自2018年開始，外資品牌與國產(chǎn)品牌開始互相覬覦對方的市場，開始蠢蠢欲動(dòng)，并從錯(cuò)位競爭到展開正面對抗，國內(nèi)奶粉品牌市場份額也在逐漸回升。

今年奶粉市場格局面臨重塑，進(jìn)口與國產(chǎn)奶粉優(yōu)勢逐漸切換，國產(chǎn)奶粉獲得持續(xù)良好發(fā)展。

01

奶粉市場格局重塑

2008年之后，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任跌入谷底，外資品牌伺機(jī)而動(dòng)，迎來飛速發(fā)展，一度占到整個(gè)嬰幼兒奶粉市場中70%以上的比重。

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2014-2018年，我國嬰幼兒奶粉進(jìn)口數(shù)量及進(jìn)口金額均保持逐年增長的態(tài)勢；2018年，我國嬰幼兒奶粉進(jìn)口數(shù)量為32.45萬噸，同比增加9.61%；進(jìn)口金額為47.69億美元，同比增長19.80%；進(jìn)口單價(jià)為14698.65美元/噸，同比增長9.29%。

2008年-2017年，可謂是外資品牌在中國奶粉市場發(fā)展的“黃金十年”，但近幾年，國產(chǎn)品牌重拾增勢，消費(fèi)者信任復(fù)蘇，十年狂奔的進(jìn)口奶粉速度慢了下來。

首先從業(yè)績來看，去年外資品牌多數(shù)表現(xiàn)“差強(qiáng)人意”，甚至呈個(gè)位數(shù)增長。雅培2019年業(yè)績顯示，其嬰幼兒營養(yǎng)銷售額41.61億美元，包括中國市場在內(nèi)的國際市場銷售額為22.82億美元，僅增長了1.6%；美贊臣2019年在全球銷售額為29.8億英鎊，同比增長2.6%；雀巢在財(cái)報(bào)中表示，2019年嬰幼兒營養(yǎng)微增長，啟賦強(qiáng)勁的銷售勢頭基本被S-26系列奶粉的下降所抵，去年整體銷售增長7.4%，與2018年相比增速并不大。

從市場占有率來看，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉所占的市場份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。這是中國奶粉市場格局巨變的開始，國產(chǎn)奶粉強(qiáng)勢崛起。

但目前，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場中進(jìn)口奶粉占據(jù)著主導(dǎo)地位，占比達(dá)到50%以上，進(jìn)口國產(chǎn)奶粉市占率基本保持持平，國產(chǎn)奶粉發(fā)展勢頭漸起，中國奶粉市場格局將重塑。

02

渠道變革

自2008年配方注冊制之后，進(jìn)口和國產(chǎn)品牌各自占領(lǐng)一方市場，大部分高端市場也牢牢把控在外資及少數(shù)幾個(gè)國內(nèi)頭部乳企手中，但隨著市場競爭的加劇，過去各自“劃江而治”的日子被打破。

從當(dāng)下的中國奶粉市場面臨的局面來看，外資品牌下沉，國產(chǎn)品牌上行，渠道之爭正趨于白熱化。

國產(chǎn)品牌在低線市場擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢，因?yàn)榈途€市場出生人口遠(yuǎn)高于一二線城市，占據(jù)了大部分的新生兒數(shù)量。而外資品牌主要位于一二線市場，進(jìn)口奶粉在高端市場消費(fèi)者接受度相對較高。

外資品牌開始走出以往的“舒適區(qū)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在售的部分進(jìn)口嬰配粉零售價(jià)，從產(chǎn)品價(jià)格帶分布看，惠氏在不同價(jià)格區(qū)間都有布局，在300-502元之間產(chǎn)品較多，最低價(jià)格在159元；雅培只有一款嬰配粉產(chǎn)品在400+以上，其他產(chǎn)品大多在200-300元之間；而雀巢大多在208-300元之間產(chǎn)品較多。

國產(chǎn)高端化下攻入上線市場雖非易事，但隨著近兩年國產(chǎn)品牌加大宣傳，品牌影響力被逐漸建立起來，在主戰(zhàn)場操作的可能性較大。目前伊利、飛鶴、君樂寶已逐漸在一線市場鋪開。

外資品牌雖然在一二線城市占據(jù)絕對優(yōu)勢，但隨著人口出生率逐漸下降，奶粉市場增長表現(xiàn)乏力。對于外資品牌而言，爭奪下沉市場很容易面臨“水土不服”，而且中國市場大而雜，不同等級的城市有著不同的偏好，營銷模式也不一樣，這樣管理起來難度將加大。

外資品牌在高端市場趨于飽和狀態(tài)，下沉市場儼然成為各大外資品牌的必爭之地，外資品牌在國內(nèi)低線市場的渠道、品牌理念、消費(fèi)者認(rèn)知等方面面臨壁壘，如果不加速渠道變革，恐怕很難挽回業(yè)績下滑的趨勢。

03

產(chǎn)品變革

除了渠道競爭之外，產(chǎn)品也面臨競爭。不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)外資品牌都有一個(gè)超級大單品，比如惠氏啟賦、達(dá)能愛他美、美贊臣藍(lán)臻、雅培箐摯等。

但隨著市場競爭逐漸加劇，這些企業(yè)意識到當(dāng)下僅僅依靠大單品戰(zhàn)略難以維持市場，在消費(fèi)者升級背景下，滿足不了消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，因此，各大外資品牌都開始在原來的基礎(chǔ)上紛紛加碼新產(chǎn)品。

據(jù)了解，6月30日，惠氏正式官宣了全新的超高端嬰幼兒配方奶粉品牌臻朗的發(fā)布，這也是該公司2011年推出啟賦至今近十年來，再推一個(gè)全新的品牌系列。5月19日，達(dá)能超高端品牌愛他美Essensis 3正式登陸中國市場，并通過跨境渠道在中國首發(fā)愛他美Essensis 3“奇跡藍(lán)罐”產(chǎn)品，隨后又推出“奇跡綠罐”。7月27日，美贊臣也推出了鉑睿全躍超A罐奶粉新品等等。

現(xiàn)在，消費(fèi)者變得越來越理性了，在信息如此透明的時(shí)代，各種產(chǎn)品信息，行業(yè)動(dòng)態(tài)、銷售在網(wǎng)上都是公開的，只有擁有強(qiáng)大產(chǎn)品實(shí)力的品牌，才能被消費(fèi)者真正的認(rèn)可，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。

無論是國產(chǎn)品牌還是進(jìn)口品牌，都有著自己的打算，國產(chǎn)品牌希望打個(gè)漂亮的翻身仗，進(jìn)口品牌則希望贏得卡位戰(zhàn)，奶粉市場格局即將被撼動(dòng)。

2020年，奶粉市場已經(jīng)真正開始全方位競爭，企業(yè)需在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、服務(wù)力等多方面共同發(fā)力，進(jìn)一步鞏固原本市場地位。更重要的是，堅(jiān)持多元化產(chǎn)品策略、加速渠道變革與升級，才能增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，更好的戰(zhàn)勝存量市場。