隨著二胎政策的開放，嬰幼兒市場紅利式微，乳企逐漸走向從市場存量中深挖增量的發(fā)展道路。但2020上半年市場情況讓不少乳企對市場增量的把控和突破感到十分吃力。而今，2020大半年已逝，乳企能否保持良好增長已進入關鍵時期。部分乳企更是迫切希望早日尋找到穩(wěn)定生存或進一步發(fā)展的突破口。從發(fā)布半年公告的乳企來看，澳優(yōu)有著一定借鑒意義。
半年業(yè)績持續(xù)增長，澳優(yōu)勢頭強勁
近日，澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司（股份代號：1717.HK，以下簡稱“澳優(yōu)”或“公司”）對外發(fā)布2020年上半年度正面盈利喜報。預告顯示，2020年1-6月，澳優(yōu)實現(xiàn)收入約37.80億元~38.70億元，較2019年同期約31.48億元增長20.1%~23.0%。旗下自有品牌羊奶粉和牛奶粉業(yè)務預計實現(xiàn)收入分別約為16.27億元~16.57億元、17.30億元~17.60億元，同比增長分別為23.3%~25.6%、22.7%~24.8%。
此外，筆者也統(tǒng)計了近3年上半年澳優(yōu)整體以及自有羊奶粉品牌、牛奶粉品牌的營收情況和增長情況，如下表：
從上表我們可以看出，澳優(yōu)總體營收依舊呈上升態(tài)勢。從同比增長來看，羊奶粉品類相對更穩(wěn)定，甚至在2019年反超牛奶粉，這也讓不少乳企更加意識到羊奶粉品類的發(fā)展?jié)摿?，也呈現(xiàn)出了中國乳企面對越來越激烈的競爭不斷向上突起的力量。
如今已進入后疫情時代，疫情對整體經(jīng)濟發(fā)展造成的創(chuàng)傷也開始逐漸愈合。但對于乳企而言，要恢復好這些創(chuàng)傷卻不是一件易事。特別是當下奶粉市場中，部分奶粉效期陳舊、竄貨亂價叢生、品牌渠道合作出現(xiàn)不穩(wěn)定、市場業(yè)績下滑等諸多問題對乳企發(fā)展形成了較大阻力，市場也并未給乳企們留下喘氣的機會。隨著整個競爭愈演愈烈、品牌馬太效應不斷加劇，此次澳優(yōu)的業(yè)績增長和戰(zhàn)略布局讓我們更加確定了大單品的重要性。
佳貝艾特預增長超23%，大單品依舊是增長“核武器”
細看澳優(yōu)近年半年正面盈利預告，2019年上半年佳貝艾特營收同比增長超過了自有牛奶粉品牌，2020上半年預增長也超過23%。對此，業(yè)內人士評價：“從2019年到今年上半年表現(xiàn)來看，相比牛奶粉，佳貝艾特今年營收或將出現(xiàn)反超，佳貝艾特的向好發(fā)展在一定程度上也彰顯了羊奶粉品類發(fā)展空間以及超級大單品的強勁表現(xiàn)力。”
獨立乳業(yè)分析師宋亮在接受筆者采訪時也談到：“佳貝艾特的高增長實際上是建立在羊奶粉領域中的核心地位基礎之上的，它已形成了品牌規(guī)模效應、市場鋪貨規(guī)模效應、消費者教育規(guī)模效應，人流導向比較積極，市場占有率也就更高。”
總的來看，品牌想要突破多面夾擊的市場競爭格局，打造核心單品有望成為突出重圍的“殺手锏”。正如宋亮所言：“未來配方升級、品牌濃縮是一種趨勢，乳企從長遠看主推大單品策略會節(jié)約資源，盡可能集中財力、物力、人力等優(yōu)勢，不斷去完善、優(yōu)化單品的市場爆發(fā)力。大單品起來之后，就會表現(xiàn)出它的品牌性和競爭優(yōu)勢，更會反哺品牌，提升用戶黏著度，并導流其他品牌。”
從實際出發(fā)，三大步驟造單品
前幾日，奶粉圈為大家分享的《財報季！飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等國內乳企實力反撲，各大外資開啟守衛(wèi)戰(zhàn)》一文中為大家分享了各大外資乳企的最新財報。其中有提到，雅培2020財年第二財季營業(yè)收入為73.28億美元，同比下跌8.2%；雀巢大中華區(qū)的市場銷售額為27.18億瑞士法郎，較去年同期的34.3億瑞士法郎減少約2成。再看飛鶴、伊利、君樂寶、圣元、澳優(yōu)等乳企，依托品類矩陣優(yōu)勢和核心單品的戰(zhàn)略布局都呈現(xiàn)了較好增長。
奶粉圈也曾多次強調再小的個體，也有自己的品牌，未來奶粉企業(yè)的重心在于品牌導向，塑造大單品，而大單品的機遇在于精耕大連鎖和區(qū)域服務商。大單品是大企業(yè)領頭狂奔的硬實力，更是中小企業(yè)的唯一出路。
不過回頭看，市場形成的大單品已有不少，比如前文提到的乳企旗下均有自已的大品。由此我們也可以發(fā)現(xiàn)，當前的大單品都已具有較長的時間沉淀。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示出了一定擔憂：“2016年以后，細分趨勢越來越明顯，比如產(chǎn)品細分、消費人群細分。市場已逐漸被四分五裂，想要再推出新的大單品難度較大。”
到底應如何打造大單品？宋亮強調了幾個關鍵點：“首先是抓住形成大單品的機會點。比如在消費階段解決從無到有、從有到優(yōu)的變革、較快突破市場集中度、迅速跟進渠道變革并解決實際矛盾。其次是具體操作，需要重視三點，一是需要持續(xù)塑造品牌，二是創(chuàng)新渠道地推活動，三是不斷提升產(chǎn)品品質。”
總之，乳企在開拓市場前期時，主推核心單品，形成一定的影響力后，再配合其他單品輻射市場，更有利于匯聚市場能量。我們也期待更多品牌在牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉等品類上都能再出大單品，促進國內奶粉市場競爭結構不斷優(yōu)化。
