近日，光明乳業(yè)聯(lián)手寶銀集團(tuán)成立的光明銀寶乳業(yè)工廠、銀寶光明牧業(yè)牧場舉行開工儀式。以此為起點(diǎn)，光明乳業(yè)欲將巴氏奶版圖延伸到蘇皖魯?shù)鹊?，而助推其搶占二三線市場的一大“神器”，正是超巴長保產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來，以巨頭跑馬圈地、長保超巴產(chǎn)品涌現(xiàn)、生產(chǎn)工藝不斷提升為三大特征，巴氏奶市場“卡位戰(zhàn)”已悄然進(jìn)入白熱化階段。無論在巴氏奶存量市場還是增量市場上，各乳企都在竭力突破銷售半徑，搶占消費(fèi)者心智，否則很可能失去競爭機(jī)會。

巨頭加速并購擴(kuò)張

繼新希望乳業(yè)北上并購夏進(jìn)乳業(yè)，欲將巴氏奶版圖貫穿整個西部地區(qū)后，光明乳業(yè)收購江蘇輝山乳業(yè)資產(chǎn)也有了新進(jìn)展。

2019年12月，光明乳業(yè)宣布參與競拍輝山乳業(yè)發(fā)展(江蘇)有限公司及輝山牧業(yè)發(fā)展(江蘇)有限公司相關(guān)資產(chǎn)(以下合稱“江蘇輝山資產(chǎn)”)，并最終以7.5億元的價格中標(biāo)。2020年7月17日，在江蘇輝山資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，光明乳業(yè)聯(lián)手銀寶集團(tuán)成立的江蘇光明銀寶乳業(yè)工廠、江蘇銀寶光明牧業(yè)牧場在江蘇省射陽縣舉行開工和揭牌儀式。

鮮為人知的是，擁有80余年歷史的江蘇老牌乳企衛(wèi)崗乳業(yè)也曾參與江蘇輝山資產(chǎn)的競拍，最終不敵對手。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為江蘇本土乳企，衛(wèi)崗原可憑借巴氏奶等低溫產(chǎn)品在“兩強(qiáng)”夾擊下謀得一席之地，但主打新鮮戰(zhàn)略的光明拿下江蘇輝山后，無疑成為衛(wèi)崗最直接的威脅。

然而，光明此舉的目標(biāo)市場并沒有局限在江蘇。光明乳業(yè)提供給新京報記者的一份通報顯示，射陽項目整體位于江蘇北部，周邊城市低溫鮮奶和酸奶業(yè)務(wù)有大幅拓展空間，往西及南部方向可覆蓋蘇北腹地及安徽大部分地區(qū)，往北可覆蓋山東全境，有利于開拓蘇皖魯?shù)膹V闊市場。“以此為起點(diǎn)，光明乳業(yè)全國領(lǐng)鮮版圖再度擴(kuò)大。”

事實上，“巨頭擴(kuò)張論”早在伊利、蒙牛等巨頭入局巴氏奶市場時就已有之。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，伊利、蒙牛等巨頭的進(jìn)入會加速巴氏奶市場的三個動向，即市場容量增大、行業(yè)集中度提升、區(qū)域乳企并購加速。南方一區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，巨頭進(jìn)入后可以把巴氏奶的聲音放大，但也考驗區(qū)域乳企的“內(nèi)功”，強(qiáng)者會發(fā)展得更好，弱者很有可能被并購。

尼爾森數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2019年5月到2020年5月，全國巴氏鮮奶增長速度為12.6%，光明、蒙牛、新希望、三元均實現(xiàn)增長。今年5月28日，蒙?？偛帽R敏放在接受媒體采訪時透露的一組數(shù)據(jù)，更是引起了行業(yè)關(guān)注——蒙牛鮮奶銷售較去年同期增長100%以上，市場份額突破雙位數(shù)，“牢牢守住第二名是沒問題了，接下來我們的目標(biāo)是做老大”。

超巴產(chǎn)品先行一步

在各乳企跑馬圈地的過程中，速度顯然成了搶占巴氏奶份額的關(guān)鍵。然而一直以來，奶源與冷鏈被視為阻礙巴氏奶發(fā)展的兩大行業(yè)痛點(diǎn)。

按照君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理楊洪濱的說法，由于保質(zhì)期短(通常2-7天)，傳統(tǒng)巴氏奶無法打破“產(chǎn)地銷”的限制。數(shù)據(jù)顯示，我國低溫鮮奶在牛奶中的市場占有率不超過25%，美國、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家低溫鮮奶的占有率高達(dá)90%以上。

“短保質(zhì)期的產(chǎn)品要經(jīng)歷較長時間的產(chǎn)業(yè)鏈布局，不是短期內(nèi)可以實現(xiàn)的。” 新希望乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，在此背景下，一些企業(yè)推出了ESL工藝(簡稱“超巴工藝”)巴氏殺菌奶，主要是為市場占位，擴(kuò)大銷售半徑。

在江蘇光明銀寶乳業(yè)工廠的開工儀式上，其生產(chǎn)的第一批鮮奶產(chǎn)品“新鮮牧場”進(jìn)入公眾視野。區(qū)別于光明以往主打的“7天”短保巴氏奶，“新鮮牧場”采用的正是超巴工藝，保質(zhì)期可達(dá)15天。

據(jù)知情人士向新京報記者透露，超巴產(chǎn)品將成為江蘇光明銀寶乳業(yè)未來的一個主要品類，其目的是在短保巴氏奶銷售半徑無法觸達(dá)的二三線市場提前布局。“巴氏奶企業(yè)不提前在空白市場做超巴產(chǎn)品可能會失去機(jī)會，因為市場不會等你。超巴產(chǎn)品是一種很好的過渡性產(chǎn)品，如果長保產(chǎn)品能走進(jìn)消費(fèi)者心里，短保產(chǎn)品也可以。隨著產(chǎn)業(yè)鏈布局的完善，預(yù)計未來光明還是會在這些地區(qū)主推短保產(chǎn)品。”

事實上，在奶源、冷鏈等產(chǎn)業(yè)鏈條受限的條件下，利用超巴產(chǎn)品在市場“先行一步”的乳企并不少見。2019年11月，君樂寶推出19天長保鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”，并與物美、蘇寧等全國30余家零售商、電商全平臺合作。據(jù)君樂寶方面向新京報記者證實，“悅鮮活”目前已覆蓋上海、北京以及河北、山東等地的城市，2020年1月-6月復(fù)合增長率為42%。

2019年12月，世界第二大酸奶品牌“優(yōu)諾”發(fā)布4款超巴冷藏牛奶新品，重點(diǎn)布局北京、上海等一線城市高端零售市場和以咖啡、烘焙為主的餐飲渠道。而憑借超巴產(chǎn)品和低溫酸奶，日本明治乳業(yè)不斷加碼中國市場，于近期成立了明治食品(廣州)有限公司，并建設(shè)華南工廠。

生產(chǎn)工藝不斷提升

如果說巨頭并購、超巴產(chǎn)品是對增量市場的卡位，那么巴氏奶生產(chǎn)工藝的快速提升，可以視為各乳企對存量市場的守衛(wèi)或爭奪。

一位西部地區(qū)乳企負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，目前巴氏鮮奶產(chǎn)品競爭在朝著兩個方向發(fā)展。一個方向是鮮活營養(yǎng)，如富含更多活性營養(yǎng)物質(zhì)，這需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈管控。另一個方向是高蛋白，其含量提升有兩種方式，一是通過優(yōu)質(zhì)奶源，如娟姍牛、有機(jī)牧場等;二是通過濃縮等工藝，有些超巴產(chǎn)品可以做到高蛋白。

據(jù)2019年底首屆中國奶業(yè)新鮮峰會透露的數(shù)據(jù)，2019年我國有25個省份的50家乳品企業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)乳工程，占規(guī)模以上乳品企業(yè)數(shù)量的60%以上，其中巴氏殺菌乳年產(chǎn)量已達(dá)到31.7萬噸。

目前，光明乳業(yè)已推出高端鮮奶品牌“致優(yōu)娟姍鮮牛乳”，并將殺菌溫度從80℃降低到75℃，以保留牛乳中的更多活性營養(yǎng)。同樣降低殺菌溫度的，還有新希望乳業(yè)、福建長富乳業(yè)等。而為將工藝優(yōu)勢更直觀地傳遞給消費(fèi)者，光明、新希望、三元等乳企目前都在巴氏奶產(chǎn)品包裝上顯著標(biāo)示出了活性物質(zhì)含量。如在光明乳業(yè)產(chǎn)品包裝上，可以看到免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶等活性物質(zhì)含量。

“以巴氏殺菌溫度從85℃降到75℃為例，考驗的是企業(yè)在奶源、工藝、冷鏈等各方面的綜合實力，并不是所有區(qū)域乳企都能做到。”上述南方一區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人提醒。來源：新京報 記者 郭鐵