當下奶粉細分市場已逐漸成熟，其中羊奶粉行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，甚至近兩年市場格局已逐漸從以往的“一牛獨大”過渡到“牛羊并舉”的局面。羊奶粉雖凸顯一定的市場機會，但在供應端和市場端也受到一定限制，隨著品類紅利逐漸消失，企業(yè)內功的修煉勢在必行，一方面是對上游資源的牢牢把控，另一方面則是對品牌建設、消費者認知、渠道服務能力等問題的解決，只有這樣，才能構建品牌的核心競爭力。作為國產(chǎn)羊奶粉領導品牌，和氏不僅全產(chǎn)業(yè)鏈建設成果顯著，更是從精細化中尋增長，加強品牌力建設，強化市場服務，不斷突破超越。


夯實上游資源建設加碼全產(chǎn)業(yè)鏈
以極致產(chǎn)品力驅動和氏品牌穩(wěn)健增長




消費升級下，產(chǎn)品品質是吸引消費者的第一驅動，新生代父母對產(chǎn)品品質和消費體驗更加重視，尤其是奶粉，更是從奶源、配方、工藝等多維度要求奶粉品質的高標準、高質量。作為羊奶粉本土頭部品牌代表，和氏多年來憑借其在奶源、產(chǎn)品品質、品牌口碑等多方面的深耕，在全產(chǎn)業(yè)鏈質量安全管理、產(chǎn)品結構、乳業(yè)科技創(chuàng)新、促進羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面都走在了行業(yè)的前列。

作為資源稀缺性奶粉品類，羊奶產(chǎn)量有限，誰能占據(jù)上游資源、打通產(chǎn)業(yè)鏈，誰就能搶占先機，而和氏是目前國內為數(shù)不多的真正做全產(chǎn)業(yè)鏈的羊奶粉企業(yè)。為了從源頭上保障了奶源的自給自足和安全可控性，和氏自1992年成立起，就開始建設上游資源，目前已經(jīng)依托57萬畝天然生態(tài)牧場、自建優(yōu)質高寒川牧場及7個標準化示范養(yǎng)殖基地。另外為了保留羊奶天然的營養(yǎng)優(yōu)勢，和氏建設起有著“世界羊乳加工樣板工廠”之稱的智能化新工廠，占地169畝，引進自德國的GEA102位轉盤式自動擠奶機，打造7條年產(chǎn)上萬噸的干濕法復合工藝生產(chǎn)線等，從牧場到工廠，嚴格減少原奶儲存時間，同時從原奶采集到噴粉再到成品，實現(xiàn)高機械化水平，減少人為污染的可能性。



當然一款好的產(chǎn)品，奶源是基礎，配方研發(fā)無限接近母乳才是最根本的追求，同時配方優(yōu)化創(chuàng)新也是驅動品牌長效增長的核心競爭力，為了達成“天然營養(yǎng)”和“科學配方”的完美結合，和氏采用生鮮羊乳為主要原料，并且和氏進一步投入大量資金用于技術創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，不僅攜手八大知名院校進行產(chǎn)品配方研發(fā)，成立和氏母嬰健康營養(yǎng)研究中心，并建立了陜西省羊乳粉工程技術研究中心，推動實施羊乳粉科技成果轉化，為寶寶體格發(fā)育、智力發(fā)育等多個方面建立起全方位保障，更為隴縣羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展和全省千億羊乳產(chǎn)業(yè)集群建設提供科技支撐。

另外和氏也開發(fā)了質量全程控制與追溯系統(tǒng)軟件，全面保障生產(chǎn)全程可控和質量安全，也讓消費者全面及時地“看到”安全?？傊畯哪淘吹?、智能工廠、再到研發(fā)創(chuàng)新，和氏在每個細節(jié)上保證每一個產(chǎn)品的高品質，對研發(fā)的重視、技術先進性的創(chuàng)新和極致追求，正是和氏增長的核心，也彰顯了國產(chǎn)羊奶粉在奶源、生產(chǎn)研發(fā)等各個環(huán)節(jié)上的國際領先水平。

同時渠道也是企業(yè)業(yè)績增長的基建所在，故而因地制宜建立高效的渠道打法，對品牌全面落地發(fā)展也尤為關鍵。據(jù)悉，近年來和氏緊跟市場變化與趨勢，從原來著力于三、四線城市的渠道布局，逐漸延伸到一、二線城市的網(wǎng)絡開發(fā)，并取得了階段性進展，且在電商渠道上的布局也頗見成效。母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，和氏乳業(yè)旗下品牌銷售勢頭都明顯超出預期，同比增幅在100%左右。

加速構建市場營銷“三步走”
全鏈路賦能品牌渠道新動力




在競爭激烈的嬰配粉市場下，優(yōu)質產(chǎn)品力及全渠道拓展是競爭基礎，品牌力才是決勝新賽段的關鍵所在。一方面，渠道需要上游資源、品質穩(wěn)定的產(chǎn)品，更需要品牌對渠道更多投入，如通過有效的服務提升客流轉化、深度鎖客、提升業(yè)績，建立門店專業(yè)全面的終端形象；另一方面，新生代父母逐漸成為母嬰消費主力軍，他們在重視產(chǎn)品品質的同時，更注重品牌的專業(yè)性及服務性，那么如何與消費者深度、高頻的互動，讓消費者持續(xù)地感知品牌價值與溫度，實現(xiàn)品牌傳播與效果轉化逐步融合，是奶粉品牌的當務之急。作為國產(chǎn)羊奶粉代表性品牌，和氏始終明白品牌需要與渠道深度綁定共同發(fā)力，更要貼近消費者，近兩年，和氏以“品牌化、專業(yè)化、服務化”為武器在終端市場上頻頻發(fā)力，打造銷售推廣人才團隊、與終端門店及消費者緊密聯(lián)動等，不斷以專業(yè)服務博取年輕父母認可與青睞。



近年發(fā)展中，和氏深耕品牌營銷，著力于品牌升級，采用“線上+線下”組合拳的品宣推廣方式，借助“云”直播等新媒體及全國范圍的高鐵、地鐵等戶外媒介傳播形式，利用信息集中、節(jié)奏緊湊的有效時間，將和氏形象廣而告之，更大范圍地覆蓋精準有效的消費者人群，讓和氏形象更深入人心，成功出圈上位。

據(jù)了解，和氏還在針對市場情況不斷調整營銷思路，并確立了“和氏營銷20模式”，從營銷團隊建設、渠道建設、終端賦能、重點市場工作等方面做了全新部署，讓消費者和終端門店得到了服務性的體驗。首先，和氏將建設“優(yōu)質、高效的營銷團隊”作為一項長期的工作重心，今年來不斷擴充營銷團隊，通過人力資源優(yōu)化建設，在全國范圍內緊鑼密鼓地大量招兵買馬，除了引進優(yōu)秀的銷售管理人才外，更加注重在市場尤其是重點市場上終端推廣隊伍的建設，建立起強大的營銷隊伍，能夠更高效地與經(jīng)銷商、渠道溝通，更好地達成目標業(yè)績。

其次，高級行業(yè)分析師指出“未來母嬰行業(yè)70%的增長將來自于專業(yè)服務”，對于品牌而言，則是要通過提高消費者的服務體驗感去賦能渠道增長。和氏始終注重與終端門店及消費者的聯(lián)動，開展了不少大規(guī)模的營銷活動，足跡踏遍全國的金裝群嬰會、媽媽班、親子互動、演繹互動等，各類活動覆蓋千家核心門店。同時和氏還在店面陳列、形象店打造、門店激勵與培訓、促銷活動方案的制定與實施等方面不斷創(chuàng)新。為了助力終端服務升級，和氏堅持強化與終端的聯(lián)系，幫助渠道拓寬流量池，實現(xiàn)品牌與渠道雙贏，河南某區(qū)域澳貝佳經(jīng)銷商也曾表示“行業(yè)雖然不景氣，但只要思路對了，業(yè)績照樣翻番，實現(xiàn)逆勢增長！”