高等類似的功能，但是真正具備這些功能的企業(yè)并不多。嬰配粉跟增高奶粉是不一樣的，‘增高’類的產(chǎn)品是虛的，沒有實(shí)際的配方在里面，僅僅可能是添加一些東西，其次它沒有科學(xué)依據(jù)。而我們現(xiàn)在的很多企業(yè)，包括美贊臣、伊利、飛鶴等企業(yè)是有基礎(chǔ)依據(jù)的，也同時(shí)具有一定的臨床試驗(yàn)條件。所以當(dāng)他們真正切入這個(gè)領(lǐng)域，一方面帶動了兒童奶粉產(chǎn)業(yè)快速增長，另一方面讓真正的好產(chǎn)品替代了一些不好的產(chǎn)品。”

03

行業(yè)發(fā)展離不開規(guī)范自覺

在嬰配粉行業(yè)不好做的情況下，兒童奶粉成為當(dāng)下一個(gè)炙手可熱的品類，但由于目前兒童奶粉遵循的標(biāo)準(zhǔn)大多為調(diào)制乳粉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，沒有更具體、細(xì)化的管理規(guī)定，給了不少品牌和渠道更靈活的操作空間。

根據(jù)估算，目前3到7歲的兒童群體約是九千萬，當(dāng)下兒童市場的容量大約在50到70億之間，專家認(rèn)為未來的兒童市場容量將超過100億。這一巨大的市場引來了無數(shù)企業(yè)的布局，但市場有了，產(chǎn)品如何做下去也是一個(gè)問題？

沒有具體化的標(biāo)準(zhǔn)，在添加方面也沒有特別細(xì)分的規(guī)定，這在一定程度上給了奶粉企業(yè)鉆空子的機(jī)會，各類“噱頭”的產(chǎn)品在市場上層出不窮。目前兒童乳制品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)是缺失的，兒童乳制品領(lǐng)域立法滯后的問題越來越明顯。

需要知道，企業(yè)靠“擦邊球式”的產(chǎn)品發(fā)展絕不是長久之計(jì)，只有正規(guī)的產(chǎn)品才能推動行業(yè)良性發(fā)展，才能提高企業(yè)的競爭力，推動企業(yè)立足市場。另外，行業(yè)的有序、良性發(fā)展更離不開大家的規(guī)范自覺，對渠道的約束，對產(chǎn)品和對孩子負(fù)責(zé)的態(tài)度。