隨著市場消費的升級，更多的90/95后新一代年輕寶媽們也越來越注重給孩子選擇健康、安全、營養(yǎng)、天然的嬰幼兒輔食產(chǎn)品。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、京東兩大電商平臺，2020上半年母嬰線上銷售規(guī)模達922.2億，比2019年同比增長18.7%。此前Q1同比下滑23.8%，可見Q2消費信心回升，消費市場迎來全面復蘇。

但作為剛需品類，嬰兒食品（奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食/調(diào)味品）一直保持穩(wěn)健增長，Q1是增長最快的品類，增速達35.2%，而整個上半年嬰兒食品仍是本期熱度最高,增速高達53.1%。

從細分類目來看，疫情沖擊下，“加強免疫力”成為全民剛需，健康食品會進入高速發(fā)展時期，在此基礎上，嬰兒營養(yǎng)品、特殊配方奶粉、科學配方奶粉等專業(yè)性較強的細分品類更受歡迎，嬰兒食品將迎來健康配方時代。

另外，輔零食也在增長，或是因為Q2，健合、貝因美、三只松鼠、良品鋪子等母嬰、休閑零食行業(yè)都在發(fā)力兒童零食板塊，多個母嬰企業(yè)也開始重視輔食，從而進一步推動了輔零食線上渠道的高速增長。

同時需要注意的是，細分類目中嬰幼兒液態(tài)奶一直表現(xiàn)不溫不火，此前雅培旗下的液態(tài)奶更是推出中國市場，但近兩年開始逐漸升溫，今年同樣受到存量競爭壓力及疫情影響，多個乳企開始重視嬰幼兒液態(tài)奶，如飛鶴宣布推出茁然兒童液態(tài)配方奶；伊利QQ星推出兒童配方液態(tài)奶......

近兩年來，調(diào)味品一直都是嬰兒食品中增速最快的類目，但市場份額仍較小。

從渠道來看，京東和天貓一直是嬰兒食品的最大線上平臺，目前天貓在整體線上銷售規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢，仍是除牛奶粉、羊奶粉外，其它細分類目仍側重天貓，上半年同比增速達39.5%。

同時疫情之下，京東的增速十分迅猛，達70.3%，主要原因在于，一方面，京東一直是惠氏、美贊臣、雅培、美素佳兒等外資奶粉頭部品牌的線上銷售主要平臺，這些外資品牌的線上市場占比較大；另一方面，在線下物流受阻的情況下，京東自有快遞發(fā)揮了較大的作用，比其他平臺更具備優(yōu)勢，尤其是京東到家作為平臺，其達達物流解決了線下商超的末端配送問題。

從品牌角度來講，疫情下，線上渠道布局更好的品牌增速也較快，整體來看，嬰兒食品市場依舊保持高集中，市場份額也多集中在奶粉市場上的知名品牌，TOP10品牌均為奶粉品牌，分別為愛他美、美贊臣、美素佳兒、飛鶴、惠氏、雅培、合生元、君樂寶、伊利、雀巢等。其中愛他美線上市場份額依舊最高，占據(jù)10.6%。

值得關注的是，飛鶴、合生元增長最快，飛鶴增速超過了100%，其實疫情下，飛鶴線上線下增長迅猛，全渠道銷量增長40%，數(shù)據(jù)顯示，飛鶴今年一季度在線渠道同比增長200%。而其市場份額也進一步擴大，尼爾森報告顯示，2019年1月至2020年5月期間，飛鶴品牌的市場份額從9.5%上升至15.2%。

但從整個嬰兒食品市場來看，皇家美素佳兒增長最快，增速近200%，佳貝艾特也超100%；同時輔食品牌小皮增長率高達149.3%，Earth's best也表現(xiàn)良好，增速近120%；另外營養(yǎng)品品牌Ddrops、BioGaia/拜奧增長也較迅猛，均在100%以上。

從上半年數(shù)據(jù)來看，疫情之下，嬰兒食品線上市場仍在高速增長，可見線上渠道布局必不可少，線上線下全渠道發(fā)展是大勢所趨；同時消費者更看重嬰兒健康食品，以及嬰兒營養(yǎng)均衡，“提高免疫力”的效應短期內(nèi)不會結束，基于認知的提升，輔零食、營養(yǎng)品品類會快速增長，使用周期也將會有所延長。

最重要的是，嬰兒食品市場競爭已行至拐點，從價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)已到綜合實力戰(zhàn)，品類競爭已經(jīng)越來越同質(zhì)化，最后比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力等綜合實力。