近兩年高端細(xì)分市場(chǎng)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)動(dòng)力，這是中國(guó)奶粉行業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照，其中羊奶粉、有機(jī)奶粉都被認(rèn)為是核心細(xì)分品類。然而與羊奶粉相比，這一年來(lái)，有機(jī)奶粉似乎有點(diǎn)“銷聲匿跡”。

曾被公認(rèn)未來(lái)2-3年有望突破100億元大關(guān)的有機(jī)奶粉，市場(chǎng)呼聲似乎小了很多。

有機(jī)奶粉熱度后繼略顯無(wú)力

從百度指數(shù)來(lái)看，從2018年7月~2020年8月，兩年時(shí)間內(nèi)，羊奶粉的搜索指數(shù)一直居于高位且平緩，而有機(jī)奶粉的搜索僅在2018年底2019年初和2019年年中兩個(gè)時(shí)間段搜索指數(shù)較高，從2019年6月之后，搜索指數(shù)就一路下滑。

2018年底有機(jī)奶粉的搜索指數(shù)高企，原因在于中國(guó)的有機(jī)消費(fèi)理念逐漸崛起，消費(fèi)水平的提高及健康消費(fèi)觀念的提升都帶動(dòng)了有機(jī)市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，從2017-2019年，近三年國(guó)內(nèi)線下有機(jī)奶粉銷售額年均增長(zhǎng)率高達(dá)47%。

2019年初到年中，有機(jī)奶粉都以主打的“高端”、“安全”概念成為了市場(chǎng)焦點(diǎn)品類及風(fēng)口，更以其400元以上的均價(jià)成為品牌及渠道的利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)新動(dòng)力。

然而年中之后一路下滑并無(wú)波折，且較羊奶粉一詞的搜索值甚遠(yuǎn)，2月疫情高峰期，羊奶粉亦有點(diǎn)回落，但隨著疫情的逐步穩(wěn)定，便曲折上升，但有機(jī)奶粉仍在下滑，可以看出，這半年有機(jī)奶粉的推廣，市場(chǎng)搜索反應(yīng)沒(méi)有達(dá)到像羊奶粉這么高的密度。

市場(chǎng)增長(zhǎng)遇瓶頸？

目前有機(jī)奶粉市場(chǎng)容量還較小，我國(guó)最新配方注冊(cè)信息顯示，通過(guò)配方注冊(cè)的有機(jī)奶粉僅有23款，其中進(jìn)口奶粉品牌有10款，國(guó)產(chǎn)品牌有13款，并且基本都是牛奶粉，但已有尚未注冊(cè)的有機(jī)嬰幼兒羊奶粉在跨境渠道上市。市場(chǎng)上有機(jī)奶粉約是普通牛奶粉的1/7，總量還比較小。

事實(shí)上，如羊奶粉、有機(jī)奶粉等這類細(xì)分品類都屬于稀缺性資源品類，目前有機(jī)奶源十分稀缺，據(jù)行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，有機(jī)奶粉全球年總產(chǎn)量不足3萬(wàn)噸，歐洲雖是全球最早發(fā)展有機(jī)奶的地區(qū)，但是年產(chǎn)有機(jī)奶粉大約只有7000噸。

除奶源地稀缺外，配方也是一大痛點(diǎn)。當(dāng)下，市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中在配方上，像乳鐵蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、A2蛋白質(zhì)、益生菌、DHA等科學(xué)配方或功能性配方風(fēng)起，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的期待值更高，這樣說(shuō)來(lái)，有機(jī)奶粉的配方吸引力并不強(qiáng)。

提到有機(jī)奶粉，大多數(shù)人的反應(yīng)都是天然、安全、營(yíng)養(yǎng)，但其實(shí)這都是有機(jī)奶源本身的特性。而市面上大多數(shù)有機(jī)奶粉的配方、營(yíng)養(yǎng)都相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)橐笫怯袡C(jī)，其配料依舊需要是有機(jī)，所以乳企無(wú)法加入太多的營(yíng)養(yǎng)素，這也對(duì)乳企的研發(fā)技術(shù)提出了更多難題。且真正的有機(jī)奶粉其生產(chǎn)要求也是非常嚴(yán)苛，必須是按照國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工而成的奶粉。

當(dāng)然市場(chǎng)上也有不少有機(jī)品牌，如澳洲貝拉米、德國(guó)喜寶、雅培菁摯、惠氏啟賦有機(jī)、飛鶴智純、合生元HealthyTimes、金領(lǐng)冠塞納牧、君樂(lè)寶等，且大單品、超級(jí)單品也不斷涌現(xiàn)，頭部玩家均已到位，也在逐漸推動(dòng)有機(jī)奶粉市場(chǎng)不斷爆發(fā)。

渠道需要專業(yè)制勝

從百度指數(shù)來(lái)看，有機(jī)奶粉市場(chǎng)更多集中在沿海區(qū)域或南方地區(qū)，而其他地域如三四線城市、西北地區(qū)等的普及程度還不夠。

其實(shí)相較于羊奶粉，有機(jī)奶粉在市場(chǎng)的培育和運(yùn)作上，僅憑借現(xiàn)有的大品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)顯然是很不夠的，因?yàn)榇蟊妼?duì)有機(jī)產(chǎn)品對(duì)認(rèn)知還很淺顯，消費(fèi)習(xí)慣還未形成，而有機(jī)奶粉平均單價(jià)遠(yuǎn)高于普通奶粉，至簡(jiǎn)的配方不是輕易就能讓消費(fèi)者接受。

除此之外，目前有機(jī)奶粉渠道銷售面臨困境，消費(fèi)者關(guān)注奶源的安全綠色、關(guān)注有機(jī)是有利于有機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以帶動(dòng)銷售。有渠道商表示，“有機(jī)奶粉配方比較單一，除了綠色健康無(wú)污染再無(wú)賣點(diǎn)。一二線還有條件做有機(jī)，但是在三四線市場(chǎng)，長(zhǎng)期以配方賣點(diǎn)做宣傳，有機(jī)奶粉的配方吸引力真不強(qiáng)，這方面太需要廠家指導(dǎo)和努力了。”

也有渠道商表示，“很多顧客對(duì)有機(jī)抱著不太相信的態(tài)度，一聽(tīng)價(jià)格就說(shuō)哪有那么多有機(jī)。我們也解釋不清楚，很苦惱。”

可見(jiàn)即使有機(jī)奶粉市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)，但對(duì)企業(yè)而言，想在有機(jī)奶粉市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，維護(hù)好渠道和終端，打造差異化賣點(diǎn)才是王道，而這一步的前提則是加強(qiáng)有機(jī)奶源和生產(chǎn)過(guò)程管理，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，提高研發(fā)創(chuàng)新能力。