八歲男孩通過玩具測評視頻年入2200萬美元，YouTube主播今年最賺錢的是玩具開箱......美國的玩具用戶正在利用社交平臺創(chuàng)造一種新的玩具售賣方式。

對比國內(nèi)的市場環(huán)境，美國玩具有相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈和頭部化明顯的品牌，由此而衍生出來的玩具內(nèi)容營銷也更加得值得關(guān)注，所以在玩具開箱、測評等一些系列視頻出現(xiàn)后，才形成了玩具行業(yè)的特有的“爆款”現(xiàn)象。但作為最大的玩具消費地區(qū)，國內(nèi)暫時沒有類似的“爆款”內(nèi)容出現(xiàn)，但是在各大社交平臺上，也已經(jīng)不斷地涌現(xiàn)出了將玩具和視頻內(nèi)容結(jié)合的自媒體玩家。

那在中國和美國做這樣的玩具內(nèi)容又有什么樣的共通之處呢？或者國內(nèi)的玩家借鑒美國玩家的經(jīng)驗并結(jié)合自身的優(yōu)勢為新的玩具品牌賦能這樣的思路有實現(xiàn)的可能性么？

品牌、內(nèi)容雙向驅(qū)動--MGA、泡泡瑪特

當(dāng)MGA在2016年末推出玩具拆箱類的L.O.L. Surprise!之后，兩周之內(nèi)就賣到了脫銷，這款風(fēng)靡全球的玩具到現(xiàn)在也依然活躍在孩子們的視線中。L.O.L. Surprise!的“戰(zhàn)績”不僅僅是源于它契合了當(dāng)代年輕消費者的獵奇心態(tài)，基于社交媒體的傳播途徑更是能夠快速、準(zhǔn)確的觸達玩具的終端消費者。

國內(nèi)品牌方面，我們能夠在泡泡瑪特盲盒系列上看到相似的產(chǎn)品形勢和營銷策略，通過品牌和內(nèi)容之間的聯(lián)動打造良性的閉環(huán)。盡管沒有呈現(xiàn)出“暴富”的視頻主，但依舊不影響在玩具用戶心目中植入自身的品牌影響力。

原創(chuàng)視頻內(nèi)容打造自有IP--小伶玩具

另外一種形式則是通過精彩的原創(chuàng)內(nèi)容來打造IP，帶動品牌。“小伶玩具”以創(chuàng)意食玩、手動DIY玩具、拆箱測評等系列視頻節(jié)目吸引孩子們眼球，最終落腳于自身的玩具、文具品牌和早教課程。

以大品牌玩具和內(nèi)容作為流量的入口，當(dāng)用戶池足夠大的時候，在將其引流至自身品牌，這樣的“套路”其實是值得玩具行業(yè)的玩家們學(xué)習(xí)的。對于新生代玩具品牌來說，在低資本投入的情況下是很難得到市場的認(rèn)可，而互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的開放性對于所有的玩家都是公平的，以社交的方式搶占用戶的心智，最終促達消費這樣另辟蹊徑的做法目前來看效果還是很明顯的。

但以“小伶玩具”為例，國產(chǎn)玩具內(nèi)容仍然有提升的地方。

視頻主的選擇。雖然賣玩具的渠道發(fā)生了改變，但是玩玩具年齡段的孩子沒有發(fā)生改變，八歲男孩通過玩具測評視頻成為最賺錢的Youtobe主播已經(jīng)印證了孩子與孩子之間的溝通才最具有感染力和說服力。而“小伶玩具”中的“伶可家族”都是以成年人的身份出鏡，這就導(dǎo)致了在內(nèi)容中會有“做秀”的成分。

內(nèi)容時長的選擇。短視頻的爆發(fā)讓人們更加傾向于接受碎片化的內(nèi)容，雖然內(nèi)容測評想要精簡到短視頻的標(biāo)準(zhǔn)幾乎不可能，但在B站、微博以為主的“長”視頻平臺上，我們也能夠看到視頻內(nèi)容的趨勢在向精簡化發(fā)展，而一般來說，3分鐘-5分鐘是用戶能夠接受的時長范圍，對于目標(biāo)人群是小孩子的玩具內(nèi)容來說，怎樣用最短的時間吸引他們眼球才是重點。

品牌玩具出鏡率低。無論是兒童用戶還是成人用戶，在社交平臺上的“獵奇目標(biāo)”往往更趨向于獨特性。在已有的玩具內(nèi)容中，DIY和品牌玩具這兩個方向明顯受到用戶的偏好。而像萬代、孩之寶、美泰等玩具巨頭公司旗下的品牌，在國內(nèi)想要買到正版玩具還是需要較高的時間成本和經(jīng)濟成本的。

社交平臺、視頻內(nèi)容帶貨在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不是新的玩法了，但對于玩具行業(yè)來說，這樣的玩法還有很大的上升空間。無論是一線城市還是下沉城市，孩子們的興趣點是大致相同的，但怎樣能通過短短幾分鐘的內(nèi)容吸引到孩子們的注意力卻不是一件容易的事。