隨著奶粉市場風云多變，存量競爭陷入膠著狀態(tài)，回歸產(chǎn)品，重塑競爭力的乳企日漸增多。昨天，連續(xù)17年蟬聯(lián)“中國500最具價值品牌”的完達山正式推出有機A2系列新品，引起行業(yè)關注。

創(chuàng)新加持，有機A2細分力量正逐漸崛起

伴隨奶粉行業(yè)競爭加劇的同時，創(chuàng)新成為破局之道，市場演變出品類細分、營養(yǎng)細分、包裝創(chuàng)新等豐富多彩的產(chǎn)品。其中，據(jù)筆者了解無論是A2 β-酪蛋白還是有機，都是以稀缺奶源切入的細分品類。從今年年初開始，知名有機奶粉品牌貝拉米、大品牌愛他美創(chuàng)新推出了“有機+A2”產(chǎn)品。同一時期，完達山成為國內(nèi)首家率先“打進”有機A2奶粉市場的乳企，有機A2細分力量正逐漸崛起。

當然，入局有機A2細分品類的品牌越來越多，背后離不開有機和A2 β-酪蛋白本身具備較大的優(yōu)勢。據(jù)文獻資料顯示，相較于傳統(tǒng)牛奶，有機牛奶含有更高水平的n-3脂肪酸和共軛亞油酸、維生素A、β-胡蘿卜素以及d-生育酚[1]。而去年10月份由中澳兩國專家聯(lián)合完成的一項研究發(fā)現(xiàn)，只含A2 β-酪蛋白的牛奶會減輕中國學齡前兒童牛奶不耐受引起的胃腸道癥狀,并且可以相應地改善其認知表現(xiàn)。[2]完達山將具有長遠發(fā)展態(tài)勢的“有機”和近兩年頗受大眾關注的“A2 β-酪蛋白”創(chuàng)新結合，算是走在了行業(yè)前列。

另外，據(jù)筆者了解，完達山在功能營養(yǎng)系列產(chǎn)品的研發(fā)以及產(chǎn)品包裝上也不遺余力。昨日，完達山還推出了高免疫球蛋白的完達山乳臻鮮酪乳、六重呵護提升免疫力的黃金季乳臻乳鐵蛋白牛初乳奶粉、諸葛小將乳鐵蛋白兒童奶粉三款產(chǎn)品。為了鎖鮮全面營養(yǎng)，完達山還將具備專利罐、專利蓋氣密性更強的罐體用于產(chǎn)品的包裝。

由于互聯(lián)網(wǎng)的強大覆蓋，產(chǎn)品信息變得越來越透明，消費者也變得更加專業(yè)。想要擠占消費者心智，乳企既需要超高的品牌塑造能力，更需要出彩的產(chǎn)品加持。無論是從完達山創(chuàng)新打造有機A2產(chǎn)品矩陣，還是推出功能營養(yǎng)系列產(chǎn)品，以及精心設計密封性更強的專利罐體，都展示出完達山對產(chǎn)品的超高關注度。

戰(zhàn)略聚焦，“由散到合”突出差異化戰(zhàn)略

隨著新生兒出生率近些年呈現(xiàn)下降趨勢，常規(guī)牛奶嬰配粉“玩家”不斷增多，可謂僧多粥少，相比之下細分賽道也逐漸陷入擁擠境地，有機奶粉、羊奶粉、A2奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等品類都吸引了不少乳企入局。借鑒此次新品發(fā)布，不難看出完達山在打造品類矩陣上的獨特戰(zhàn)略。

第一，擴大消費人群。眾所周知，有機奶粉和A2 β-酪蛋白兩個細分品類都是近兩年行業(yè)的高端、超高端品類，但是受消費者教育程度影響，有機和A2兩個品類的市場影響力還不算太大。此次完達山的新品實際是匯聚了有機和A2兩個細分品類的人群，做了一個1+1≥2的戰(zhàn)略布局。

第二，延展產(chǎn)品生命線，強化品牌標簽。在當今信息爆炸時代，消費者愿意接受的信息非常有限，這就需要乳企找準聚焦，強化品牌標簽，塑造品牌形象。從產(chǎn)品延展度來看，完達山推出的欣淳A2 β-酪蛋白有機全家營養(yǎng)奶粉、安力聰菁悅A2 β-酪蛋白有機孕產(chǎn)婦奶粉、諸葛小將A2 β-酪蛋白有機兒童成長配方奶粉、乳此新鮮有機A2鮮牛奶等產(chǎn)品都以A2 β-酪蛋白有機為核心賣點，通過打造有機A2品類矩陣，完達山為自己貼上了較具個性化的標簽。

站在新起點劍指雙百億，助力國貨奶粉推陳出新

粗略統(tǒng)計，目前兒童粉市場已容納了300-500款奶粉，孕婦奶粉大概有上百款。值得深思的是，這些品類中，能脫穎而出的卻少之又少。背后主要原因有三：一是沒有做起量即做出大單品；二是大部分產(chǎn)品本身特點不集中、賣點不突出；三是消費者教育需要一個適應過程。完達山此次對有機A2細分品類的戰(zhàn)略部署，標示著其又向雙百億目標邁進了一步。對于還處在發(fā)展初期的部分細分品類而言，未嘗不是一個值得參考的思路。

近年來，不少乳企看到了新的機遇，紛紛推出兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉、全家奶粉等，諸如完達山等國資乳企推陳出新利用新產(chǎn)品、新包裝、新形象站在了一個新的高度，逐漸從跟隨者成為創(chuàng)新者。

相較過往，2020年的奶粉市場又發(fā)生了諸多改變，但產(chǎn)品依然是乳企開疆辟土的有力法寶。乳企還需專注科研，敢于創(chuàng)新，構建國貨品牌的更好前景。