2020年8月4日，紅星美羚乳業(yè)發(fā)布公告，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價格下調(diào)140元，下調(diào)幅度達(dá)43%。此外，記者在京東平臺發(fā)現(xiàn)，紅星美羚旗下多款兒童奶粉、成人奶粉全線促銷，折扣力度最高約50%。乳業(yè)專家宋亮表示，這意味著紅星美羚自2018年以來實(shí)施的提價策略宣告失敗。

羊奶粉降價近50%

紅星美羚公告顯示，公司將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價從328元/800g調(diào)整為188元/800g，新價格于8月5日零點(diǎn)起在全國范圍內(nèi)實(shí)行，線上線下統(tǒng)一執(zhí)行，公司將進(jìn)行大力度全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，線上平臺負(fù)責(zé)推廣引流，門店則承接銷售。據(jù)悉，紅星美羚是一家負(fù)責(zé)羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的乳企，產(chǎn)品包括嬰幼兒配方奶粉、兒童及成人奶粉等。嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。此次打折促銷的富羊羊是“半羊”（指的是該產(chǎn)品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉）嬰幼兒配方奶粉，相對其他兩款全羊嬰幼兒配方奶粉價格較低。

值得注意的是，紅星美羚的促銷范圍遠(yuǎn)不止這一款產(chǎn)品。記者在京東平臺紅星美羚官方旗艦店獲悉，其旗下多款兒童奶粉、成人奶粉全線促銷，包括美羚孕產(chǎn)婦配方羊奶粉、美羚女士無蔗糖羊奶粉、美羚中老年無蔗糖羊奶粉、美羚兒童羊奶粉等，其中一款400g裝的兒童羊奶粉零售價為69元/袋，相比原價139元/袋，降價幅度約50%。

自食“提價”之果

乳業(yè)專家宋亮對中國商報記者表示，紅星美羚此番降價有兩方面原因，一是其通過降價甩貨清理庫存，回籠資金；二是其認(rèn)識到自身產(chǎn)品力、渠道力等方面的不足，重新調(diào)整價格策略?？傊@都反映了該公司2018年以來提價策略的失敗，紅星美羚不得不“自食其果”。據(jù)了解，自2018年以來，紅星美羚產(chǎn)品大幅提價。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，紅星美羚產(chǎn)品中兒童及成人奶粉產(chǎn)品平均單價變動幅度分別為2.43%、30.47%、6.82%；嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品平均單價變動幅度分別為4.73%、46.07%、-2.3%。

大幅提價導(dǎo)致紅星美羚渠道銷售不暢，庫存高企。金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬得（Wind）數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，紅星美羚奶粉的銷量分別為3717.11噸、3348.36噸、3091.03噸，逐年下滑，而同期存貨金額分別為5319萬元、1.3億元、1.76億元，連年上漲。奶粉的滯銷使得經(jīng)銷商回款較慢，從而進(jìn)一步導(dǎo)致了紅星美羚現(xiàn)金流的不暢。萬得數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，紅星美羚應(yīng)收賬款金額分別為784.83萬元、1369.46萬元、3399.74萬元，大幅提升，可見其大量款項(xiàng)沒有收回。

此外還有媒體報道，紅星美羚提價后經(jīng)銷商大量流失。萬得數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，紅星美羚營收來源中最大的客戶均是無錫舍得生物科技有限公司，其三年內(nèi)貢獻(xiàn)的銷售額在紅星美羚營收中分別占比22.28%、18.47%、27.48%，而到了2019年，紅星美羚前五大客戶中已沒有這個企業(yè)的“身影”，紅星美羚2019年最大客戶為南寧澳麗源商貿(mào)有限公司，銷售占比僅為6.6%。

消費(fèi)者能否買單

今年以來，新冠肺炎疫情使得奶粉銷售供不應(yīng)求，“囤奶粉”等新聞頻見報端。羊奶粉行業(yè)龍頭老大澳優(yōu)乳業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營收約37.8億-38.7億元，同比增長20.1%-23%，其旗下羊奶粉品牌佳貝艾特（kabrita）實(shí)現(xiàn)收入16.27億-16.57億元，同比增長23.3%-25.6%。而紅星美羚卻迎來業(yè)績大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，紅星美羚實(shí)現(xiàn)營收2475.83萬元，同比下滑23.95%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈虧損為528.55萬元，同比增虧251.06%。

對此，一位河南地區(qū)的奶粉經(jīng)銷商王景宣對記者表示，目前消費(fèi)者對奶粉品牌的認(rèn)知度越來越高。疫情期間，很多大品牌不愁銷路，有的還出現(xiàn)漲價，但很多品牌力不足的小品牌卻深受影響。在此背景下，紅星美羚重新降價促銷，消費(fèi)者能買單嗎？對此，宋亮坦言，目前大部分消費(fèi)者已經(jīng)對羊奶粉形成了自身的品牌偏好，對保質(zhì)期不長的小品牌奶粉可能會非常抵觸，紅星美羚即使降價恐怕也很難得到消費(fèi)者的青睞。

據(jù)悉，目前羊奶粉市場“玩家”眾多，除了龍頭澳優(yōu)乳業(yè)旗下佳貝艾特羊奶粉之外，蒙牛雅士利旗下“朵拉小羊”羊奶粉早在2017年就通過了配方注冊，健合集團(tuán)“可貝思”羊奶粉已正式上市，伊利旗下的“悠滋小羊”羊奶粉也已成功獲批。紅星美羚想與行業(yè)“大佬”們爭搶市場份額難度不小。對于紅星美羚產(chǎn)品降價的原因，記者聯(lián)系公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿，并沒有收到對方的回復(fù)。