一直以來經(jīng)濟處于較高速增長的母嬰行業(yè)，在2020年受新冠疫情沖擊，上半年整體出現(xiàn)下滑。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示：2019年上半年母嬰行業(yè)線上銷售額約1560億，而2020年上半年約為1450億，整體下滑大約6.5%。細(xì)分到具體類目，偏剛需的產(chǎn)品在線上銷售額呈現(xiàn)不同程度的增長，其中奶粉/零食/營養(yǎng)品增長最快，增長近四成；玩具/童車類目降幅最大，超過三成。

聚焦到童裝和童鞋類目，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。其中童裝2020年上半年線上銷售額呈下降趨勢，而童鞋品類則上漲近27%。童鞋在主流電商平臺上的分布主要集中在天貓和淘寶，占比約94%。通過對童鞋線上數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：

親子鞋、學(xué)步鞋、運動鞋呈現(xiàn)高增速

隨著85/90后成為母嬰消費主力軍，年輕家庭消費群體發(fā)生質(zhì)的變化，他們對于傳統(tǒng)母嬰消費品類的選擇更多元，個性化細(xì)分需求不斷增多。年輕父母的審美要求復(fù)制到兒童鞋服的選擇上，ECdataway數(shù)據(jù)威也顯示：2020年上半年，親子鞋成為增長率最高的子品類，能達(dá)到近200%的增長率，市場規(guī)模也已經(jīng)超8600萬，雖然目前市場份額不足1%，但是憑借年輕消費者對親子鞋需求的提高，市場空間有待進(jìn)一步擴大。

另外根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)此前發(fā)布的一份報告顯示：天貓童鞋市場運動和親子市場趨勢增長顯著，其中運動鞋占童鞋市場主體，“老爹鞋”、“熊貓鞋”等對兒童市場影響巨大。在ECdataway數(shù)據(jù)威上也顯示：運動鞋是童鞋品類中市場規(guī)模最大的子類目，線上銷售額已經(jīng)超35億，同時保持著高于平均增長率的速度；最后值得一提的是學(xué)步/幼童鞋，是童鞋市場中的潛力子類目。隨著精細(xì)化育兒觀念的普及以及消費升級的影響，越來越多的年輕父母更加關(guān)注孩子的健康與習(xí)慣，所以學(xué)步鞋在保持較高增速的情況下，還將獲得更大的市場空間。

此外，涼鞋、拖鞋受季節(jié)、環(huán)境以及疫情的影響，在今年也呈現(xiàn)比較高的增長率。

童鞋市場品牌面臨洗牌

耐克、阿迪領(lǐng)跑 并保持較高增長

童鞋領(lǐng)域的龍頭品牌當(dāng)屬耐克，在集中度很低的童鞋市場，耐克線上市場份額接近5%，在今年疫情的沖擊下，增長率也高達(dá)四成左右；緊隨其后的阿迪達(dá)斯市場份額不足3%，增長率高于平均水平，接近90%。兩大外資品牌在今年上半年都在加碼中國市場，尤其是線上渠道。打折促銷活動在清理庫存的同時，也提高了線上銷量。

安踏緊隨其后，成規(guī)模最大本土品牌

緊緊跟在兩大外資品牌后面的安踏一直保持著穩(wěn)步前進(jìn)的速度。在今年奧運會取消的沖擊下，以及亞瑪芬業(yè)務(wù)在國外受挫的情況下，安踏整體業(yè)績受到影響，但是經(jīng)過在運動領(lǐng)域的多年深耕，安踏從上游供應(yīng)鏈到下游經(jīng)銷商都有比較良性的運作模式，相較于其他企業(yè)，受沖擊小，抗壓能力強。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年安踏線上銷售額2.6億左右，與大力促銷的阿迪達(dá)斯的銷售額相比，差距非常小。

斯凱奇逆勢增長

還有值得一提的是美國運動品牌斯凱奇，在全球零售業(yè)承壓的情況下，斯凱奇發(fā)布第二季度財報顯示，銷售同比下降42%，但同時，線上渠道迎來大幅增長，全球公司自營電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長高達(dá)428.2%。總體業(yè)績好于預(yù)期，隨后，斯凱奇的股價也一再上漲。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，增長率超40%，占據(jù)1.7%左右的市場份額。

功能性童鞋獲得良性發(fā)展

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計，2020年上半年童鞋類目TOP10品牌中，基本都處于高增長狀態(tài)。其中江博士、卡特兔、基諾浦等偏功能性童鞋品牌發(fā)展良好，線上增長率都在40%以上。

回力錄得負(fù)增長

TOP10中唯一錄得負(fù)增長的品牌是國產(chǎn)老品牌回力，憑借國潮重新煥發(fā)活力，被譽為“國貨之光”，但是近兩年，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面消息不斷，再加上缺乏創(chuàng)新等問題流失了部分消費者。這種弊病也顯現(xiàn)在了童鞋市場中，增長率為-15.9%。

母嬰行業(yè)經(jīng)歷了艱難的上半年，但童鞋線上市場依然保持強勁增長。面對“百年難遇”的新冠疫情，面對接下來更為激烈的競爭，唯有自身實力硬才能扛過經(jīng)濟寒冬。

數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威