近日陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司發(fā)布了產(chǎn)品價格下調(diào)通知，通知顯示紅星美羚根據(jù)有關(guān)扶貧精神要求，決定從8月5日0:00分起將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉零售價由原328元/800g調(diào)整為188元/800g。下調(diào)140元的力度讓不少行業(yè)人士詫異，對此，筆者也采訪了多位行業(yè)人士，探討紅星美羚這一舉措究竟會在羊奶粉市掀起多大波瀾，也歡迎大家文末留言交流。

有人說：動銷太難，紅星美羚不得不直降140元

今年的難讓大家有目共睹，即使是近幾年保持快速增長的羊奶粉品類，也難以避免市場產(chǎn)品效期陳舊，門店動銷難等問題。在筆者走訪市場時就發(fā)現(xiàn)，部分門店的羊乳蛋白奶粉的日期竟還是2019年8月的貨，“半羊”奶粉更陳。此次紅星美羚富羊羊趁機從328元直降140元到188元，讓有的行業(yè)人士認為降價一定程度上就是為了處理陳貨，以低價搶占市場。

海南南國寶寶總經(jīng)理劉江文從多維度進行了分析，他提到：“個人認為主要有四點影響。一是集中度提升，乳品企業(yè)的壓力增大，紅星美羚通過降價也是在努力尋求突破；二是體現(xiàn)出疫情過后，消費者的消費力減弱，激發(fā)品牌方調(diào)整策略匹配客戶的新的變化；三是更加確定了當下品牌方的競爭達到白熱化，‘市場份額第一，追求利潤第二’的共識；四是可能成為新一輪的中小品牌的價格戰(zhàn)的前奏，未來奶粉行業(yè)不會太平。”

有行業(yè)資深人士認為：“紅星美羚降價可以從三點來看，一是回歸產(chǎn)品本質(zhì)；二是紅星美羚即將在新三板上市，它需要流水；三是開啟’半羊’發(fā)展的另一條道路，對于半羊的價格鏈、現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈以及營銷模式還有渠道整體也會產(chǎn)生影響。另外，如果說它降價對羊奶粉市場有洗牌作用的話，它的銷量能擴大也是好事。但從另外角度來說，原料之爭是必然，沒有充足上游資源支撐的涉羊乳企，在面臨渠道、產(chǎn)品雙調(diào)整時很難找到出路。

對于紅星美羚這種降價操作，也有代理商一定程度上表示了肯定，他談到：“紅星美羚這次降價如果操作得好，有機會上升成羊奶粉行業(yè)的君樂寶。當然，它需要增加市場投入，不能簡單地認為低價羊奶粉消費者就容易買帳。”

有人說：品牌效應不足，掀不起風浪，配方才是核心

從近幾年來看，市場競爭加劇，消費者教育成本越來越高，品牌運營成本也不斷提升，價格成為部分乳企轉(zhuǎn)嫁壓力的法門之一，而紅星美羚卻邁出了大幅降價的步伐。紅星美羚富羊羊作為“半羊”品類，此次一次猛降原價的43%，是否會引起整個羊奶粉市場變動？

江西某代理商談到：“紅星美羚富羊羊銷量小，降價對行業(yè)整體發(fā)展不會有影響，這次降價有可能是因為滯銷。當前品牌集中度在快速提升，競爭力不強的品牌生存空間越來越小。未來羊奶粉想形成差異化優(yōu)勢，主要還是得抓配方。不過，羊奶本身就是很好的賣點，品類發(fā)展需要行業(yè)共同努力。”

湖南喜湘迎商貿(mào)總經(jīng)理羅維認為目前紅星美羚還不具備牽一發(fā)動市場全身的影響力，所以暫時應該不會引起其他“半羊”品類跟風降價。此外，他還指出：“市場競爭，產(chǎn)品力永遠是第一位。‘半羊’一直處于價格虛高的局面，現(xiàn)在回歸是明智選擇。但消費者選奶粉的專業(yè)度越來越高，半羊失去市場是必然的。羊乳蛋白奶粉才是羊奶粉發(fā)展的王道。”

河南某代理商也談到：“嬰幼兒奶粉不僅僅是價格的問題，還是一個體系的問題，光降價不能解決核心問題，如果有一系列的新客招募，控價策略，渠道利潤組合才有機會。富羊羊目前知名度偏低，對行業(yè)整體發(fā)展影響偏小。”

對于羊奶粉市場發(fā)展，當前確實已陷入配方同質(zhì)化和價格同質(zhì)化競爭之中，品牌想要突圍，形成自己的差異化優(yōu)勢已成必然趨勢。

品牌戰(zhàn)略落實，掌控渠道是關(guān)鍵

今年疫情來襲，暴露了很多乳企在產(chǎn)品運營上的問題，比如上游建設(shè)不穩(wěn)定，應急能力不足，渠道服務不及時，地推能力較弱、產(chǎn)品價格體系管控缺失等等。特別是產(chǎn)品價格混亂，讓不少渠道十分頭痛。雖說如今線上渠道也承載了品牌部分業(yè)績，但品牌想要穩(wěn)住生存根基，獲得較好擴張，加強線下渠道建設(shè)一定是核心布局。

對于紅星美羚降價，就有品牌強調(diào)了渠道推動：“紅星美羚這樣做難有好的結(jié)果，價格跨度太大了。沒有利潤渠道商憑什么幫你推，這是一個很現(xiàn)實的問題，渠道愿意推才是王道。長期靠低價，市場激不起多大水花。”

獨立乳業(yè)分析師宋亮還從策略方面進行了分析：“歸根結(jié)底還是它定價策略上的問題。因為嬰幼兒配方奶粉本身就是很敏感的一個品類，現(xiàn)在價格驟降，消費者和渠道對產(chǎn)品質(zhì)量會怎么想？即便是這個價格是新產(chǎn)品，在市場上也不行。因為消費者現(xiàn)在購買奶粉更多會關(guān)注品牌，紅星美羚這種一開始高價，現(xiàn)在又降得很低，是明顯不利于加強消費者對它品牌認知的，反而會讓消費者對它沒有好印象。”

不管是出于渠道利益還是消費者利益，品牌需要做好二者平衡。羊奶粉當前發(fā)展尚未進入成熟階段，母嬰門店需要這樣的差異化品類作為利潤補充。所以對涉羊乳企而言，更應該掌握好母嬰門店對該品類的需求，做好戰(zhàn)略布局和渠道建設(shè)。

如今隨著消費者對羊奶粉的認知不斷提高，“半羊”的發(fā)展空間卻是有被擠壓，特別是在今年的競爭之下，部分品牌壓力倍增，迫不及待想要尋求新出口。一定程度上看，紅星美羚此次主動大幅度降價或許是做了部分品牌也想做的事。但正如宋亮老師所言，降價并不意味著消費者對產(chǎn)品的認可度會增強，未來紅星美羚富羊羊到底走勢如何，時間是最好的證明。