2020年的乳企發(fā)展之路步履維艱，為尋求更多的發(fā)展之路，紅星美羚乳業(yè)公司以大幅度降價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)模式謀發(fā)展。

8月4日，羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅星美羚)發(fā)布公告表示，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價(jià)格下調(diào)140元，下調(diào)幅度達(dá)43%。此外，中國(guó)商報(bào)記者在京東平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，紅星美羚旗下多款兒童奶粉、成人奶粉全線促銷(xiāo)，折扣力度最高約50%。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，這意味著紅星美羚自2018年以來(lái)實(shí)施的提價(jià)策略宣告失敗。

羊奶粉降價(jià)近50%

紅星美羚公告顯示，公司將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價(jià)從328元/800g調(diào)整為188元/800g，新價(jià)格于8月5日零點(diǎn)起在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行，線上線下統(tǒng)一執(zhí)行，公司將進(jìn)行大力度全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，線上平臺(tái)負(fù)責(zé)推廣引流，門(mén)店則承接銷(xiāo)售。

據(jù)悉，紅星美羚是一家負(fù)責(zé)羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的乳企，產(chǎn)品包括嬰幼兒配方奶粉、兒童及成人奶粉等。嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。此次打折促銷(xiāo)的富羊羊是“半羊”(指的是該產(chǎn)品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉)嬰幼兒配方奶粉，相對(duì)其他兩款全羊嬰幼兒配方奶粉價(jià)格較低。

值得注意的是，紅星美羚的促銷(xiāo)范圍遠(yuǎn)不止這一款產(chǎn)品。中國(guó)商報(bào)記者在京東平臺(tái)紅星美羚官方旗艦店獲悉，其旗下多款兒童奶粉、成人奶粉全線促銷(xiāo)，包括美羚孕產(chǎn)婦配方羊奶粉、美羚女士無(wú)蔗糖羊奶粉、美羚中老年無(wú)蔗糖羊奶粉、美羚兒童羊奶粉等，其中一款400g裝的兒童羊奶粉零售價(jià)為69元/袋，相比原價(jià)139元/袋，降價(jià)幅度約50%。

自食“提價(jià)”之果

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，紅星美羚此番降價(jià)有兩方面原因，一是其通過(guò)降價(jià)甩貨清理庫(kù)存，回籠資金;二是其認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品力、渠道力等方面的不足，重新調(diào)整價(jià)格策略?？傊?，這都反映了該公司2018年以來(lái)提價(jià)策略的失敗，紅星美羚不得不“自食其果”。

據(jù)了解，自2018年以來(lái)，紅星美羚產(chǎn)品大幅提價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，紅星美羚產(chǎn)品中兒童及成人奶粉產(chǎn)品平均單價(jià)變動(dòng)幅度分別為2.43%、30.47%、6.82%;嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品平均單價(jià)變動(dòng)幅度分別為4.73%、46.07%、-2.3%。
大幅提價(jià)導(dǎo)致紅星美羚渠道銷(xiāo)售不暢，庫(kù)存高企。金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬(wàn)得(Wind)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，紅星美羚奶粉的銷(xiāo)量分別為3717.11噸、3348.36噸、3091.03噸，逐年下滑，而同期存貨金額分別為5319萬(wàn)元、1.3億元、1.76億元，連年上漲。

奶粉的滯銷(xiāo)使得經(jīng)銷(xiāo)商回款較慢，從而進(jìn)一步導(dǎo)致了紅星美羚現(xiàn)金流的不暢。萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，紅星美羚應(yīng)收賬款金額分別為784.83萬(wàn)元、1369.46萬(wàn)元、3399.74萬(wàn)元，大幅提升，可見(jiàn)其大量款項(xiàng)沒(méi)有收回。

此外還有媒體報(bào)道，紅星美羚提價(jià)后經(jīng)銷(xiāo)商大量流失。萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，紅星美羚營(yíng)收來(lái)源中最大的客戶(hù)均是無(wú)錫舍得生物科技有限公司，其三年內(nèi)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額在紅星美羚營(yíng)收中分別占比22.28%、18.47%、27.48%，而到了2019年，紅星美羚前五大客戶(hù)中已沒(méi)有這個(gè)企業(yè)的“身影”，紅星美羚2019年最大客戶(hù)為南寧澳麗源商貿(mào)有限公司，銷(xiāo)售占比僅為6.6%。

消費(fèi)者能否買(mǎi)單

今年以來(lái)，新冠肺炎疫情使得奶粉銷(xiāo)售供不應(yīng)求，“囤奶粉”等新聞?lì)l見(jiàn)報(bào)端。羊奶粉行業(yè)龍頭老大澳優(yōu)乳業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約37.8億-38.7億元，同比增長(zhǎng)20.1%-23%，其旗下羊奶粉品牌佳貝艾特(kabrita)實(shí)現(xiàn)收入16.27億-16.57億元，同比增長(zhǎng)23.3%-25.6%。

而紅星美羚卻迎來(lái)業(yè)績(jī)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，紅星美羚實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2475.83萬(wàn)元，同比下滑23.95%;實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈虧損為528.55萬(wàn)元，同比增虧251.06%。

對(duì)此，一位河南地區(qū)的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商王景宣對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前消費(fèi)者對(duì)奶粉品牌的認(rèn)知度越來(lái)越高。疫情期間，很多大品牌不愁銷(xiāo)路，有的還出現(xiàn)漲價(jià)，但很多品牌力不足的小品牌卻深受影響。

在此背景下，紅星美羚重新降價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者能買(mǎi)單嗎?對(duì)此，宋亮坦言，目前大部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)羊奶粉形成了自身的品牌偏好，對(duì)保質(zhì)期不長(zhǎng)的小品牌奶粉可能會(huì)非常抵觸，紅星美羚即使降價(jià)恐怕也很難得到消費(fèi)者的青睞。
據(jù)悉，目前羊奶粉市場(chǎng)“玩家”眾多，除了龍頭澳優(yōu)乳業(yè)旗下佳貝艾特羊奶粉之外，蒙牛雅士利旗下“朵拉小羊”羊奶粉早在

2017年就通過(guò)了配方注冊(cè)，健合集團(tuán)“可貝思”羊奶粉已正式上市，伊利旗下的“悠滋小羊”羊奶粉也已成功獲批。紅星美羚想與行業(yè)“大佬”們爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額難度不小。

對(duì)于紅星美羚產(chǎn)品降價(jià)的原因，中國(guó)商報(bào)記者聯(lián)系公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿，并沒(méi)有收到對(duì)方的回復(fù)。