“今年能勉強維持增長，但明顯比往年吃力很多。”

“受疫情影響，進店率到現(xiàn)在還沒有恢復(fù)，羊奶粉缺乏面對面教育消費者的場景，新客下滑嚴(yán)重。”

“消費者對價格越來越敏感，高端奶粉不好推了。”

……

過去的三年里，羊奶粉的增長勢如破竹，并隨著合生元、伊利等巨頭乳企的加入被推向了高潮。但與此同時，出生率下滑、競爭品類的擠壓以及疫情重創(chuàng)之下的消費緊縮，合力把行業(yè)推向了拐點，成長期的羊奶粉即將告別普惠性的 行業(yè)紅利，開啟新一輪內(nèi)部分化。

這注定是個殘酷的過程——目前，從配方注冊的數(shù)量上來看，羊奶粉品牌能占到整個奶粉注冊量的20%左右，但從體量上看，羊奶粉的市場規(guī)模卻只占到了整個奶粉的10%，也就是說，羊奶粉還未真正迎來“百花齊放”的繁盛時代，就將有大量長尾品牌被逐漸邊緣化，甚至出局。

這一階段對羊奶粉的品牌、產(chǎn)品、運營模式、廠商關(guān)系等各方面都提出了新的考驗，渠道也面臨著重新選品的難題，除利潤外，品牌是否具備“造血能力”，能否自帶流量、提供有效的動銷方案，越來越成為渠道關(guān)注的焦點。

換言之，渠道需求的升級，正倒逼著羊奶粉行業(yè)進行升級，而此次升級，不僅要以成熟的牛奶粉行業(yè)作為對標(biāo)，更是要在“牛羊混戰(zhàn)”的新競爭局面中，找到制勝之法。

如果單靠市場的自我進化，那必將是一個緩慢的過程，好在，一些綜合性乳企的跨界加盟，為羊奶粉的發(fā)展注入了催化劑，成為破局的關(guān)鍵力量。

合生元深度擁抱羊奶粉

2019年11月18日，在全國上千位優(yōu)質(zhì)渠道商的共同見證下，合生元推出新品可貝思，正式進軍羊奶粉市場。這一動作在業(yè)內(nèi)引發(fā)了極大的關(guān)注——顯然，大乳企部局羊奶粉，合生元并不是第一個，但卻是最受期待的一個。

2018年，健合集團年營收首次破百億，嬰幼兒配方奶粉作為核心業(yè)務(wù)板塊，占比近半，而其中增長最為強勁的，正是近兩年受到市場熱捧的有機奶粉，同比增長達171.8%——在高端細(xì)分品類上的成功探索，為合生元布局羊奶粉打下了信心和經(jīng)驗基礎(chǔ)。

事實證明，合生元的加入對羊奶粉行業(yè)是有著絕對的正面意義的：

第一，有了“合生元”這塊金字招牌做背書，不僅幫助可貝思迅速切入市場，還將進一步打開羊奶粉的品類認(rèn)知度。

這一點極為關(guān)鍵，要知道，雖然羊奶粉還處在品類擴張期，但由于新生兒數(shù)量下降，在奶粉市場總量萎縮和牛奶粉高壓競爭的挾持下，攻堅難度陡然加大，尤其是對頭部連鎖的滲透，這時候，以合生元為代表的大品牌恰好提供了一個撬動大連鎖的“綠色通道”。

除此之外，可貝思多元化的渠道布局——一二線市場 全渠道推進、擴大消費者見面率和精英人群的引導(dǎo)，三四五線市場深耕母嬰渠道，區(qū)隔門店進行分銷，提高羊奶粉占比——也為羊奶粉的品類教育起到積極的推動作用。

第二，合生元入局羊奶粉，有助于推高行業(yè)“天花 板”，擴大羊奶粉市場容量。

可貝思上市之初，業(yè)內(nèi)曾有觀點認(rèn)為它將“對部分中小羊奶粉品牌形成“碾壓”，但事實證明，合生元是一個友好的“外來戶”，它帶來的不是“收割”，而是純粹的增量。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，可貝思的銷售額和新客數(shù)穩(wěn)步攀升，每月新客貢獻金額占比超5成，而每月開新人數(shù)占比近8成——就在剛剛過去的6月，可貝思新客開發(fā)比去年12月提升了4 倍！這些新客中，有超8成為1、2階段新客，也就是母乳后 “第一口奶”顧客，這充分說明羊奶粉的拓客效果之強。

第三，合生元作為“新四大粉”之一，將為羊奶粉帶來更為成熟的操作經(jīng)驗，從團隊、資源、市場策略等方面賦能行業(yè)。

目前來看，大部分羊奶粉廠家采用的是利潤驅(qū)動渠道來開拓市場的，但隨著門店勸購力的下降，這種簡單粗暴的模式正面臨失效——有門店老板坦言，“從去年下半年開始，導(dǎo)提的效果明顯不如從前了”，正是一種越來越普遍的終端寫照。然而，踏上主流戰(zhàn)場的羊奶粉，必須要具備與牛奶粉正面競爭的實力，拼產(chǎn)品，拼服務(wù)，在最短的時間內(nèi)完成行業(yè)升級。

升級非一日之功，市場競爭的倒逼和標(biāo)桿企業(yè)的引領(lǐng)缺一不可，合生元就充當(dāng)了這樣一個角色。例如年初，受疫情 影響門店與消費者“失聯(lián)”，合生元很快洞察到門店的艱處境，緊急升級會員系統(tǒng)，生成合生元媽媽100零售通，針對門店送貨難、補貨難、開新難的問題，精準(zhǔn)賦能，并火速組織育嬰顧問、專家講師等多方資源，依托社群、直播等工具，開展線上互動，搶占消費者禁足在家的“空閑資源”， 幫助門店進一步鞏固會員粘性，為行業(yè)打了個樣。

可以預(yù)見，在合生元們的助力下，未來無論是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、品牌力打造，還是渠道服務(wù)、消費者教育，羊奶粉行業(yè)都將迎來質(zhì)的提升。

渠道證言

有備而來，則一鳴驚人。憑著“合生元”這三個字的強大號召力，可貝思面市后，首批訂單便突破了2.15億元，試點門店預(yù)售不到兩小時便全國售罄。渠道伙伴用實際行動表達了對合生元羊奶粉的看好，事實證明，他們的眼光沒有錯。

一米嬰光總經(jīng)理吳亞明認(rèn)為，可貝思是一款高毛利、大品牌、嚴(yán)控貨的羊奶粉，在某種程度上填補了“高、大、嚴(yán)”的羊奶粉空缺。

愛嬰島商品經(jīng)營中心副總經(jīng)理陳文亮直言，可貝思既有質(zhì)量保證，又有利潤，市場基礎(chǔ)好，團隊服務(wù)到位，為門店提供了強大的銷售保障，讓愛嬰島能夠輕裝上陣，快速實現(xiàn)周轉(zhuǎn)。

媽仔谷創(chuàng)始人彭云輝表示，可貝思在媽仔谷上市半年時間，通過前期對新客的回訪來看，滿意度很高，客訴率比較低，普遍反應(yīng)良好——值得一提的是，在合生元與媽仔谷的重點關(guān)注和推進下，可貝思的份額迅速從0到提升至20%，月銷售額突破百萬，給門店帶來了高額利潤回報的同時，還帶動整個系統(tǒng)的羊奶粉份額大幅拉升！

不僅是大連鎖，可貝思還吸引了一些優(yōu)質(zhì)的“潛力股”。

臺州天臺果果王母嬰會所是一家定位高端的母嬰專營店，老板是一名年輕帥氣的90后，有著很強的創(chuàng)新能力和客戶服務(wù)意識。去年可貝思上市之際雙方就展開合作，半年多來，憑著門店良好的主推能力、優(yōu)質(zhì)的客戶資源，以及可貝思過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)推廣形成的合力，果果王店內(nèi)月均銷售奶粉聽數(shù)突破四位數(shù)，其中可貝思占比超3成，羊奶粉整體占比更是在90%以上。

要知道，可貝思入駐前，果果王的羊奶粉月均銷量只有50聽，但可貝思入駐僅半年，帶動了店內(nèi)羊奶粉板塊的大幅上漲，銷量增長了700%以上，新客數(shù)達300個，占店內(nèi)新客總數(shù)的50%以上！

正是有了這些渠道擁躉的鼎力支持，可貝思才能一路高 開高走——健合集團2020年一季度業(yè)績報告顯示，上市不到半年的可貝思，已經(jīng)占到合生元中國市場嬰幼兒配方奶粉收入總額的5.0%了，領(lǐng)跑者姿態(tài)已現(xiàn)。

合生元的羊奶粉版圖

很多人擔(dān)心，綜合乳企布局羊奶粉，是用羊奶粉作為封堵對手的“干擾策略”，不會花精力去經(jīng)營，但合生元并不如此?？韶愃佳蚰谭鄣募尤耄墙『霞瘓F持續(xù)推進多品類、多品牌、多渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)，它不僅滿足了對營養(yǎng)和消化吸收更高要求的嬰幼兒人群，整合全球優(yōu)質(zhì)資源、匯集自然與科技力量打造的產(chǎn)品解決方案，同時也是繼有機奶粉、益生菌、嬰幼兒護理產(chǎn)品及保健品之后的又一專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，是企業(yè)不斷追求突破的重要體現(xiàn)。

此外，健合集團擁有強大的國際化科研團隊和多個科研平臺，在法國、瑞士、愛爾蘭、中國、澳大利亞等全球多個國家建立研發(fā)中心，通過整合全球優(yōu)質(zhì)資源為羊奶粉的開發(fā)提供創(chuàng)新支持。未來健合研發(fā)團隊將持續(xù)致力于母嬰營養(yǎng)的前沿研究，助力羊奶粉產(chǎn)品的新科技突破。

不僅如此，公司還組建了專門的奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)部，聚焦羊奶和有機奶HT的動銷拉動工作，同時還有獨立的品牌團隊以及媒介團隊，將品牌建設(shè)和傳播效益最大化，其它諸如教育、績效、促銷員等板塊也都在全力主推羊奶粉。

合生元認(rèn)為，羊奶粉市場沒有天花板， 還將繼續(xù)高速增長，并且會吸引到越來越多的初始用戶選擇羊奶粉。去年底，健合集團在年會上透露了未來幾年的增長愿景，這其中，作為后起之秀的羊奶粉板塊，或許將成為最具后勁兒的增長引擎。