近年來，普通牛奶粉市場顯現(xiàn)增量天花板，進(jìn)入了“你死我活”的份額博弈，各大乳企紛紛涌入細(xì)分賽道，以有機(jī)奶粉、羊奶粉等為代表的細(xì)分產(chǎn)品迸發(fā)出更大的發(fā)展活力。走訪終端市場，我們也能深刻感受到母嬰渠道對細(xì)分品類的認(rèn)知變化。

洞察市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

自去年下半年至今，可以觀察到主流乳企的產(chǎn)品戰(zhàn)略逐漸向多品牌、多品類、多渠道的模式轉(zhuǎn)變。同時，伴隨消費者需求的變化，乳企在有機(jī)奶粉、羊奶粉、兒童奶粉等細(xì)分品類上的投入越來越重，尤其是有機(jī)奶粉，比如伊利金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、紐菲特致護(hù)、啟賦瑩萃的上市，據(jù)飛鶴透露除了臻稚有機(jī)，飛鶴還將布局第二款有機(jī)奶粉。

為何有機(jī)市場如此受歡迎呢？尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年中國嬰幼兒奶粉零售額增長率為8.4%，中國有機(jī)嬰幼兒配方奶奶粉零售額增長率為11%，有機(jī)增速遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“第一，有機(jī)奶粉更受高端消費人群青睞，其價值更符合超高端價格邏輯；第二，有機(jī)市場尚未飽和，可操作空間大，具備很大的市場潛力。”

總的來看，伊利金領(lǐng)冠、惠氏、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、宜品、美廬等乳企均有布局常規(guī)牛奶粉、有機(jī)奶粉、羊奶粉、孕婦奶粉和兒童奶粉。而和氏、朵恩、美力源等羊奶粉品牌則在不斷強化羊奶粉品類的廣度和深度。

盡管新生人口紅利式微，但高端奶粉市場和兒童、孕婦等細(xì)分群體依然有很大的市場份額，同時從乳企的布局可以預(yù)見，細(xì)分奶粉還將迎來進(jìn)一步的擴(kuò)容。如今，奶粉競爭格局已經(jīng)越來越清晰，百舸爭流強者勝。對于乳企而言，做強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)筑渠道護(hù)城河，搶占競爭主動權(quán)迫在眉睫。

提升運營效率，打造品類矩陣

受疫情影響，凈利下滑、客流減少、客單價下降是很多母嬰店不可承受之痛，而重構(gòu)就成為了今年門店提及最多的詞。作為搶占客流的重要渠道，門店也必須圍繞品類矩陣，門店服務(wù)，購物體驗等方面進(jìn)行升級和優(yōu)化。

筆者從達(dá)州孕嬰計劃總經(jīng)理杜詠、海南南國寶寶總經(jīng)理劉江文處了解到，最近他們都接了君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉。在細(xì)分品類的布局上，海南南國寶寶在羊奶粉、有機(jī)奶粉各布局了4個品牌，比如佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、可貝思、君樂寶優(yōu)萃、悠藍(lán)等。而達(dá)州孕嬰計劃已經(jīng)布局了君樂寶優(yōu)萃、康多蜜兒、愛尼可、啟賦蘊萃等7款有機(jī)奶粉，藍(lán)河、蓓康僖、御寶等3款羊奶粉，同時杜詠表示還想再接一款羊奶粉來夯實門店的品類結(jié)構(gòu)。

但是奶粉圈在走訪門店時發(fā)現(xiàn)，雖然不少門店有優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意識，卻還有很多門店沒有意識到品類矩陣的重要性，或者說意識到了但行動晚了，導(dǎo)致如今想接的產(chǎn)品接不了，不想接的產(chǎn)品天天找。那么，全國性、跨省級連鎖和省級/地市級連鎖的品類結(jié)構(gòu)究竟是怎樣的呢？我們來看一看這14家母嬰連鎖。

如上圖，這14家連鎖中，有10家是有機(jī)奶粉的布局優(yōu)于羊奶粉的布局，僅有2家是羊奶粉布局優(yōu)于有機(jī)奶粉，還有2家是有機(jī)奶粉數(shù)量與羊奶粉旗鼓相當(dāng)。當(dāng)然，這和消費市場有一定的關(guān)系，比如四五線市場基本是有機(jī)奶粉弱于羊奶粉的布局，廣西作為羊奶粉的重點銷售市場，門店布局羊奶粉的數(shù)量普遍優(yōu)于有機(jī)奶粉。

當(dāng)然，上文例舉的14家母嬰連鎖在品類結(jié)構(gòu)上還是有優(yōu)化的空間。畢竟在普通牛奶粉的存量競爭下，有的有機(jī)奶粉、羊奶粉品牌從銷售體量上已經(jīng)在一些連鎖中占據(jù)了第一的位置，越來越成為提升門店利潤和銷售效率的重要貢獻(xiàn)品類。

聚焦優(yōu)勢品牌，突破銷量瓶頸

有一位行業(yè)資深人士認(rèn)為：“母嬰渠道在收縮，未來連鎖化會高度集中，重現(xiàn)新階段的‘渠道為王’。如今的市場競爭類似十幾年前的區(qū)域大型連鎖超市，品牌方能進(jìn)入的母嬰渠道愈加有限，馬太效應(yīng)加劇。”在筆者看來，普通牛奶粉已經(jīng)屬于成熟市場，渠道商需要布局和豐富更細(xì)分的品類，才能突破銷量瓶頸。

對此，某品牌方苦惱道：“今年市場錯綜復(fù)雜。但國產(chǎn)奶粉形勢大好，很多代理商都想尋求大品牌的代理權(quán)。以前一些老代理商的區(qū)域早已劃分好，但現(xiàn)在個別代理商為了搶到更多渠道爭的不可開交，讓人心力交瘁，天天都在解決這些問題。”

因此，下半年慘烈的奶粉競爭下，代理商和母嬰店在產(chǎn)品和渠道的爭奪上或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，處在夾縫中的小品牌在頭部或腰部品牌的攻勢下，只能是加速出局。

今年品牌渠道紛紛選邊站隊進(jìn)行卡位戰(zhàn)，就是期望能在波譎云詭的市場中激發(fā)增長新動力。豐富商品結(jié)構(gòu)，做強品類矩陣，提升產(chǎn)品品牌力才能助推渠道持續(xù)保持競爭力，滿足消費者更加多元化的產(chǎn)品需求。