近日陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司發(fā)布了產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)通知，通知顯示紅星美羚根據(jù)有關(guān)扶貧精神要求，決定從8月5日0:00分起將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉零售價(jià)由原328元/800g調(diào)整為188元/800g。下調(diào)140元的力度讓不少行業(yè)人士詫異，對(duì)此，筆者也采訪了多位行業(yè)人士，探討紅星美羚這一舉措究竟會(huì)在羊奶粉市掀起多大波瀾，也歡迎大家文末留言交流。

有人說(shuō)：動(dòng)銷太難，紅星美羚不得不直降140元

今年的難讓大家有目共睹，即使是近幾年保持快速增長(zhǎng)的羊奶粉品類，也難以避免市場(chǎng)產(chǎn)品效期陳舊，門店動(dòng)銷難等問(wèn)題。在筆者走訪市場(chǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，部分門店的羊乳蛋白奶粉的日期竟還是2019年8月的貨，“半羊”奶粉更陳。此次紅星美羚富羊羊趁機(jī)從328元直降140元到188元，讓有的行業(yè)人士認(rèn)為降價(jià)一定程度上就是為了處理陳貨，以低價(jià)搶占市場(chǎng)。

海南南國(guó)寶寶總經(jīng)理劉江文從多維度進(jìn)行了分析，他提到：“個(gè)人認(rèn)為主要有四點(diǎn)影響。一是集中度提升，乳品企業(yè)的壓力增大，紅星美羚通過(guò)降價(jià)也是在努力尋求突破；二是體現(xiàn)出疫情過(guò)后，消費(fèi)者的消費(fèi)力減弱，激發(fā)品牌方調(diào)整策略匹配客戶的新的變化；三是更加確定了當(dāng)下品牌方的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化，‘市場(chǎng)份額第一，追求利潤(rùn)第二’的共識(shí)；四是可能成為新一輪的中小品牌的價(jià)格戰(zhàn)的前奏，未來(lái)奶粉行業(yè)不會(huì)太平。”

有行業(yè)資深人士認(rèn)為：“紅星美羚降價(jià)可以從三點(diǎn)來(lái)看，一是回歸產(chǎn)品本質(zhì)；二是紅星美羚即將在新三板上市，它需要流水；三是開啟’半羊’發(fā)展的另一條道路，對(duì)于半羊的價(jià)格鏈、現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈以及營(yíng)銷模式還有渠道整體也會(huì)產(chǎn)生影響。另外，如果說(shuō)它降價(jià)對(duì)羊奶粉市場(chǎng)有洗牌作用的話，它的銷量能擴(kuò)大也是好事。但從另外角度來(lái)說(shuō)，原料之爭(zhēng)是必然，沒(méi)有充足上游資源支撐的涉羊乳企，在面臨渠道、產(chǎn)品雙調(diào)整時(shí)很難找到出路。

對(duì)于紅星美羚這種降價(jià)操作，也有代理商一定程度上表示了肯定，他談到：“紅星美羚這次降價(jià)如果操作得好，有機(jī)會(huì)上升成羊奶粉行業(yè)的君樂(lè)寶。當(dāng)然，它需要增加市場(chǎng)投入，不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為低價(jià)羊奶粉消費(fèi)者就容易買帳。”

有人說(shuō)：品牌效應(yīng)不足，掀不起風(fēng)浪，配方才是核心

從近幾年來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者教育成本越來(lái)越高，品牌運(yùn)營(yíng)成本也不斷提升，價(jià)格成為部分乳企轉(zhuǎn)嫁壓力的法門之一，而紅星美羚卻邁出了大幅降價(jià)的步伐。紅星美羚富羊羊作為“半羊”品類，此次一次猛降原價(jià)的43%，是否會(huì)引起整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)變動(dòng)？

江西某代理商談到：“紅星美羚富羊羊銷量小，降價(jià)對(duì)行業(yè)整體發(fā)展不會(huì)有影響，這次降價(jià)有可能是因?yàn)闇N。當(dāng)前品牌集中度在快速提升，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌生存空間越來(lái)越小。未來(lái)羊奶粉想形成差異化優(yōu)勢(shì)，主要還是得抓配方。不過(guò)，羊奶本身就是很好的賣點(diǎn)，品類發(fā)展需要行業(yè)共同努力。”

湖南喜湘迎商貿(mào)總經(jīng)理羅維認(rèn)為目前紅星美羚還不具備牽一發(fā)動(dòng)市場(chǎng)全身的影響力，所以暫時(shí)應(yīng)該不會(huì)引起其他“半羊”品類跟風(fēng)降價(jià)。此外，他還指出：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是第一位。‘半羊’一直處于價(jià)格虛高的局面，現(xiàn)在回歸是明智選擇。但消費(fèi)者選奶粉的專業(yè)度越來(lái)越高，半羊失去市場(chǎng)是必然的。羊乳蛋白奶粉才是羊奶粉發(fā)展的王道。”

河南某代理商也談到：“嬰幼兒奶粉不僅僅是價(jià)格的問(wèn)題，還是一個(gè)體系的問(wèn)題，光降價(jià)不能解決核心問(wèn)題，如果有一系列的新客招募，控價(jià)策略，渠道利潤(rùn)組合才有機(jī)會(huì)。富羊羊目前知名度偏低，對(duì)行業(yè)整體發(fā)展影響偏小。”

對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展，當(dāng)前確實(shí)已陷入配方同質(zhì)化和價(jià)格同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中，品牌想要突圍，形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)已成必然趨勢(shì)。

品牌戰(zhàn)略落實(shí)，掌控渠道是關(guān)鍵

今年疫情來(lái)襲，暴露了很多乳企在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題，比如上游建設(shè)不穩(wěn)定，應(yīng)急能力不足，渠道服務(wù)不及時(shí)，地推能力較弱、產(chǎn)品價(jià)格體系管控缺失等等。特別是產(chǎn)品價(jià)格混亂，讓不少渠道十分頭痛。雖說(shuō)如今線上渠道也承載了品牌部分業(yè)績(jī)，但品牌想要穩(wěn)住生存根基，獲得較好擴(kuò)張，加強(qiáng)線下渠道建設(shè)一定是核心布局。

對(duì)于紅星美羚降價(jià)，就有品牌強(qiáng)調(diào)了渠道推動(dòng)：“紅星美羚這樣做難有好的結(jié)果，價(jià)格跨度太大了。沒(méi)有利潤(rùn)渠道商憑什么幫你推，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，渠道愿意推才是王道。長(zhǎng)期靠低價(jià)，市場(chǎng)激不起多大水花。”

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮還從策略方面進(jìn)行了分析：“歸根結(jié)底還是它定價(jià)策略上的問(wèn)題。因?yàn)閶胗變号浞侥谭郾旧砭褪呛苊舾械囊粋€(gè)品類，現(xiàn)在價(jià)格驟降，消費(fèi)者和渠道對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)怎么想？即便是這個(gè)價(jià)格是新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也不行。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買奶粉更多會(huì)關(guān)注品牌，紅星美羚這種一開始高價(jià)，現(xiàn)在又降得很低，是明顯不利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)它品牌認(rèn)知的，反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)它沒(méi)有好印象。”

不管是出于渠道利益還是消費(fèi)者利益，品牌需要做好二者平衡。羊奶粉當(dāng)前發(fā)展尚未進(jìn)入成熟階段，母嬰門店需要這樣的差異化品類作為利潤(rùn)補(bǔ)充。所以對(duì)涉羊乳企而言，更應(yīng)該掌握好母嬰門店對(duì)該品類的需求，做好戰(zhàn)略布局和渠道建設(shè)。

如今隨著消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知不斷提高，“半羊”的發(fā)展空間卻是有被擠壓，特別是在今年的競(jìng)爭(zhēng)之下，部分品牌壓力倍增，迫不及待想要尋求新出口。一定程度上看，紅星美羚此次主動(dòng)大幅度降價(jià)或許是做了部分品牌也想做的事。但正如宋亮老師所言，降價(jià)并不意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度會(huì)增強(qiáng)，未來(lái)紅星美羚富羊羊到底走勢(shì)如何，時(shí)間是最好的證明。