后疫情時(shí)代，奶粉行業(yè)的前景如何？貝因美加碼高端布局，業(yè)內(nèi)稱(chēng)國(guó)產(chǎn)奶粉已進(jìn)入高質(zhì)時(shí)代。

7月14日晚，貝因美（002570，SZ)披露了2020年半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)區(qū)間在3000萬(wàn)元至4500萬(wàn)元。

7月17日，貝因美董事長(zhǎng)謝宏在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，連續(xù)4個(gè)季度，貝因美凈利潤(rùn)正向發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)困境反轉(zhuǎn)。對(duì)于貝因美而言，2020年是比較關(guān)鍵的一年。受疫情沖擊，市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在變化，2020年貝因美的核心定位是續(xù)命發(fā)力。”

此前，貝因美提出要“做大超高端、做強(qiáng)大客戶(hù)、做深三四線”的策略。發(fā)布半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告后，7月17日，貝因美發(fā)布了升級(jí)款“愛(ài)加”。據(jù)貝因美2019年年報(bào)，愛(ài)加是公司旗下的高端產(chǎn)品，2019年?duì)I收同比增長(zhǎng)35.15%。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，受疫情影響，跨境購(gòu)?fù)ǖ朗茏?，?guó)外的奶粉運(yùn)不進(jìn)來(lái)。疫情已成為國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的助推器，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)進(jìn)入到高質(zhì)時(shí)代。

國(guó)產(chǎn)奶粉紛紛加碼高端布局

此次發(fā)布升級(jí)款?lèi)?ài)加，貝因美也試圖進(jìn)一步加碼高端產(chǎn)品布局。7月17日，公司總經(jīng)理包秀飛表示：“奶粉市場(chǎng)整體出現(xiàn)滯緩，但超高端、超超高端部分卻在高速增長(zhǎng)，這也印證了我們一直堅(jiān)持超高端市場(chǎng)策略的正確性。”

對(duì)于母嬰行業(yè)而言，由于近年來(lái)新生兒數(shù)量有所下降，母嬰行業(yè)的發(fā)展空間受到了擠壓。1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019全年出生人口1465萬(wàn)人，同比減少3.8%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年二胎政策全面放開(kāi)實(shí)施，新生兒數(shù)量大幅增加，出生人口攀升至1786萬(wàn)，此后連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，2017年出生人數(shù)是1723萬(wàn)，2018年更是創(chuàng)下1949年以來(lái)的最低水平，只生了1523萬(wàn)，較2017年大幅下降200萬(wàn)。

謝宏透露，一方面市場(chǎng)在萎縮，另一方面消費(fèi)者也越來(lái)越趨向理性。在這一背景下，貝因美在加碼高端產(chǎn)品布局外，也不斷在細(xì)分賽道上發(fā)力。截至目前，貝因美旗下有特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)配方4個(gè)，開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)、打造新品矩陣是貝因美在2019年年報(bào)中提及的一大發(fā)展規(guī)劃。

據(jù)招商證券此前發(fā)布的研報(bào)，2008年～2016年，乳業(yè)市場(chǎng)中外資品牌規(guī)模擴(kuò)張5倍，內(nèi)資品牌僅擴(kuò)張2倍，國(guó)產(chǎn)奶粉曾一度墜入冰點(diǎn)。在國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)管和企業(yè)不懈堅(jiān)持下，國(guó)產(chǎn)奶粉在工藝、技術(shù)、品質(zhì)等方面標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，目前行業(yè)格局已然扭轉(zhuǎn)。尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額上升至43.7%，銷(xiāo)售額增速上升至21.1%，母嬰渠道增速為25.4%。

有母嬰行業(yè)分析人士表示，受疫情影響，國(guó)產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉?lái)一輪機(jī)遇期。從上市公司披露的中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，除了貝因美顯示中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)增之外，中國(guó)飛鶴（06186，HK）此前也公告2020年上半年收入大幅增長(zhǎng)。

朱丹蓬向記者分析道，受疫情影響，跨境購(gòu)?fù)ǖ朗茏?，?guó)外的奶粉運(yùn)不進(jìn)來(lái)。所以疫情對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉是非常好的助推器。國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)進(jìn)入到高質(zhì)時(shí)代，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉迎來(lái)了機(jī)遇期。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮則表示，除了此次貝因美升級(jí)愛(ài)加，此前飛鶴和澳優(yōu)也進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)。各乳企產(chǎn)品升級(jí)的目的在于通過(guò)品質(zhì)升級(jí)能夠在市場(chǎng)上建立起更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

母嬰企業(yè)的MCN之路

除了產(chǎn)品端布局，在營(yíng)銷(xiāo)渠道端，貝因美也在重塑自己的渠道體系。2020年年初，貝因美公告投資設(shè)立MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）合資公司，該合資公司是貝因美在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、母嬰新零售領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略布局。一方面將通過(guò)與頭部網(wǎng)紅達(dá)人合作帶貨提振銷(xiāo)售，另一方面通過(guò)與資深網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人合作，以直播、短視頻、微劇、IP等手段共同打造母嬰網(wǎng)紅，開(kāi)展中長(zhǎng)期的母嬰達(dá)人孵化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等受年輕消費(fèi)者關(guān)注和喜愛(ài)的市場(chǎng)推廣方式。

母嬰行業(yè)直播帶貨也引發(fā)了輿論關(guān)注。此前有媒體報(bào)道，吳曉波直播帶貨某奶粉品牌，最后只賣(mài)出15罐。謝宏表示，事實(shí)上奶粉要通過(guò)直播帶貨轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售并不容易，乳品消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常高；但直播對(duì)于乳企而言，仍然是一個(gè)很好的消費(fèi)者教育和品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

那么，貝因美為何要涉足MCN？包秀飛直言：“我們成立MCN公司的時(shí)候，很多人也來(lái)質(zhì)疑我們；而目前，我們的MCN公司已經(jīng)開(kāi)始輸出服務(wù)了，孩子王是我們的供應(yīng)商、拼多多是我們的服務(wù)商，我們已經(jīng)幫很多客戶(hù)做直播業(yè)務(wù)，目前公司主播已經(jīng)可以幫其他品牌輸出服務(wù)了。當(dāng)然，MCN公司也幫貝因美做直播。”

值得一提的是，除了奶粉，要打造母嬰生態(tài)圈的貝因美也在不斷推出各類(lèi)新產(chǎn)品。貝因美在2019年年報(bào)中提到，擴(kuò)大兒童食品人群范圍，打造貝因美親子健康零食概念。所以在直播帶貨中，包秀飛表示，還是主要選擇一些適合網(wǎng)紅帶貨的、轉(zhuǎn)化率比較高的產(chǎn)品。

由于直播行業(yè)正在從網(wǎng)紅直播走向明星直播的路徑，包秀飛透露，下一步貝因美正在計(jì)劃和明星合作，成立明星帶貨網(wǎng)紅公司。此外，還會(huì)利用貝因美的品牌效應(yīng)，開(kāi)發(fā)一些適合網(wǎng)紅帶貨的副品牌。