2020在疫情后時代下,下沉市場成為了各行各業(yè)重點(diǎn)拓展對象。日前,美柚聯(lián)合母嬰觀察發(fā)布了《下沉市場奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為洞察白皮書》,通過5500+定向調(diào)研問卷、美柚&柚寶寶雙平臺大數(shù)據(jù),對下沉市場媽媽們的奶粉消費(fèi)行為、潛在購買力,以及品牌喜好等進(jìn)行了全方位解析。
三段奶粉更換比例最高 進(jìn)口與國產(chǎn)相互替代性大
報告顯示,偏下沉市場的媽媽們在三段奶粉(寶寶1歲-2歲)更換品牌占比最高。從年齡段分布來看,一胎媽媽在寶寶1歲-1歲5個月、1歲5個月-2歲兩個年齡段內(nèi),更換三段奶粉比例分別為80%、42.86%,兩者之和超過122%。這一比例遠(yuǎn)超二段(寶寶6個月-1歲)、一段(寶寶6個月以下)的更換比例;二胎/多胎媽媽更換頻率相對更加頻繁,三段奶粉更換比例甚至超過145%。
值得一提的是,在寶寶處于0-2歲期間,媽媽們對奶粉配方較為敏感,也更容易因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)更好的配方而更換奶粉。價格方面,一胎媽媽的相對敏感區(qū)間在1歲-2歲,二胎媽媽的相對敏感區(qū)間在1個月-1歲。
從購買意愿方面來看,絕大多數(shù)品系在下沉市場媽媽的潛意識中可被替代,其中一些品系有比較明確的可替代者。同時,進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉相互替代性較大。
認(rèn)知與品牌忠誠度背離 效果接近母乳更受歡迎
報告顯示,偏下沉市場媽媽們對品牌認(rèn)知與忠誠度出現(xiàn)背離。一方面,她們在認(rèn)知上高度關(guān)注奶粉頭部品牌,而在實(shí)際購買過程中對賣點(diǎn)差異化考慮較少,體現(xiàn)出較低的品牌忠誠度。
數(shù)據(jù)顯示,在下沉市場中,當(dāng)不同品牌的可替代性超過20%,實(shí)際復(fù)購時相互替代可能性增加一倍;不同品系可替代性超過20%,則品系差異化極小。
與復(fù)雜的配方相比,偏下沉市場媽媽更看重與寶寶健康發(fā)育的直觀關(guān)聯(lián),尤其是效果接近母乳。也就是說,偏下沉市場媽媽盡管在認(rèn)知上關(guān)注奶粉的配方,實(shí)際購買上卻更看重奶粉效果,最接近母乳、利于寶寶腸道、腦健康發(fā)育是她們心目中的最佳選擇。
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