近兩年，嬰幼兒羊奶粉品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2019年在整個奶粉行業(yè)增速下滑的態(tài)勢下，羊奶粉行業(yè)依舊迅猛，成為了各大乳企眼中的增量良方。從去年下半年開始，伊利、健合、惠氏等頭部奶粉企業(yè)都在紛紛布局嬰配羊奶粉，如伊利旗下悠滋小羊、健合旗下的可貝思，惠氏旗下的跨境啟賦羊奶粉等，大品牌數(shù)量還在不斷增多。

但隨著嬰幼兒羊奶粉細分行業(yè)的增長態(tài)勢逐漸放緩，及“全家營養(yǎng)”消費需求被唱響，多個乳企迅速分化產品線，羊奶粉更加細分，從配方到人群，從嬰配粉到兒童粉到成人粉的產品鏈條不斷延伸，以求更大的增量空間。

近兩年大品牌也在馬不停蹄地加碼，如佳貝艾特此前就有睛瀅兒童配方羊奶粉，去年又推出了成人羊奶粉產品“營嘉”；伊利金領冠悠滋小羊此前就布局了兒童配方羊奶粉，今年伊利又上

市了成人羊奶粉倍暢；近日蒙牛的成人羊奶粉品牌嘉貝洛也全新亮相；據傳君樂寶即將推出兒童羊奶粉......疫情不但沒有讓競爭節(jié)奏出現(xiàn)舒緩，各大乳企反而分秒必爭，多舉措并行，不斷開疆拓土。

并且除嬰配粉外，其它細分人群的乳粉并不受到配方注冊制的限制，能夠縮短上市時間，能在短期內為大部分企業(yè)提供了一定的增值發(fā)展空間。不僅僅是羊奶粉，牛奶粉市場當前的操作也是如此。這樣的同品牌多品類產品隊列能夠進一步幫助品牌占據市場地位，增強品牌滲透性，并且隨著渠道對羊奶粉的認知越來越深入，羊奶粉也逐漸從品類認同到品牌選擇階段，對大品牌而言，更具優(yōu)勢，也加速了“大吃小，強吃弱”的市場競爭。

眾多大品牌入局羊奶粉，對陜西羊乳企有何影響？

為什么只看陜西？“世界羊奶看中國，中國羊乳看陜西”，歷年來，陜西奶山羊存欄數(shù)量、向全國各地提供良種奶羊數(shù)、羊奶粉的質量和數(shù)量及其經濟社會效益等指標均名列全國前茅，是名副其實的中國羊奶產業(yè)第一大省，2018年底，羊奶銷量就占到了全國市場的85%以上，數(shù)據顯示，陜西目前有34家乳品企業(yè)涉足羊奶粉業(yè)務，包括御寶、和氏、美羚、美力源等優(yōu)秀羊乳企業(yè)。

其實就嬰幼兒羊奶粉市場而言，在經過配方注冊制等監(jiān)管審查和市場競爭后，陜西嬰幼兒羊奶粉已擁有穩(wěn)定的銷售渠道和市場格局，且2019年個別品牌還表現(xiàn)不錯，如和氏澳貝佳銷售勢頭都明顯超出預期，同比增幅在100%以上；百躍旗下的御寶、百躍等都表現(xiàn)還不錯。

雖然在2020年疫情期間，整個陜西羊奶粉市場銷量還算持穩(wěn)，但部分小品牌的壓力還是比較大的。要知道，當下中國羊奶粉市場，佳貝艾特一家獨大，第二陣營還在逐步追趕中。但當眾多大品牌入局時，這些羊奶粉品牌則不光要承受牛奶粉市場競爭的外部壓力，還要受到大品牌的擠壓，而未來奶粉市場的競爭核心有一半在品牌力上，大品牌優(yōu)勢愈加明顯。

當然在生產上，陜西乳企在羊奶粉領域更為專注，現(xiàn)在更為欠缺的是賣點，以及在渠道模式和運營方式上的調整。

從成人羊奶粉市場來看，陜西羊乳企在成人羊奶粉市場應該更具備優(yōu)勢，數(shù)據顯示，在陜西34家羊乳企中，其中19家有嬰幼兒配方奶粉生產資質，其余15家基本都是成人羊奶粉生產企業(yè)。以銷售額計，成人羊奶粉占比在40%左右。

但陜西成人羊奶粉的主要銷售方式主要還是會銷，而這樣的銷售模式在近兩年逐漸行不通了。

一方面，會銷最初只是因為面對面的市場教育更容易打動消費者，但不良商家為了更好的銷售業(yè)績和快速回籠資金，在宣傳上開始逐漸失控，一步步發(fā)展到了虛假宣傳的地步。但近兩年國家和地方上的市場監(jiān)管局加強了監(jiān)管，僅去年就曝出了數(shù)起同類案件，都是以會銷形式銷售羊奶粉，具有宣稱保健功效、渲染治病等行為，而這些被查處的羊奶粉大多產自陜西地區(qū)。如蕭山某食品商行以推介會形式向老年消費者推薦某品牌無蔗糖羊奶粉被查；廈門查獲美益源有機全脂羊乳粉虛假宣傳案；河源市紫金縣城羊之家羊奶店推廣宣傳“御嘉源”牌中老年配方羊奶粉被行政處罰等。當然也有正規(guī)的羊奶粉品牌推介會，并不存在欺騙消費者的情況。

另一個方面，疫情期間“足不出戶”、嚴禁聚會的形勢下，成人羊奶粉會銷體系受到打擊，成人粉即使要銷售，也要投入更大的宣傳運營成本。

所以大品牌的入局對陜西羊乳企而言，更危險的應該是在成人羊奶粉領域。

基于上文所提到的會銷體系市場監(jiān)管加強，以及陜西乳企多年來重生產輕市場，存在內在積弊，還是有部分企業(yè)會運轉困難，頭部企業(yè)入局必然會搶占陜西成人羊奶粉的市場份額。

其次與陜西羊乳企相比，頭部企業(yè)較為成熟的市場運營模式和打法，在品牌、渠道上的深耕更占優(yōu)勢。隨著奶粉市場競爭愈加激烈，頭部品牌效應也愈加明顯，在多年的市場教育下，消費者的品牌認知也較強；另外在渠道上，頭部企業(yè)無論是在全國線下渠道還是線上電商平臺的布局都較成熟，無論是將嬰配粉還是液態(tài)奶作為入口延伸產品線，都能更快獲取渠道的認可。

當然更多巨頭入局，也是在倒逼成人羊奶粉進行創(chuàng)新與改革，加速國內成人羊奶粉渠道體系的建立、完善，凈化并規(guī)范被會銷“帶偏”的渠道環(huán)境，這也要求陜西成人羊奶粉品牌逐漸進行渠道變革，以適應市場變化。

總之，羊奶粉江湖也行至競爭拐點，無論是陜西乳企，還是頭部企業(yè)，又或是其它新生代品牌，無論是深耕嬰配粉領域，還是入局兒童、成人羊奶粉領域，未來市場的競爭焦點始終是產品力、品牌力等綜合實力的比拼，想要決勝未來，就需要羊奶粉品牌在上游資源、技術升級、渠道完善、市場推廣等各方面深耕。