縱觀中國羊奶粉行業(yè)的發(fā)展軌跡，乳業(yè)巨頭們紛紛入局羊奶粉市場(chǎng)分羹，真正的品牌競爭時(shí)代已經(jīng)拉開序幕?；乜?019，從下半年開始，在擴(kuò)大市場(chǎng)增量空間的同時(shí)，行業(yè)淘汰賽也正式開啟。尤其到2020年，艱難的市場(chǎng)環(huán)境更加速了行業(yè)洗牌，即使是剛剛上升為“牛羊并舉”格局的羊奶粉也無法幸免，大品牌效應(yīng)愈加明顯，市場(chǎng)競爭更加考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)外功修煉，從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷服務(wù)甚至是團(tuán)隊(duì)力，綜合實(shí)力越強(qiáng)的品牌，市場(chǎng)占有率的籌碼將更大。作為“乳業(yè)新貴”，藍(lán)河進(jìn)入中國市場(chǎng)僅僅5年時(shí)間，就用其強(qiáng)悍的增長態(tài)勢(shì)印證了自己與眾不同的成長邏輯。

01聚焦年輕化消費(fèi)群體

藍(lán)河創(chuàng)新營銷激活品牌生命力

現(xiàn)階段市場(chǎng)競爭局面下，多個(gè)行業(yè)人士表示道，“品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。”品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價(jià)力，更加長青難以被顛覆?？梢?，加強(qiáng)品牌與用戶的深度溝通，搶占消費(fèi)者心智，繼而賦能渠道，才是羊奶粉品牌實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵，尤其當(dāng)下新消費(fèi)環(huán)境更加考驗(yàn)羊奶粉品牌的應(yīng)變能力與營銷創(chuàng)新。

當(dāng)下母嬰消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)逐漸趨于年輕化，藍(lán)河也迅速抓住年輕化核心消費(fèi)群體的流量陣地，從品牌契合度和受眾關(guān)注度等方面優(yōu)選綜藝IP和垂直媒體，在社交、娛樂、消費(fèi)等更多營銷場(chǎng)景中以更自然的狀態(tài)，為用戶提供長情陪伴與情感共鳴，進(jìn)而提升品牌的知名度和好感度，最終實(shí)現(xiàn)營銷效果和品牌口碑的雙豐收。

其中與《脫口秀大會(huì)》的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，正是藍(lán)河對(duì)年輕群體的深度滲透，作為“長在年輕觀眾笑點(diǎn)上”的國民綜藝，《脫口秀大會(huì)》從第一季開播就晉升成為引領(lǐng)脫口秀熱潮國民綜藝，多次引爆話題熱點(diǎn)，吸引著大量時(shí)尚消費(fèi)新銳的青年人群。藍(lán)河從第二季開始與《脫口秀大會(huì)》在內(nèi)容與營銷上進(jìn)行雙重綁定，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有料又有趣，還帶火了“錦鯉奶粉”“最強(qiáng)奶媽”梗，引發(fā)一波關(guān)注潮等，兩者合作更加注重調(diào)性契合、平視溝通、以獨(dú)特創(chuàng)意獲得用戶喜愛度。

總之藍(lán)河將品牌年輕化不僅僅流于表面，而是真正立足于年輕用戶的陣地，除了繼續(xù)總冠名《脫口秀大會(huì)》第三季外，藍(lán)河還牽手芒果TV情感類慢綜藝《朋友請(qǐng)聽好》，通過具有共情力的內(nèi)容，更自然、人性化地傳遞品牌背后的理念，并引發(fā)強(qiáng)烈的價(jià)值共振。另外為了實(shí)現(xiàn)品牌更加年輕化，讓目標(biāo)群體持續(xù)地感知品牌價(jià)值與溫度，藍(lán)河還借力《完美關(guān)系》、《無心法師3》、《兩世歡》等熱劇宣傳造勢(shì)。

與此同時(shí)，為了深入把握全渠道營銷趨勢(shì)，打通不同通路的空間和時(shí)間區(qū)隔，有效提升品牌營銷效率，最大程度實(shí)現(xiàn)品效合一，藍(lán)河還與分眾電梯傳媒合作，霸屏百城樓宇，打入更精準(zhǔn)的城市社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體。

藍(lán)河通過線上線下深度融合的模式，深度滲透新生代母嬰人群，在情感鏈接中深化品牌價(jià)值，不僅僅提升了品牌影響力，為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢(shì)能，也為羊奶粉行業(yè)帶來新的操作思路與營銷打法。

02以上游資源構(gòu)建核心競爭力

產(chǎn)品力+渠道力雙驅(qū)動(dòng)藍(lán)河新增長

品牌價(jià)值是母嬰企業(yè)長期可持續(xù)的核心競爭力，但羊奶粉企業(yè)的制勝關(guān)鍵在于產(chǎn)品力為基、渠道力為術(shù)、品牌力為策，三力缺一不可，只有產(chǎn)品力與渠道的基建足夠穩(wěn)定，品牌的增長空間才會(huì)越大。而藍(lán)河早就搶先掌握上游資源，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，打造優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品力，并持續(xù)加碼全渠道布局，不難看出，藍(lán)河正在加速奔跑。

目前中國羊奶粉行業(yè)最大的痛點(diǎn)應(yīng)該在于核心原料的短缺及產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，尤以羊乳清為甚，中國市場(chǎng)上的羊乳清多依賴歐美、澳洲等國，但當(dāng)下全球疫情、國際關(guān)系、國際交通等風(fēng)險(xiǎn)并不可控，這些都為羊乳企業(yè)造成壓力。而藍(lán)河對(duì)上游羊奶資源具有強(qiáng)大掌控力，據(jù)了解，藍(lán)河早已掌握了全球70%的綿羊奶資源，收購了全球綿羊奶最集中的產(chǎn)區(qū)意大利撒丁島Alimenta工廠，同時(shí)也整合了歐洲以及新西蘭的綿羊及山羊奶源。2019年藍(lán)河還在撒丁島啟動(dòng)了綿羊奶有機(jī)認(rèn)證示范區(qū)，并投資4500萬歐元新建羊乳原料和羊配方奶粉生產(chǎn)的工廠，這讓藍(lán)河既有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，也有著相對(duì)應(yīng)的核心技術(shù)能力。

在布局上游的同時(shí)，藍(lán)河開創(chuàng)了細(xì)分品類綿羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的三元競爭格局，目前已上市了藍(lán)河?jì)胗變号浞骄d羊奶粉、姆阿普嬰幼兒配方牛奶粉及春天羊嬰幼兒配方山羊奶粉等產(chǎn)品，為了將更好原料、更科學(xué)配方的更高營養(yǎng)給中國媽媽，藍(lán)河還成立了“藍(lán)河羊乳營養(yǎng)研究中心”，致力于羊乳基礎(chǔ)營養(yǎng)、羊乳配方奶粉、創(chuàng)新羊乳原料等全產(chǎn)業(yè)鏈多維度的進(jìn)階研究。另外隨著消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)健康愈加重視，藍(lán)河也瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，及時(shí)布局全家營養(yǎng)，據(jù)悉針對(duì)兒童、媽媽、中老年、全家等全人群的綿羊奶新品下個(gè)月即將上市。

憑借著優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，藍(lán)河已經(jīng)在母嬰渠道、電商渠道等渠道上取得了一定的成績。目前藍(lán)河已實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋全國市場(chǎng)區(qū)域，在浙江、四川、江蘇、山東、安徽、廣東等省份更是獲得了快速發(fā)展，并且線上渠道也在高速增長，2020年上半年，藍(lán)河線上銷售同比增幅在200%以上。新競爭環(huán)境下，藍(lán)河也積極探索社交電商，短視頻渠道等新消費(fèi)渠道，上線了“菁璽商城”，以多渠道深度觸達(dá)目標(biāo)群體。

另外藍(lán)河也在加大對(duì)渠道的投入，藍(lán)河新營養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理吳文學(xué)曾在采訪中提到，品牌需要“通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能渠道門店，為門店融合線下線上提供技術(shù)、平臺(tái)、工具，幫助門店提升在線能力，建立私域流量池，高效運(yùn)營社群、轉(zhuǎn)化和裂變，打通直播帶貨、社群和在線交易的全環(huán)節(jié)，從而獲得更強(qiáng)的生產(chǎn)發(fā)展能力。”據(jù)介紹，藍(lán)河首席帶貨官朱佩奇攜手專業(yè)營養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)，協(xié)助門店開展直播、社群活動(dòng)等，培訓(xùn)門店直播帶貨技巧，還給予直播帶貨的每一場(chǎng)個(gè)人費(fèi)、品牌補(bǔ)貼等、進(jìn)行技術(shù)手段指導(dǎo)，其次社區(qū)電梯營銷也是在幫助渠道拓寬流量池。總之藍(lán)河堅(jiān)持強(qiáng)化品牌與終端的聯(lián)系，賦能渠道動(dòng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與渠道雙贏。數(shù)據(jù)顯示，2020上半年雖受到疫情影響，但藍(lán)河仍逆勢(shì)強(qiáng)勁增長，1~2月份市場(chǎng)銷售同比增長也超過了三倍。

回歸當(dāng)下，羊奶粉江湖正在加速重構(gòu)，競爭也日趨白熱化，對(duì)于品牌而言，未來市場(chǎng)的競爭焦點(diǎn)始終是產(chǎn)品力、品牌力等綜合實(shí)力的比拼。想要完成羊奶粉市場(chǎng)突圍，關(guān)鍵在于上游資源、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值、渠道完善、市場(chǎng)推廣等各方面深耕，這不僅是藍(lán)河長效增長的核心秘訣，也是未來羊奶粉品牌不得不去強(qiáng)化的生存砝碼。