近日，光明乳業(yè)聯(lián)手寶銀集團(tuán)成立的光明銀寶乳業(yè)工廠、銀寶光明牧業(yè)牧場(chǎng)舉行開工儀式。以此為起點(diǎn)，光明乳業(yè)欲將巴氏奶版圖延伸到蘇皖魯?shù)鹊兀破鋼屨级€市場(chǎng)的一大“神器”，正是超巴長(zhǎng)保產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，以巨頭跑馬圈地、長(zhǎng)保超巴產(chǎn)品涌現(xiàn)、生產(chǎn)工藝不斷提升為三大特征，巴氏奶市場(chǎng)“卡位戰(zhàn)”已悄然進(jìn)入白熱化階段。無(wú)論在巴氏奶存量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)上，各乳企都在竭力突破銷售半徑，搶占消費(fèi)者心智，否則很可能失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

巨頭加速并購(gòu)擴(kuò)張

繼新希望乳業(yè)北上并購(gòu)夏進(jìn)乳業(yè)，欲將巴氏奶版圖貫穿整個(gè)西部地區(qū)后，光明乳業(yè)收購(gòu)江蘇輝山乳業(yè)資產(chǎn)也有了新進(jìn)展。

2019年12月，光明乳業(yè)宣布參與競(jìng)拍輝山乳業(yè)發(fā)展(江蘇)有限公司及輝山牧業(yè)發(fā)展(江蘇)有限公司相關(guān)資產(chǎn)(以下合稱“江蘇輝山資產(chǎn)”)，并最終以7.5億元的價(jià)格中標(biāo)。2020年7月17日，在江蘇輝山資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，光明乳業(yè)聯(lián)手銀寶集團(tuán)成立的江蘇光明銀寶乳業(yè)工廠、江蘇銀寶光明牧業(yè)牧場(chǎng)在江蘇省射陽(yáng)縣舉行開工和揭牌儀式。

鮮為人知的是，擁有80余年歷史的江蘇老牌乳企衛(wèi)崗乳業(yè)也曾參與江蘇輝山資產(chǎn)的競(jìng)拍，最終不敵對(duì)手。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為江蘇本土乳企，衛(wèi)崗原可憑借巴氏奶等低溫產(chǎn)品在“兩強(qiáng)”夾擊下謀得一席之地，但主打新鮮戰(zhàn)略的光明拿下江蘇輝山后，無(wú)疑成為衛(wèi)崗最直接的威脅。

然而，光明此舉的目標(biāo)市場(chǎng)并沒(méi)有局限在江蘇。光明乳業(yè)提供給新京報(bào)記者的一份通報(bào)顯示，射陽(yáng)項(xiàng)目整體位于江蘇北部，周邊城市低溫鮮奶和酸奶業(yè)務(wù)有大幅拓展空間，往西及南部方向可覆蓋蘇北腹地及安徽大部分地區(qū)，往北可覆蓋山東全境，有利于開拓蘇皖魯?shù)膹V闊市場(chǎng)。“以此為起點(diǎn)，光明乳業(yè)全國(guó)領(lǐng)鮮版圖再度擴(kuò)大。”

事實(shí)上，“巨頭擴(kuò)張論”早在伊利、蒙牛等巨頭入局巴氏奶市場(chǎng)時(shí)就已有之。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，伊利、蒙牛等巨頭的進(jìn)入會(huì)加速巴氏奶市場(chǎng)的三個(gè)動(dòng)向，即市場(chǎng)容量增大、行業(yè)集中度提升、區(qū)域乳企并購(gòu)加速。南方一區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，巨頭進(jìn)入后可以把巴氏奶的聲音放大，但也考驗(yàn)區(qū)域乳企的“內(nèi)功”，強(qiáng)者會(huì)發(fā)展得更好，弱者很有可能被并購(gòu)。

尼爾森數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2019年5月到2020年5月，全國(guó)巴氏鮮奶增長(zhǎng)速度為12.6%，光明、蒙牛、新希望、三元均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。今年5月28日，蒙?？偛帽R敏放在接受媒體采訪時(shí)透露的一組數(shù)據(jù)，更是引起了行業(yè)關(guān)注——蒙牛鮮奶銷售較去年同期增長(zhǎng)100%以上，市場(chǎng)份額突破雙位數(shù)，“牢牢守住第二名是沒(méi)問(wèn)題了，接下來(lái)我們的目標(biāo)是做老大”。

超巴產(chǎn)品先行一步

在各乳企跑馬圈地的過(guò)程中，速度顯然成了搶占巴氏奶份額的關(guān)鍵。然而一直以來(lái)，奶源與冷鏈被視為阻礙巴氏奶發(fā)展的兩大行業(yè)痛點(diǎn)。

按照君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I的說(shuō)法，由于保質(zhì)期短(通常2-7天)，傳統(tǒng)巴氏奶無(wú)法打破“產(chǎn)地銷”的限制。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)低溫鮮奶在牛奶中的市場(chǎng)占有率不超過(guò)25%，美國(guó)、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家低溫鮮奶的占有率高達(dá)90%以上。

“短保質(zhì)期的產(chǎn)品要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)業(yè)鏈布局，不是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的。” 新希望乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，在此背景下，一些企業(yè)推出了ESL工藝(簡(jiǎn)稱“超巴工藝”)巴氏殺菌奶，主要是為市場(chǎng)占位，擴(kuò)大銷售半徑。

在江蘇光明銀寶乳業(yè)工廠的開工儀式上，其生產(chǎn)的第一批鮮奶產(chǎn)品“新鮮牧場(chǎng)”進(jìn)入公眾視野。區(qū)別于光明以往主打的“7天”短保巴氏奶，“新鮮牧場(chǎng)”采用的正是超巴工藝，保質(zhì)期可達(dá)15天。

據(jù)知情人士向新京報(bào)記者透露，超巴產(chǎn)品將成為江蘇光明銀寶乳業(yè)未來(lái)的一個(gè)主要品類，其目的是在短保巴氏奶銷售半徑無(wú)法觸達(dá)的二三線市場(chǎng)提前布局。“巴氏奶企業(yè)不提前在空白市場(chǎng)做超巴產(chǎn)品可能會(huì)失去機(jī)會(huì)，因?yàn)槭袌?chǎng)不會(huì)等你。超巴產(chǎn)品是一種很好的過(guò)渡性產(chǎn)品，如果長(zhǎng)保產(chǎn)品能走進(jìn)消費(fèi)者心里，短保產(chǎn)品也可以。隨著產(chǎn)業(yè)鏈布局的完善，預(yù)計(jì)未來(lái)光明還是會(huì)在這些地區(qū)主推短保產(chǎn)品。”

事實(shí)上，在奶源、冷鏈等產(chǎn)業(yè)鏈條受限的條件下，利用超巴產(chǎn)品在市場(chǎng)“先行一步”的乳企并不少見。2019年11月，君樂(lè)寶推出19天長(zhǎng)保鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”，并與物美、蘇寧等全國(guó)30余家零售商、電商全平臺(tái)合作。據(jù)君樂(lè)寶方面向新京報(bào)記者證實(shí)，“悅鮮活”目前已覆蓋上海、北京以及河北、山東等地的城市，2020年1月-6月復(fù)合增長(zhǎng)率為42%。

2019年12月，世界第二大酸奶品牌“優(yōu)諾”發(fā)布4款超巴冷藏牛奶新品，重點(diǎn)布局北京、上海等一線城市高端零售市場(chǎng)和以咖啡、烘焙為主的餐飲渠道。而憑借超巴產(chǎn)品和低溫酸奶，日本明治乳業(yè)不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，于近期成立了明治食品(廣州)有限公司，并建設(shè)華南工廠。

生產(chǎn)工藝不斷提升

如果說(shuō)巨頭并購(gòu)、超巴產(chǎn)品是對(duì)增量市場(chǎng)的卡位，那么巴氏奶生產(chǎn)工藝的快速提升，可以視為各乳企對(duì)存量市場(chǎng)的守衛(wèi)或爭(zhēng)奪。

一位西部地區(qū)乳企負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，目前巴氏鮮奶產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在朝著兩個(gè)方向發(fā)展。一個(gè)方向是鮮活營(yíng)養(yǎng)，如富含更多活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，這需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈管控。另一個(gè)方向是高蛋白，其含量提升有兩種方式，一是通過(guò)優(yōu)質(zhì)奶源，如娟姍牛、有機(jī)牧場(chǎng)等;二是通過(guò)濃縮等工藝，有些超巴產(chǎn)品可以做到高蛋白。

據(jù)2019年底首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)透露的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)有25個(gè)省份的50家乳品企業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)乳工程，占規(guī)模以上乳品企業(yè)數(shù)量的60%以上，其中巴氏殺菌乳年產(chǎn)量已達(dá)到31.7萬(wàn)噸。

目前，光明乳業(yè)已推出高端鮮奶品牌“致優(yōu)娟姍鮮牛乳”，并將殺菌溫度從80℃降低到75℃，以保留牛乳中的更多活性營(yíng)養(yǎng)。同樣降低殺菌溫度的，還有新希望乳業(yè)、福建長(zhǎng)富乳業(yè)等。而為將工藝優(yōu)勢(shì)更直觀地傳遞給消費(fèi)者，光明、新希望、三元等乳企目前都在巴氏奶產(chǎn)品包裝上顯著標(biāo)示出了活性物質(zhì)含量。如在光明乳業(yè)產(chǎn)品包裝上，可以看到免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過(guò)氧化物酶等活性物質(zhì)含量。

“以巴氏殺菌溫度從85℃降到75℃為例，考驗(yàn)的是企業(yè)在奶源、工藝、冷鏈等各方面的綜合實(shí)力，并不是所有區(qū)域乳企都能做到。”上述南方一區(qū)域乳企負(fù)責(zé)人提醒。來(lái)源：新京報(bào) 記者 郭鐵