2020年，外資奶粉巨頭正在面臨2008年以來(lái)最壞或最不利的發(fā)展環(huán)境，直面“生死局”。“生死”的說(shuō)法或許有點(diǎn)嚴(yán)重，但要更明確地提醒外資品牌們，已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)候了，晚一步或許就是“萬(wàn)丈深淵”。

其實(shí)外資奶粉巨頭們業(yè)績(jī)或增速嚴(yán)重下滑，已經(jīng)是這兩年比較明顯的趨勢(shì)了。

尤其2020年疫情影響下，國(guó)產(chǎn)奶粉的反擊更加強(qiáng)硬，這對(duì)外資奶粉來(lái)說(shuō)也是致命的，這一格局清晰體現(xiàn)在內(nèi)外資企業(yè)的財(cái)報(bào)上。

此前也就一季度財(cái)報(bào)做過(guò)對(duì)比，近日多個(gè)內(nèi)外資頭部品牌也陸續(xù)公布了上半年財(cái)報(bào)或預(yù)報(bào)，也可有所體現(xiàn)。

雀巢指出，中國(guó)上半年的銷售額錄得兩位數(shù)下降，其中惠氏嬰配粉的銷售縮減有所放緩；而達(dá)能表示，“本年度最艱難的一個(gè)季度已經(jīng)過(guò)去，下半年業(yè)務(wù)狀況將逐步得到改善。”其中第二季度，專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入與上季度基本持平。

另外，雅培上半年財(cái)報(bào)顯示，美國(guó)以外的國(guó)際營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)收入為21.67億美元，僅增長(zhǎng)1.5%，有機(jī)營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)4.7%；此前荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈表示，“菲仕蘭中國(guó)上半年凈銷售額增長(zhǎng)18%”；

美贊臣暫未公布半年報(bào)，但一季度財(cái)報(bào)顯示，美贊臣所在的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球收入約合人民幣 65.80 億元，超高端品牌 "藍(lán)臻" 呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，占美贊臣組合中的（銷售額）占比達(dá)到 46% 左右，但中低端奶粉面臨下降的趨勢(shì)。

但相較于國(guó)產(chǎn)奶粉而言，飛鶴預(yù)計(jì)今年上半年收入增長(zhǎng)超40%，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，飛鶴品牌在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)份額已上升至15.2%；君樂(lè)寶一季度奶粉產(chǎn)銷量將同比增長(zhǎng)50%以上；

澳優(yōu)上半年正面盈利公告顯示，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)收入37.8億至38.7億元，增幅在20.1%-23%之間；其牛奶粉同比增長(zhǎng)22.7%至24.8%；旗下羊奶粉業(yè)務(wù)（佳貝艾特）增幅在23.3%-25.6%之間。

可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢(shì)已迅速切換，除飛鶴外，伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、健合、君樂(lè)寶等中國(guó)企業(yè)也在不斷趕超外資品牌。

其實(shí)從去年下半年開(kāi)始，外資品牌也在加緊布局，以搶回競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)份額，今年更是加快了步伐。深耕之下，外資巨頭們能夠搶奪下關(guān)鍵時(shí)機(jī)嗎？那我們要先看外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展遇瓶頸的問(wèn)題到底是什么？

有粉絲在后臺(tái)留言表示，“外資企業(yè)的企業(yè)制度正是原因所在。”這其實(shí)說(shuō)明，外資企業(yè)由于上傳下達(dá)審核流程過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化反應(yīng)過(guò)慢，也就無(wú)法及時(shí)追上市場(chǎng)趨勢(shì)。

如切入下沉渠道，目前來(lái)看，美素佳兒早早用中高端產(chǎn)品美素佳兒以及中國(guó)本土品牌子母奶粉打入下沉城市，目前還算穩(wěn)健發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士表示，“三四線城市的母嬰店主更愿意給消費(fèi)者推薦利潤(rùn)更高的品牌。”這不一定是最關(guān)鍵的因素，但也恰恰指出了，外資品牌若僅僅依靠品牌力去強(qiáng)推市場(chǎng)，難度很大，下沉渠道與上線渠道有著本質(zhì)性的銷售模式、產(chǎn)品喜好、以及宣傳方式等。

其實(shí)渠道或是當(dāng)前外資品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最大增量了，而當(dāng)下外資也都在加速本土化，如惠氏先后推出了啟賦蘊(yùn)悠山羊奶粉、鉑臻有機(jī)奶粉瑩萃，以及中國(guó)本土生產(chǎn)的超高端品牌臻朗，以加強(qiáng)其在超高端細(xì)分市場(chǎng)和低線城市的產(chǎn)品布局，也是其打造的第二個(gè)“啟賦”；

達(dá)能在新品上多為跨境產(chǎn)品的布局，通過(guò)跨境渠道在中國(guó)推出了超高端品牌愛(ài)他美Essensis 3“奇跡藍(lán)罐”產(chǎn)品，幾乎是愛(ài)他美系列最貴的產(chǎn)品；此前還曾曝出愛(ài)他美將加碼有機(jī)A2奶粉；而其在中國(guó)最大的動(dòng)作無(wú)疑是在上海成立開(kāi)放科研中心、收購(gòu)青島的邁高嬰幼兒配方奶粉工廠等，以進(jìn)一步支持并拓展中國(guó)市場(chǎng)的專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)；

美贊臣近日還攜手青年演員吳磊推出新品全躍超A罐；

但是目前來(lái)看，雅培、美素佳兒都未在產(chǎn)品布局上有新動(dòng)作，美贊臣的動(dòng)作也并不大。此前在《君樂(lè)寶、金領(lǐng)冠、美贊臣、健合、澳優(yōu)……下一個(gè)嬰配粉百億巨頭將是誰(shuí)？》文末，有粉絲留言表示，“國(guó)外雅培，美贊臣，美素佳兒基本沒(méi)有更新技術(shù)，所以也機(jī)會(huì)不大。”

從去年開(kāi)始，圍繞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)化趨勢(shì)也越來(lái)越強(qiáng)，新生代消費(fèi)者更在意配方、成分，差異化的功能性奶粉更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高品質(zhì)、高配方成為消費(fèi)者所需。單一的產(chǎn)品賣點(diǎn)并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)需要的是更多元更具價(jià)值的產(chǎn)品以及品牌故事。

也有讀者指出，“這是外資的宿命”。但事實(shí)是，憑借高端產(chǎn)品和高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，外資的確曾占據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)top5的地位十年之久。

依靠政府支持以及國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心回升，頭部國(guó)產(chǎn)奶粉迅速發(fā)力，確實(shí)讓外資品牌看到了壓力。而在這一年來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外資的壓力無(wú)疑是巨大的，從產(chǎn)品、渠道、甚至是公司團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上都做出了改變。

正在崛起的國(guó)產(chǎn)奶粉其實(shí)也遭受了眾多質(zhì)疑，在品質(zhì)上，國(guó)產(chǎn)奶粉并不輸外資品牌，但當(dāng)前國(guó)產(chǎn)奶粉的廣告宣傳更多卻也是事實(shí)，這完全是發(fā)展時(shí)機(jī)不同所導(dǎo)致的布局邏輯不同，外資品牌一開(kāi)始便是高舉高打，國(guó)產(chǎn)品牌從低線突圍，此時(shí)正是建立品牌影響力的時(shí)候。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著奶粉存量市場(chǎng)見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)開(kāi)始探路開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，以擴(kuò)大新的增長(zhǎng)空間。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)，還是外資，2020年的布局或都只是開(kāi)始，未來(lái)還會(huì)加速。

而站在行業(yè)的角度看，未來(lái)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)至品牌、科研創(chuàng)新、產(chǎn)品、渠道甚至是資金實(shí)力的綜合實(shí)力上，國(guó)產(chǎn)奶粉若能繼續(xù)向上生長(zhǎng)，空間還很大，而外資巨頭們?nèi)裟馨盐帐袌?chǎng)趨勢(shì)迅速變革，還有機(jī)會(huì)。

來(lái)源：光明牧業(yè)