隨著政策紅利、人口紅利的逐漸消失，奶粉行業(yè)整合加速，各大乳企近幾年也紛紛加碼高端細(xì)分品類，但受疫情和經(jīng)濟(jì)下行等因素的影響之下，高端奶粉多年保持增長的井噴勢頭已經(jīng)開始放緩。

奶粉行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時代，各大乳企為了在存量市場尋求新的增長點，不斷探索細(xì)分市場以及在高端領(lǐng)域繼續(xù)深耕和拓寬主體市場份額仍是趨勢。

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高端奶粉增長放緩

近日，兩大食品巨頭玩家雀巢、達(dá)能相繼發(fā)布半年報，兩大巨頭整體業(yè)績均有所下滑。

7月30日，雀巢發(fā)布財報顯示，公司上半年營收411.52億瑞士法郎（人民幣約3156億元），較2019年同期下降9.5%。其中業(yè)務(wù)剝離致銷售額下降5.3%，主要與雀巢皮膚健康業(yè)務(wù)及美國冰激凌業(yè)務(wù)的出售相關(guān)，另外匯率因素使銷售額下降7%，而剔除這兩部分影響，雀巢上半年營收實際增長為2.6%。

中國上半年的銷售額錄得兩位數(shù)下降，但由于出行限制放寬，“第二季度的增長改善到幾乎持平”。雀巢在半年報中指出，惠氏嬰幼兒配方奶粉的銷售縮減有所放緩。

而達(dá)能上半年實現(xiàn)銷售收入121.9億歐元，同比微降1.1%。在其三大業(yè)務(wù)中，基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入約66億歐元，增長3.1%；專業(yè)特殊營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入37.4億歐元，同比增長2.7%；而飲料和飲用水業(yè)務(wù)收入18.5億歐元，下滑了19.1%。同2020年一季度的增速4.6%、7.9%和-6.8%整體呈現(xiàn)放緩的趨勢。

綜合來看，這兩大巨頭的收益都出現(xiàn)不同程度的放緩，主要是受到全球疫情擴(kuò)散以及去庫存等因素的影響，但隨著疫情對中國市場的影響基本緩和，兩者在中國市場的業(yè)績已恢復(fù)增長。

此外，疫情也對消費者的消費習(xí)慣和觀念產(chǎn)生了一定的影響，奶粉市場的深入也在推動嬰配粉向更深層次、更高端配方發(fā)展，高端、超高端市場呈現(xiàn)出持續(xù)深耕的勢頭。

目前，奶粉品牌打折、促銷的情況并不少見，而高端產(chǎn)品也已加入了這一行列。比如降價滿減、滿額送禮等各種促銷活動花式上演。

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高端奶粉仍是主流

近幾年，國內(nèi)奶粉市場競爭越來越激烈，奶粉企業(yè)紛紛尋求新出路、謀求新的增量市場。為了尋求突圍，一些有實力的一線大品牌擁抱高端市場，推出差異化的高端產(chǎn)品，當(dāng)下，高端奶粉仍是市場的主流。

目前，不少品牌的高端奶粉計劃仍在進(jìn)行。前不久，君樂寶與山西中高端孕嬰童品牌谷根孕嬰簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，而且君樂寶旗幟奶粉二期領(lǐng)航乳業(yè)年產(chǎn)5萬噸奶粉生產(chǎn)項目也已經(jīng)開工，旨在進(jìn)一步打造高端嬰幼兒奶粉品牌。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加碼產(chǎn)能和渠道進(jìn)一步凸顯了君樂寶布局高端奶粉市場的決心。

此外，有媒體消息稱，貝因美將利用去年在愛爾蘭設(shè)立的子公司生產(chǎn)超高端奶粉，今明兩年將推出原裝進(jìn)口的超高端嬰幼兒奶粉，不過對于推出的具體時間以及定價并未做過多透露。

隨著人們對健康營養(yǎng)生活方式的追求與關(guān)注，高端、超高端產(chǎn)品在嬰配粉領(lǐng)域興起，新生代父母也更傾向于在孩子身上消費更高品質(zhì)的嬰幼兒產(chǎn)品，而嬰配粉已經(jīng)在產(chǎn)品高端化上不斷進(jìn)行優(yōu)化升級，未來，高端細(xì)分領(lǐng)域也將迎來更多入局者。

但是要支撐起高價邏輯，除了產(chǎn)品要有過硬的品質(zhì)保證外，更要突出產(chǎn)品差異性、專業(yè)化、多元化，有更加獨特的賣點。

但烈火才能煉真金，并不是所有的高端產(chǎn)品都能夠講通高價的邏輯，高端看的是品牌科研、配方以及市場開拓能力多方面的綜合實力。

目前高端產(chǎn)品只有一些大企業(yè)或者知名企業(yè)在做，因為中小品牌在資源、資金等方面相對比較薄弱，對于它們而言，想要講通高端高價的邏輯有一定難度。大品牌比中小型品牌在產(chǎn)品力和品牌力等方面更具優(yōu)勢，因此這也是大品牌做差異化的一種手段。

隨著消費者越來越理性，品牌和配方依然是未來一段時間內(nèi)的關(guān)注重點，高端產(chǎn)品能為企業(yè)帶來更大的利潤空間，同時也能提升品牌的競爭力，而大品牌也不想陷入“同質(zhì)化”的泥潭里，他們也想在市場中通過差異化創(chuàng)造獲得核心競爭優(yōu)勢。

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高端仍將持續(xù)

奶粉行業(yè)增速放緩，市場呈現(xiàn)兩極分化的格局，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，并逐步向龍頭乳企聚攏。縱觀近兩年的奶粉行業(yè)發(fā)展，奶粉高端、超高端化發(fā)展仍是趨勢，而目前頭部奶粉企業(yè)也都有各自的高端產(chǎn)品。

此前記者與業(yè)內(nèi)人士交流時了解到，高端奶粉一般是費用制管理，部分品牌為了維持自身高端形象，并不會對高端產(chǎn)品進(jìn)行大力度打折，基本進(jìn)價和銷售價差不太多，盈利靠返點，并且品牌方會對經(jīng)銷商竄貨行為嚴(yán)加管控。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，高端（零售價在330-430元/kg）和超高端（零售價大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到61.2%。其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長18%，而后者增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長43%。

而高利潤也是高端奶粉持續(xù)增長的動力之一。資料顯示，2014至2019年，中國飛鶴高端及超高端產(chǎn)品收入由15.86億元增長至94.11億元，占公司總收入的比重由42.6%提升至68.6%。在高端產(chǎn)品份額的不斷提升下，中國飛鶴的毛利率由2016年54.6%逐步增長至70.0%的行業(yè)高水平，純利率由10.9%增長至28.7%。

這也是行業(yè)對高端奶粉趨之若鶩的主因所在，在接下來的一段時間內(nèi)，高端奶粉仍是市場的趨勢。