在各大乳企巨頭的布局下，巴氏奶（低溫鮮奶）市場(chǎng)愈加熱鬧。近日，中國(guó)商報(bào)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，巴氏奶迎來(lái)了一波打折促銷的浪潮，伊利、蒙牛、光明、三元等品牌幾乎全線“參戰(zhàn)”，他們?yōu)楹卧诖藭r(shí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？幾大龍頭的巴氏奶你又會(huì)pick（選擇）誰(shuí)？

京市西城區(qū)一家超市里消費(fèi)者正在選購(gòu)奶制品 中國(guó)商報(bào)記者 周子荑/攝

01巴氏奶迎來(lái)打折促銷季

上一輪常溫奶的打折促銷尚未結(jié)束，新一輪巴氏奶的促銷浪潮已經(jīng)到來(lái)。近日，中國(guó)商報(bào)記者在京東平臺(tái)“一小時(shí)到家”欄目里搜索關(guān)鍵詞“低溫鮮奶”發(fā)現(xiàn)，包括蒙牛鮮牛奶、光明新鮮牧場(chǎng)牛乳、蒙牛每日鮮語(yǔ)鮮牛奶等多產(chǎn)品都在降價(jià)促銷。中國(guó)商報(bào)記者隨后在北京市西城區(qū)一家超市走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，三元極致鮮牛奶也推出了“買一贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)。

而在盒馬App上，記者發(fā)現(xiàn)，包括盒馬屋型鮮牛奶、盒馬日日鮮鮮牛奶、蒙牛每日鮮語(yǔ)鮮牛奶等產(chǎn)品都有不同程度的折扣。此外，在抖音平臺(tái)，有關(guān)新乳業(yè)天香鮮牛奶第二瓶1元等活動(dòng)也正在進(jìn)行。

在雪球投資平臺(tái)，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者留言，光明新鮮牧場(chǎng)牛乳的打折力度很大，接近半價(jià)，還有很多消費(fèi)者發(fā)配圖留言伊利金典鮮牛奶“買一贈(zèng)一”。

對(duì)此，乳業(yè)專家宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，此輪巴氏奶促銷是之前蒙牛特侖蘇、伊利經(jīng)典等高端常溫奶大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間促銷帶動(dòng)的。他認(rèn)為，目前消費(fèi)者對(duì)巴氏奶和常溫奶的區(qū)別尚不清晰，每次常溫奶促銷會(huì)導(dǎo)致巴氏奶增長(zhǎng)放緩，企業(yè)不得不將巴氏奶加入促銷行列，但巴氏奶的促銷力度比常溫奶要小。

記者在北京市西城區(qū)一家超市發(fā)現(xiàn)，伊利經(jīng)典、蒙牛特侖蘇、三元極致等常溫奶促銷場(chǎng)面可謂“壯觀”，大橫幅上寫著“伊利金典純牛奶禮盒兩提65元”，與之相比，巴氏奶的促銷力度較小。

北京市西城區(qū)一家超市的常溫奶展區(qū)

02龍頭乳企“搶灘登陸”

促銷背后是幾大龍頭乳企在巴氏奶領(lǐng)域的不斷加碼。據(jù)悉，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，巴氏奶都是光明、三元等區(qū)域型龍頭乳企的“專長(zhǎng)”。利用自身牧場(chǎng)、渠道等優(yōu)勢(shì)，光明、三元等企業(yè)在巴氏奶領(lǐng)域深耕多年。而2018年以來(lái)，隨著常溫奶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸頂以及生鮮電商等物流體系的崛起，伊利、蒙牛開(kāi)始把目光投向毛利率較高的巴氏奶領(lǐng)域。

2018年1月，蒙牛正式入局巴氏奶，一年內(nèi)推出了17款巴氏奶單品。2019年上半年，蒙牛位于廣東省清遠(yuǎn)市和天津市的工廠正式投產(chǎn)。2019年底，阿里巴巴入股蒙牛訂奶平臺(tái)“天鮮配”，服務(wù)支持蒙牛巴氏奶的入戶冷鏈配送。今年4月，可口可樂(lè)中國(guó)與蒙牛新設(shè)合營(yíng)企業(yè)落定，雙方將共同生產(chǎn)和銷售巴氏奶。

而伊利也不甘落后。2018年1月，伊利推出巴氏奶產(chǎn)品“百格特”，采用訂奶入戶模式，主要在黑龍江省哈爾濱市運(yùn)營(yíng)。2019年底，伊利又發(fā)布了三款巴氏奶新品。

而“先行者”光明、三元、新乳業(yè)等也在巴氏奶領(lǐng)域進(jìn)一步加碼。尤其是巴氏奶行業(yè)的“龍頭老大”光明于2019年底斥資7.5億元拍下輝山乳業(yè)在江蘇的基地項(xiàng)目，不久前又聯(lián)手寶銀集團(tuán)成立了光明銀寶乳業(yè)工廠、銀寶光明牧業(yè)牧場(chǎng)。

此外，去年年初剛上市的新乳業(yè)一年多以來(lái)已經(jīng)收購(gòu)或入股了三家乳企，以擴(kuò)大巴氏奶業(yè)務(wù)，包括福州澳牛、現(xiàn)代牧業(yè)、夏進(jìn)乳業(yè)。三元?jiǎng)t在2017年9月低調(diào)收購(gòu)了加拿大有機(jī)巴氏奶企業(yè)AVALON。此外，外資巨頭恒天然也與盒馬、每日優(yōu)鮮聯(lián)合推出了“日日鮮鮮牛奶”和“一只誠(chéng)實(shí)的牛”等產(chǎn)品。

巨頭紛紛“搶灘登陸”無(wú)疑是看重巴氏奶市場(chǎng)的發(fā)展。野村東方國(guó)際證券數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)巴氏奶市場(chǎng)規(guī)模約為343億元，同比增長(zhǎng)11.6%，而高溫殺菌的常溫奶銷售規(guī)模約為942億元，同比僅增長(zhǎng)1.7%。

03消費(fèi)者會(huì)pick誰(shuí)

眾多龍頭的入局讓巴氏奶市場(chǎng)異常熱鬧。宋亮表示，具體哪個(gè)品牌銷售更好、哪個(gè)品牌促銷力度大恐怕要看具體的區(qū)域，畢竟各大乳企在不同地區(qū)的市場(chǎng)策略不同。他認(rèn)為，巴氏奶市場(chǎng)的“新老隊(duì)員”各有優(yōu)勢(shì)，光明作為巴氏奶行業(yè)的“龍頭老大”，擁有成熟的渠道和市場(chǎng)基礎(chǔ)；而伊利蒙牛作為全國(guó)性乳企優(yōu)勢(shì)在于體量更大，布局范圍更廣，且其供應(yīng)鏈體系也在不斷完善。

確實(shí)，扎根大本營(yíng)上海的光明對(duì)上海市場(chǎng)依賴很大。金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2019年光明上海地區(qū)毛利在公司大盤中的占比約為34.15%。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，光明在上海地區(qū)共有14個(gè)牧場(chǎng)。

而布局巴氏奶積極性最高的蒙牛收獲頗豐。今年5月，蒙牛總裁盧敏放對(duì)外表示，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)與去年同期相比增長(zhǎng)100%，市場(chǎng)份額已突破兩位數(shù)。據(jù)悉，前些年因利潤(rùn)水平較高的奶粉業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，蒙牛的毛利率水平明顯低于伊利，這使得蒙牛急于尋找新的高毛利產(chǎn)品進(jìn)行突破。近兩年，蒙牛加碼巴氏奶業(yè)務(wù)使其毛利率水平明顯提升。萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，蒙牛毛利率分別為32.79%、35.21%、37.38%、37.55%。

巴氏奶“江湖”吸引了眾多龍頭乳企“跑馬圈地”，新老入局者各有優(yōu)勢(shì)，你會(huì)pick誰(shuí)？