近兩年，嬰幼兒羊奶粉品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年在整個(gè)奶粉行業(yè)增速下滑的態(tài)勢(shì)下，羊奶粉行業(yè)依舊迅猛，成為了各大乳企眼中的增量良方。從去年下半年開(kāi)始，伊利、健合、惠氏等頭部奶粉企業(yè)都在紛紛布局嬰配羊奶粉，如伊利旗下悠滋小羊、健合旗下的可貝思，惠氏旗下的跨境啟賦羊奶粉等，大品牌數(shù)量還在不斷增多。

但隨著嬰幼兒羊奶粉細(xì)分行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸放緩，及“全家營(yíng)養(yǎng)”消費(fèi)需求被唱響，多個(gè)乳企迅速分化產(chǎn)品線，羊奶粉更加細(xì)分，從配方到人群，從嬰配粉到兒童粉到成人粉的產(chǎn)品鏈條不斷延伸，以求更大的增量空間。

近兩年大品牌也在馬不停蹄地加碼，如佳貝艾特此前就有睛瀅兒童配方羊奶粉，去年又推出了成人羊奶粉產(chǎn)品“營(yíng)嘉”；伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊此前就布局了兒童配方羊奶粉，今年伊利又上市了成人羊奶粉倍暢；近日蒙牛的成人羊奶粉品牌嘉貝洛也全新亮相；據(jù)傳君樂(lè)寶即將推出兒童羊奶粉......疫情不但沒(méi)有讓競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏出現(xiàn)舒緩，各大乳企反而分秒必爭(zhēng)，多舉措并行，不斷開(kāi)疆拓土。

并且除嬰配粉外，其它細(xì)分人群的乳粉并不受到配方注冊(cè)制的限制，能夠縮短上市時(shí)間，能在短期內(nèi)為大部分企業(yè)提供了一定的增值發(fā)展空間。不僅僅是羊奶粉，牛奶粉市場(chǎng)當(dāng)前的操作也是如此。這樣的同品牌多品類產(chǎn)品隊(duì)列能夠進(jìn)一步幫助品牌占據(jù)市場(chǎng)地位，增強(qiáng)品牌滲透性，并且隨著渠道對(duì)羊奶粉的認(rèn)知越來(lái)越深入，羊奶粉也逐漸從品類認(rèn)同到品牌選擇階段，對(duì)大品牌而言，更具優(yōu)勢(shì)，也加速了“大吃小，強(qiáng)吃弱”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

眾多大品牌入局羊奶粉，對(duì)陜西羊乳企有何影響？

為什么只看陜西？“世界羊奶看中國(guó)，中國(guó)羊乳看陜西”，歷年來(lái)，陜西奶山羊存欄數(shù)量、向全國(guó)各地提供良種奶羊數(shù)、羊奶粉的質(zhì)量和數(shù)量及其經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益等指標(biāo)均名列全國(guó)前茅，是名副其實(shí)的中國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)第一大省，2018年底，羊奶銷量就占到了全國(guó)市場(chǎng)的85%以上，數(shù)據(jù)顯示，陜西目前有34家乳品企業(yè)涉足羊奶粉業(yè)務(wù)，包括御寶、和氏、美羚、美力源等優(yōu)秀羊乳企業(yè)。

其實(shí)就嬰幼兒羊奶粉市場(chǎng)而言，在經(jīng)過(guò)配方注冊(cè)制等監(jiān)管審查和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，陜西嬰幼兒羊奶粉已擁有穩(wěn)定的銷售渠道和市場(chǎng)格局，且2019年個(gè)別品牌還表現(xiàn)不錯(cuò)，如和氏澳貝佳銷售勢(shì)頭都明顯超出預(yù)期，同比增幅在100%以上；百躍旗下的御寶、百躍等都表現(xiàn)還不錯(cuò)。

雖然在2020年疫情期間，整個(gè)陜西羊奶粉市場(chǎng)銷量還算持穩(wěn)，但部分小品牌的壓力還是比較大的。要知道，當(dāng)下中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)，佳貝艾特一家獨(dú)大，第二陣營(yíng)還在逐步追趕中。但當(dāng)眾多大品牌入局時(shí)，這些羊奶粉品牌則不光要承受牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部壓力，還要受到大品牌的擠壓，而未來(lái)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心有一半在品牌力上，大品牌優(yōu)勢(shì)愈加明顯。

當(dāng)然在生產(chǎn)上，陜西乳企在羊奶粉領(lǐng)域更為專注，現(xiàn)在更為欠缺的是賣點(diǎn)，以及在渠道模式和運(yùn)營(yíng)方式上的調(diào)整。

從成人羊奶粉市場(chǎng)來(lái)看，陜西羊乳企在成人羊奶粉市場(chǎng)應(yīng)該更具備優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，在陜西34家羊乳企中，其中19家有嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)資質(zhì)，其余15家基本都是成人羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)。以銷售額計(jì)，成人羊奶粉占比在40%左右。

但陜西成人羊奶粉的主要銷售方式主要還是會(huì)銷，而這樣的銷售模式在近兩年逐漸行不通了。

一方面，會(huì)銷最初只是因?yàn)槊鎸?duì)面的市場(chǎng)教育更容易打動(dòng)消費(fèi)者，但不良商家為了更好的銷售業(yè)績(jī)和快速回籠資金，在宣傳上開(kāi)始逐漸失控，一步步發(fā)展到了虛假宣傳的地步。但近兩年國(guó)家和地方上的市場(chǎng)監(jiān)管局加強(qiáng)了監(jiān)管，僅去年就曝出了數(shù)起同類案件，都是以會(huì)銷形式銷售羊奶粉，具有宣稱保健功效、渲染治病等行為，而這些被查處的羊奶粉大多產(chǎn)自陜西地區(qū)。如蕭山某食品商行以推介會(huì)形式向老年消費(fèi)者推薦某品牌無(wú)蔗糖羊奶粉被查；廈門查獲美益源有機(jī)全脂羊乳粉虛假宣傳案；河源市紫金縣城羊之家羊奶店推廣宣傳“御嘉源”牌中老年配方羊奶粉被行政處罰等。當(dāng)然也有正規(guī)的羊奶粉品牌推介會(huì)，并不存在欺騙消費(fèi)者的情況。

另一個(gè)方面，疫情期間“足不出戶”、嚴(yán)禁聚會(huì)的形勢(shì)下，成人羊奶粉會(huì)銷體系受到打擊，成人粉即使要銷售，也要投入更大的宣傳運(yùn)營(yíng)成本。

所以大品牌的入局對(duì)陜西羊乳企而言，更危險(xiǎn)的應(yīng)該是在成人羊奶粉領(lǐng)域。

基于上文所提到的會(huì)銷體系市場(chǎng)監(jiān)管加強(qiáng)，以及陜西乳企多年來(lái)重生產(chǎn)輕市場(chǎng)，存在內(nèi)在積弊，還是有部分企業(yè)會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)困難，頭部企業(yè)入局必然會(huì)搶占陜西成人羊奶粉的市場(chǎng)份額。

其次與陜西羊乳企相比，頭部企業(yè)較為成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式和打法，在品牌、渠道上的深耕更占優(yōu)勢(shì)。隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，頭部品牌效應(yīng)也愈加明顯，在多年的市場(chǎng)教育下，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也較強(qiáng)；另外在渠道上，頭部企業(yè)無(wú)論是在全國(guó)線下渠道還是線上電商平臺(tái)的布局都較成熟，無(wú)論是將嬰配粉還是液態(tài)奶作為入口延伸產(chǎn)品線，都能更快獲取渠道的認(rèn)可。

當(dāng)然更多巨頭入局，也是在倒逼成人羊奶粉進(jìn)行創(chuàng)新與改革，加速國(guó)內(nèi)成人羊奶粉渠道體系的建立、完善，凈化并規(guī)范被會(huì)銷“帶偏”的渠道環(huán)境，這也要求陜西成人羊奶粉品牌逐漸進(jìn)行渠道變革，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

總之，羊奶粉江湖也行至競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)，無(wú)論是陜西乳企，還是頭部企業(yè)，又或是其它新生代品牌，無(wú)論是深耕嬰配粉領(lǐng)域，還是入局兒童、成人羊奶粉領(lǐng)域，未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)始終是產(chǎn)品力、品牌力等綜合實(shí)力的比拼，想要決勝未來(lái)，就需要羊奶粉品牌在上游資源、技術(shù)升級(jí)、渠道完善、市場(chǎng)推廣等各方面深耕。