面臨洗牌加速的奶粉市場，嬰配奶粉的道路也日漸“泥濘”，甚至連近幾年呼聲熱烈的羊奶粉品類也逐漸下沉。在此境況之下，部分羊奶粉品牌開始回歸產品，重新定位，打造產品核心優(yōu)勢。

不足百億市場，已容納逾百款羊奶粉

最近，筆者研究了羊奶粉、有機奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉五大細分品類互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像，發(fā)現(xiàn)羊奶粉的關注度遙遙領先其他幾個品類。從2013年~2018年，羊奶粉一直以高于20%的增速增長，據(jù)奶粉圈統(tǒng)計，2019年羊奶粉市場規(guī)模在80-85億元之間，以目前的增速來看，2020年突破百億規(guī)模是大概率事件。

羊奶粉作為近些年的“明星”品類，表現(xiàn)出的強勁發(fā)展?jié)摿ξ耸ピ?、健合、惠氏、伊利等不少大乳企加入。但在快速發(fā)展的同時，我們發(fā)現(xiàn)不足百億的羊奶粉市場也逐漸步入常規(guī)嬰配粉產品同質化的發(fā)展后途。從原料來看，除了“羊”本身就是最大的賣點外，山羊、綿羊、羊乳蛋白、羊乳糖、有機奶源羊奶粉等產品特點還未真正做起來。

而且值得注意的是，隨著羊奶粉市場競爭愈加激烈，大家都說，競爭最終還是要回歸產品本質。今年一開始，我們發(fā)現(xiàn)消費者對羊乳含量的關注度顯著提升，部分羊奶粉品牌也開始進行戰(zhàn)略調整，重新聚焦資源打造產品核心優(yōu)勢。也因此，羊奶粉的差異化賣點不僅局限在羊乳蛋白羊奶粉上。

羊奶粉異軍突起，奶基原料也應值得重視

這些年嬰幼兒配方奶粉中營養(yǎng)素添加日益豐富，我們衡量一款奶粉的優(yōu)劣習慣側重產品添加的常規(guī)營養(yǎng)素以及特色強化營養(yǎng)素，卻忽略了最重要的奶基原料。近日，筆者朋友圈又被圣特拉慕刷屏了，前不久是因為圣特拉慕執(zhí)導的溫情短片《看見媽媽》，而這次是因為圣特拉慕的“83.8%”強勢登陸了央視，那83.8%究竟有何意義呢？

經過筆者了解，“83.8%”指的是圣特拉慕3段羊乳含量達83.8%?？吹竭@里，可能就有人疑惑了：“圣特拉慕憑什么證明羊乳含量就能達到如此高的含量呢？”據(jù)2017年國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊證書》標示，圣特拉慕幼兒配方羊奶粉（12-36月齡，3段）羊乳成分含量83.8%。

除了產品標示外，從配料表來看，優(yōu)博圣特拉慕羊奶粉采用從荷蘭和法國進口的脫鹽羊乳清粉和全脂羊奶粉，奶基原料全部來自羊乳，不僅是一款羊乳蛋白嬰幼兒配方羊奶粉，而且不含牛乳糖，主要由脫鹽羊乳清粉提供羊乳糖?？赐昱淞媳?，我們發(fā)現(xiàn)羊乳含量才是圣特拉慕羊奶粉最強勁的產品競爭力。羊奶粉本身就是憑借差異化異軍突起的一個品類，產品對奶基原料的選擇，添加的羊乳含量，才更值得我們考量和重視。

精準定位，產品終將回歸本質

目前通過配方注冊的嬰配粉達440款，其中羊奶粉有90款，加上跨境購逾百款。但是此前我們走訪渠道時，卻有代理商感慨：“雖然現(xiàn)在市面上的羊奶粉比較多，但能選擇的產品實在太少，能脫穎而出的也不多。”我們發(fā)現(xiàn)，導致渠道和消費者對產品認知不夠的根本原因是部分品牌對產品的定位不夠精準。簡單來說，就是產品個性化不強。

隨著消費者更迭以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，個性、特色備受大家追捧。此次圣特拉慕登陸CCTV將“羊乳含量高達83.8%“作為宣傳核心，可謂是產品戰(zhàn)略定位的一次精準調整，值得行業(yè)借鑒。此外，這一舉措也反映了一個事實，那就是所有商業(yè)競爭的最后，實質都是品牌和產品的競爭。顯然，嬰配粉作為一個高敏感品類，安全和質量一定是產品的核心要素。乳企只有將產品作為敲門磚，品牌、營銷、團隊、渠道才能更好地為產品錦上添花。

此前我們常說動銷為王、渠道為王，但隨著新生代消費者的多元化和個性化需求，羊奶粉品類想要突破百億，甚至有朝一日與牛奶粉爭輝，乳企還需從契合更多消費者需求出發(fā)，夯實供應鏈，將產品做到極致，爭取卡各個品類的頭部，帶動綜合競爭力的提升！