2020年的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，是一個(gè)高度集中化、高度細(xì)分化的年份，而且，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的分化勢(shì)頭在快速加劇之中。

據(jù)悉，一些區(qū)域性品牌生存艱難，不僅渠道庫(kù)存高企，而且終端動(dòng)銷(xiāo)乏力，個(gè)別品牌處于停產(chǎn)狀態(tài)，甚至選擇了賣(mài)身。

繼圣元國(guó)際收購(gòu)艾倍特乳業(yè)之后，今年6月，達(dá)能則與澳大利亞Saputo Dairy Australia (SDA)公司已達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)SDA旗下青島邁高(Murray Goulburn Dairy(Qingdao)Co.，Ltd.)100%的股份。因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)仍會(huì)進(jìn)行整合并購(gòu)!

與此相反， 2020年上半年，一線(xiàn)奶粉品牌的業(yè)績(jī)繼續(xù)保持著較快發(fā)展勢(shì)頭，且市場(chǎng)份額還在繼續(xù)提升之中。

一線(xiàn)品牌渠道管控、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)

由于在渠道、物流、工廠(chǎng)、配方和品牌上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，疫情結(jié)束前后，一線(xiàn)品牌的銷(xiāo)售并未受到影響，甚至還出現(xiàn)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，澳優(yōu)實(shí)現(xiàn)收入在37.8億至38.7億元，與去年同期31.476億元相比，增幅在20.1%-23%之間;本公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)在4億至4.2億元，相較于2019年上半年2.6億元，增幅在53.6%-61.3%之間。

無(wú)獨(dú)有偶!

飛鶴也披露了2020年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告，根據(jù)管理層對(duì)截至2020年6月30日止6個(gè)月未經(jīng)審核綜合管理賬目之初步評(píng)估，董事會(huì)謹(jǐn)此知會(huì)公司股東及有意投資者，相比截至2019年6月30日止6個(gè)月，預(yù)期公司截至2020年6月30日止6個(gè)月的收入將大幅增長(zhǎng)超過(guò)40%，該等增長(zhǎng)主要得益于高端嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。”

實(shí)際上，2020年上半年，宜品乳業(yè)、君樂(lè)寶、合生元、達(dá)能等一線(xiàn)奶粉品牌的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

業(yè)界人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，一線(xiàn)奶粉品牌之所以能夠繼續(xù)高歌猛進(jìn)，一是渠道管控能力強(qiáng)，體現(xiàn)在渠道扁平化，價(jià)盤(pán)、庫(kù)存管控嚴(yán)格，保障渠道的穩(wěn)定利潤(rùn)率及高周轉(zhuǎn);二是營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)，體現(xiàn)在地推豐富、執(zhí)行到位，這既能加快渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)，又能提升品牌力;三是物流整合能力強(qiáng)，且工廠(chǎng)率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，因此，能夠?qū)a(chǎn)品配送到位，從而直接提高了曝光率和陳列率。

2020年，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，整個(gè)行業(yè)都遇到前所未有的困難，但是宜品乳業(yè)快速反應(yīng)，努力復(fù)工生產(chǎn)，為業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

宜品乳業(yè)專(zhuān)門(mén)在2020年開(kāi)啟了“點(diǎn)亮終端”的戰(zhàn)略行動(dòng)，宜品乳業(yè)旗下青島愛(ài)尼可食品有限公司銷(xiāo)售部總監(jiān)康林認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展同樣離不開(kāi)市場(chǎng)的分銷(xiāo)，只有良好的分銷(xiāo)體系才能有良性市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

“優(yōu)秀的門(mén)店陳列形象能給消費(fèi)者留下良好的第一印象，更能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。” 康林如上表示。

截至目前，國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)得到了根本性控制，雖然個(gè)別地區(qū)存在零星復(fù)發(fā)情況，但是，國(guó)內(nèi)防控體系已經(jīng)成熟、專(zhuān)業(yè)和系統(tǒng)，因此，國(guó)內(nèi)各地居民生活已經(jīng)如常，消費(fèi)信心基本得到了恢復(fù)。

然而，國(guó)外疫情并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)的跡象，因此，奶粉代購(gòu)、海淘依然處于“清零”狀態(tài)，這就為本土奶粉創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

正如國(guó)海證券所言，目前我國(guó)嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口品牌占比較大，預(yù)計(jì)占比在55%以上，且主要進(jìn)口于歐洲國(guó)家，但是，在歐洲疫情整體嚴(yán)峻的情況下，2020年新出生的嬰幼兒，會(huì)更多地選擇本土奶粉。

強(qiáng)分銷(xiāo)、拼分銷(xiāo)

2020年突發(fā)的疫情肆虐全球，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，乳業(yè)市場(chǎng)在風(fēng)云變換中遇到了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，宜品乳業(yè)也對(duì)市場(chǎng)有了新的規(guī)劃與布局。

7月13日，宜品乳業(yè)召開(kāi)了2020年中工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)，宜品乳業(yè)總經(jīng)理劉國(guó)民提出要“迎激戰(zhàn) 夯基礎(chǔ) 謀發(fā)展”，強(qiáng)分銷(xiāo)、拼分銷(xiāo)，打贏2020年下半年這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

何故?

宜品乳業(yè)四川分公司總經(jīng)理?xiàng)铐w直言：“當(dāng)下門(mén)店很實(shí)際，不但看重品牌商和對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響力，經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)具備的操作能力，還希望能保證供貨的穩(wěn)定性和安全性。”

眾所周知，良好的終端形象建設(shè)能給消費(fèi)者留下深刻的第一印象，往往能帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。而高明的商品陳列，除了提升商品的附加值，還能吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)購(gòu)物欲望，宜品乳業(yè)在合作的門(mén)店中就格外重視終端形象建設(shè)。
實(shí)際上，宜品乳業(yè)已經(jīng)率先轉(zhuǎn)變廠(chǎng)家角色，不斷提升服務(wù)水平、賦能門(mén)店，不僅要保障門(mén)店的利潤(rùn)，還致力于提高門(mén)店的開(kāi)客率、復(fù)購(gòu)率、回頭率。

“不少奶粉品牌的工作簡(jiǎn)單粗暴，把產(chǎn)品壓給渠道和門(mén)店就完了，不重視渠道管控，導(dǎo)致竄貨滿(mǎn)天飛，也不服務(wù)于門(mén)店，陳列效果不佳、營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)不足，致使終端動(dòng)銷(xiāo)不好，”業(yè)界人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，未來(lái)奶粉品牌必須與渠道、門(mén)店構(gòu)成利益共同體，而且，品牌必須為渠道特別是門(mén)店服務(wù)，共同開(kāi)拓客戶(hù)、留住客戶(hù)，提高客戶(hù)的消費(fèi)粘性，延長(zhǎng)客戶(hù)的消費(fèi)周期，只有這樣，品牌才能更好地謀求市場(chǎng)份額。

以?xún)和谭蹫槔?，目前?guó)內(nèi)3到15歲的青少年奶粉市場(chǎng)的規(guī)模在60億左右，與坐擁2000億的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)相比，體量仍舊很小，但是人口基數(shù)卻不低。2017年到2019年的新生兒累計(jì)近4800萬(wàn)。如果將這些嬰幼兒的消費(fèi)周期延長(zhǎng)到6歲，就是新的千億市場(chǎng)。

因此，飛鶴、宜品、圣元、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、惠氏、伊利等一線(xiàn)奶粉品牌紛紛推出新品，入局兒童奶粉市場(chǎng)。

日前，宜品乳業(yè)推出了宜品臻高兒童成長(zhǎng)配方奶粉和宜品臻優(yōu)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)奶粉，劉國(guó)民指出，兒童、學(xué)生奶粉市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵期已經(jīng)到來(lái)，愿宜品乳業(yè)能抓住這個(gè)機(jī)遇，讓臻高、臻優(yōu)奶粉助力更多的兒童健康長(zhǎng)高。

“兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來(lái)越大，并將成為僅次于嬰幼兒配方奶粉的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，”業(yè)界人士表示，兒童奶粉是嬰幼兒配方奶粉的一個(gè)延續(xù)，也是奶粉品牌延長(zhǎng)客戶(hù)消費(fèi)周期的一個(gè)最佳領(lǐng)域，“奶粉企業(yè)若能在嬰幼兒配方奶粉上開(kāi)拓并留住客戶(hù)，就能為兒童奶粉尋找到潛在的消費(fèi)者。”