后疫情時代，奶粉行業(yè)的前景如何？貝因美加碼高端布局，業(yè)內(nèi)稱國產(chǎn)奶粉已進入高質(zhì)時代。

7月14日晚，貝因美（002570，SZ)披露了2020年半年報業(yè)績預告，預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤區(qū)間在3000萬元至4500萬元。

7月17日，貝因美董事長謝宏在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“從財務數(shù)據(jù)來看，連續(xù)4個季度，貝因美凈利潤正向發(fā)展，應該說是一個困境反轉(zhuǎn)。對于貝因美而言，2020年是比較關(guān)鍵的一年。受疫情沖擊，市場環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境都在變化，2020年貝因美的核心定位是續(xù)命發(fā)力。”

此前，貝因美提出要“做大超高端、做強大客戶、做深三四線”的策略。發(fā)布半年報業(yè)績預告后，7月17日，貝因美發(fā)布了升級款“愛加”。據(jù)貝因美2019年年報，愛加是公司旗下的高端產(chǎn)品，2019年營收同比增長35.15%。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，受疫情影響，跨境購通道受阻，國外的奶粉運不進來。疫情已成為國產(chǎn)奶粉發(fā)展的助推器，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)進入到高質(zhì)時代。

國產(chǎn)奶粉紛紛加碼高端布局

此次發(fā)布升級款愛加，貝因美也試圖進一步加碼高端產(chǎn)品布局。7月17日，公司總經(jīng)理包秀飛表示：“奶粉市場整體出現(xiàn)滯緩，但超高端、超超高端部分卻在高速增長，這也印證了我們一直堅持超高端市場策略的正確性。”

對于母嬰行業(yè)而言，由于近年來新生兒數(shù)量有所下降，母嬰行業(yè)的發(fā)展空間受到了擠壓。1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019全年出生人口1465萬人，同比減少3.8%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年二胎政策全面放開實施，新生兒數(shù)量大幅增加，出生人口攀升至1786萬，此后連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，2017年出生人數(shù)是1723萬，2018年更是創(chuàng)下1949年以來的最低水平，只生了1523萬，較2017年大幅下降200萬。

謝宏透露，一方面市場在萎縮，另一方面消費者也越來越趨向理性。在這一背景下，貝因美在加碼高端產(chǎn)品布局外，也不斷在細分賽道上發(fā)力。截至目前，貝因美旗下有特殊醫(yī)學用途配方食品注冊配方4個，開拓細分市場、打造新品矩陣是貝因美在2019年年報中提及的一大發(fā)展規(guī)劃。

據(jù)招商證券此前發(fā)布的研報，2008年～2016年，乳業(yè)市場中外資品牌規(guī)模擴張5倍，內(nèi)資品牌僅擴張2倍，國產(chǎn)奶粉曾一度墜入冰點。在國家嚴格監(jiān)管和企業(yè)不懈堅持下，國產(chǎn)奶粉在工藝、技術(shù)、品質(zhì)等方面標準上達到國際先進水平，目前行業(yè)格局已然扭轉(zhuǎn)。尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額上升至43.7%，銷售額增速上升至21.1%，母嬰渠道增速為25.4%。

有母嬰行業(yè)分析人士表示，受疫情影響，國產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉硪惠啓C遇期。從上市公司披露的中報業(yè)績預告來看，除了貝因美顯示中報業(yè)績預增之外，中國飛鶴（06186，HK）此前也公告2020年上半年收入大幅增長。

朱丹蓬向記者分析道，受疫情影響，跨境購通道受阻，國外的奶粉運不進來。所以疫情對于國產(chǎn)奶粉是非常好的助推器。國產(chǎn)奶粉已經(jīng)進入到高質(zhì)時代，從整個產(chǎn)業(yè)端和消費端來看，國產(chǎn)奶粉迎來了機遇期。

高級乳業(yè)分析師宋亮則表示，除了此次貝因美升級愛加，此前飛鶴和澳優(yōu)也進行了產(chǎn)品升級。各乳企產(chǎn)品升級的目的在于通過品質(zhì)升級能夠在市場上建立起更明顯的競爭優(yōu)勢。

母嬰企業(yè)的MCN之路

除了產(chǎn)品端布局，在營銷渠道端，貝因美也在重塑自己的渠道體系。2020年年初，貝因美公告投資設立MCN（多渠道網(wǎng)絡服務）合資公司，該合資公司是貝因美在內(nèi)容營銷、母嬰新零售領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略布局。一方面將通過與頭部網(wǎng)紅達人合作帶貨提振銷售，另一方面通過與資深網(wǎng)紅經(jīng)紀人合作，以直播、短視頻、微劇、IP等手段共同打造母嬰網(wǎng)紅，開展中長期的母嬰達人孵化、內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷等受年輕消費者關(guān)注和喜愛的市場推廣方式。

母嬰行業(yè)直播帶貨也引發(fā)了輿論關(guān)注。此前有媒體報道，吳曉波直播帶貨某奶粉品牌，最后只賣出15罐。謝宏表示，事實上奶粉要通過直播帶貨轉(zhuǎn)化銷售并不容易，乳品消費者忠誠度非常高；但直播對于乳企而言，仍然是一個很好的消費者教育和品牌營銷平臺。

那么，貝因美為何要涉足MCN？包秀飛直言：“我們成立MCN公司的時候，很多人也來質(zhì)疑我們；而目前，我們的MCN公司已經(jīng)開始輸出服務了，孩子王是我們的供應商、拼多多是我們的服務商，我們已經(jīng)幫很多客戶做直播業(yè)務，目前公司主播已經(jīng)可以幫其他品牌輸出服務了。當然，MCN公司也幫貝因美做直播。”

值得一提的是，除了奶粉，要打造母嬰生態(tài)圈的貝因美也在不斷推出各類新產(chǎn)品。貝因美在2019年年報中提到，擴大兒童食品人群范圍，打造貝因美親子健康零食概念。所以在直播帶貨中，包秀飛表示，還是主要選擇一些適合網(wǎng)紅帶貨的、轉(zhuǎn)化率比較高的產(chǎn)品。

由于直播行業(yè)正在從網(wǎng)紅直播走向明星直播的路徑，包秀飛透露，下一步貝因美正在計劃和明星合作，成立明星帶貨網(wǎng)紅公司。此外，還會利用貝因美的品牌效應，開發(fā)一些適合網(wǎng)紅帶貨的副品牌。