羊奶粉從2018年迎來(lái)自己的高光時(shí)刻后，市場(chǎng)入局的大乳企便逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始不斷迸發(fā)出新的火花。如今，不少羊奶粉品牌為謀得更多市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，邁出了進(jìn)攻“加速度”，開(kāi)啟多維度搶占市場(chǎng)模式。今天我們就來(lái)復(fù)盤一下上半年羊奶粉品牌到底如何在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行廝殺的。

一、升級(jí)戰(zhàn)

奶粉新政實(shí)施后，一個(gè)工廠最多3款嬰幼兒奶粉注冊(cè)的數(shù)量規(guī)定限制了乳企原本認(rèn)為的廣闊道路。在注冊(cè)數(shù)量和配方差異性的要求下，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)集中度陡然上升。部分乳企為了搶占更多市場(chǎng)份額，抓住大眾日漸高漲的家庭需求，不斷拓寬奶粉競(jìng)爭(zhēng)賽道。因此，一場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)品出新的戰(zhàn)爭(zhēng)不斷打響。

從已通過(guò)配方注冊(cè)的羊奶粉品牌來(lái)看，一些品牌也在對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)，比如佳貝艾特悅白和悠裝系列，羊滋滋嬰幼兒配方奶粉；還有趁勢(shì)兒童營(yíng)養(yǎng)潮，紛紛推出兒童羊奶粉的品牌，比如圣特拉慕推出圣特拉慕睛睬、智萃兒童配方羊奶粉；悠滋小羊4段兒童羊奶粉；朵恩推出高鈣高鋅配方羊奶粉；美力源推出睛智優(yōu)兒童配方羊奶粉，羊滋滋推出小羊高高、長(zhǎng)高高兒童配方羊奶粉等等。還有品牌踩上全家營(yíng)養(yǎng)發(fā)展通道，搶占家庭營(yíng)養(yǎng)紅利，尋求市場(chǎng)增量。比如佳貝艾特全新推出涉及成人、兒童的愛(ài)益森益生菌，圣特拉慕推出全家營(yíng)養(yǎng)配方羊奶粉，美力源推出3款全家營(yíng)養(yǎng)配方羊奶粉等等。

另一方面，有品牌立足差異化發(fā)展方向?qū)ζ煜庐a(chǎn)品矩陣進(jìn)行了衍生，比如和氏今年2月正式啟動(dòng)“特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”，打開(kāi)特配粉以羊奶粉為原料發(fā)展的新大門；美力源聯(lián)名Hello Kitty推出羊奶片。二者都為品牌形成了較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，還有不少企業(yè)通過(guò)跨境購(gòu)和計(jì)劃推出羊奶粉產(chǎn)品在羊奶粉市場(chǎng)分一杯羹。比如今年惠氏推出的啟賦蘊(yùn)悠山羊嬰幼兒配方奶粉和貝拉米摯純有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉，還有營(yíng)養(yǎng)品公司紐曼思為提高盈利水平，也計(jì)劃通過(guò)收購(gòu)澳大利亞或新西蘭工廠的方式進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)。

二、直播戰(zhàn)

隨著視頻直播門檻降低和交互方式多元化，越來(lái)越多的人樂(lè)于接受這種傳播形式。而今年，全民居家抗疫更是助推直播成為品牌、門店搶占市場(chǎng)的核心渠道。于是乎，不少品牌紛紛加入直播隊(duì)伍，快速搭建與消費(fèi)者的溝通模式。

比如藍(lán)河。門店面臨客戶進(jìn)店率低，購(gòu)買量少，生意量大大降低等問(wèn)題，于此藍(lán)河首席帶貨官朱佩奇攜專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)協(xié)助藍(lán)河線下合作門店，開(kāi)啟直播帶貨、建立社群媽媽班等新模式，為門店提高門店活力，提高銷售額。截止到4月20日，藍(lán)河帶貨官團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為線下門店執(zhí)行直播活動(dòng)600+場(chǎng)，為線下全國(guó)門店、經(jīng)銷商帶來(lái)了創(chuàng)收。另外，在藍(lán)河羊奶節(jié)萬(wàn)店聯(lián)動(dòng)直播活動(dòng)收官時(shí)，直播總訪問(wèn)量達(dá)18.05萬(wàn)。主會(huì)場(chǎng)觀看訪問(wèn)量達(dá)16.92萬(wàn)，四川分會(huì)場(chǎng)訪問(wèn)量達(dá)1.13萬(wàn)，吸引3000+媽媽首次選擇藍(lán)河，一定程度上為大家提振了市場(chǎng)信心。

比如蓓康僖。自疫情發(fā)生以來(lái)，蓓康僖商學(xué)院迅速推出線上免費(fèi)直播課程為母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者帶來(lái)涵蓋基礎(chǔ)、專業(yè)、創(chuàng)新的在線免費(fèi)培訓(xùn)課程。例如《疫情之下，母嬰門店如何化危為機(jī)》《社群聚變，母嬰人的社群運(yùn)營(yíng)秘籍》等課程。據(jù)了解，門店學(xué)習(xí)之后實(shí)操上演，單場(chǎng)直播人數(shù)突破64000+，單場(chǎng)銷售聽(tīng)數(shù)突破1500+。而在5月10日直播上，蓓康僖啟鉑四川成都單場(chǎng)直播銷量更是突破100萬(wàn)。還有紐貝滋、愛(ài)悠若特等羊奶粉品牌也針對(duì)消費(fèi)者布局了相關(guān)直播內(nèi)容。

不得不承認(rèn)，在疫情這段時(shí)期，直播對(duì)品牌、門店鏈接消費(fèi)者起到了明顯作用。但就筆者對(duì)各大品牌的直播體驗(yàn)度來(lái)看，直播效果好的品牌大都在前期策劃、推廣引流以及直播主題和線上流量轉(zhuǎn)換等方面都進(jìn)行了精心布局，付出的時(shí)間成本和人力、資金成本可想而知。不過(guò)，從母嬰零售的本質(zhì)來(lái)看，直播更多還是發(fā)展的輔助工具，母嬰行業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)場(chǎng)還是應(yīng)該回歸實(shí)體。品牌、門店為消費(fèi)者提供看得見(jiàn)也摸得著的服務(wù)，才是零售初衷所在。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)盛行的大環(huán)境下，品牌不得不重視營(yíng)銷在發(fā)展中所起到的至關(guān)重要的作用。一定程度上，誰(shuí)先做好品牌建設(shè)，吸引足夠的流量，更有助于品牌穩(wěn)定已有市場(chǎng)版塊或占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。如此之下，品牌對(duì)營(yíng)銷的發(fā)力程度也日漸加深，如下表所示：

除了通過(guò)營(yíng)銷提升品牌影響力，還有品牌直接升級(jí)品牌和品牌logo，比如蓓康僖升級(jí)品牌全新slogan，以微笑臉為主圖，傳遞出了讓寶寶笑著喝奶的設(shè)計(jì)理念；愛(ài)優(yōu)諾品牌升級(jí)為愛(ài)悠若特，還將推出新品綿羊乳蛋白羊奶粉，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力。

就乳企發(fā)展而言，產(chǎn)品是核心，好的營(yíng)銷也必不可少。特別是當(dāng)下碎片化的信息不斷轟炸消費(fèi)者，信息很大程度上對(duì)消費(fèi)者而言只能形成非常短暫的影響，品牌更需要通過(guò)多維的營(yíng)銷加強(qiáng)品牌推廣，搶占消費(fèi)者心智。

四、動(dòng)銷戰(zhàn)

開(kāi)新難其實(shí)不僅僅是母嬰店導(dǎo)購(gòu)所面臨的問(wèn)題，也是品牌如何更好搶占市場(chǎng)必須解決的問(wèn)題。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)況來(lái)看，不少品牌為獲取新客解決動(dòng)銷難的問(wèn)題，不斷推出顧客開(kāi)新和促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者注意。

比如佳貝艾特7月底對(duì)會(huì)員福利進(jìn)行升級(jí)，制定了沒(méi)有時(shí)間限制的“積分當(dāng)錢花，5折兌奶粉”主題，佳貝艾特悅白由原來(lái)5588分才能兌換變?yōu)楝F(xiàn)在的2788分兌換一罐正裝奶粉。還有購(gòu)買1罐、2罐、6罐分別對(duì)應(yīng)的可兌換物品，其中6罐也可兌一罐。

比如圣特拉慕7月下旬推出新媽專享禮包，在7月20日-7月31日，關(guān)注圣特拉慕并生成專屬海報(bào)分享朋友圈或好友，邀請(qǐng)掃碼專屬海報(bào)關(guān)注圣特拉慕平臺(tái)的人數(shù)達(dá)到39人即可獲得200g圣特拉慕嘗鮮裝1份+定制口紅1只，活動(dòng)結(jié)束后滿200個(gè)好友成功助力前20名還能獲得新媽搶鮮升級(jí)包：800g圣特拉慕兒童粉+定制口紅1只。

比如朵恩通過(guò)創(chuàng)新“5G”宣傳賣點(diǎn)，引起了行業(yè)和市場(chǎng)較多關(guān)注，并借此開(kāi)展了5GYoungMa主題沙龍、生命運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽、MV視頻大賽、導(dǎo)購(gòu)視頻點(diǎn)贊大賽、5G會(huì)員卡直播抽獎(jiǎng)等等多樣活動(dòng)，增加消費(fèi)者粘性，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)率。

品牌想要進(jìn)一步穩(wěn)定市場(chǎng)地位，產(chǎn)品動(dòng)銷和開(kāi)新一定不是一勞永逸的，需要品牌不斷根據(jù)市場(chǎng)變化做出及時(shí)策劃，滿足消費(fèi)者需求，以增強(qiáng)產(chǎn)品流動(dòng)性、拓寬客戶人群。

五、人才戰(zhàn)

如今，羊奶粉品牌同質(zhì)化開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，品牌想要突圍，除了產(chǎn)品需要有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，廠家的地推和服務(wù)能力也是關(guān)鍵點(diǎn)。特別是當(dāng)下，產(chǎn)品在渠道布局和門店終端銷售出現(xiàn)了一些偏差，導(dǎo)致整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益混亂。比如竄貨已沒(méi)有了門檻，明顯擾亂了正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序，成為壓死部分門店的最后一根稻草。

對(duì)此，我們也看到一些品牌正在加緊人才建設(shè)，并在全國(guó)招兵買馬。比如蓓康僖和和氏。據(jù)了解此次蓓康僖計(jì)劃招聘涉及市場(chǎng)經(jīng)理，企劃和市場(chǎng)推廣員等崗位。還特別開(kāi)展了蓓康僖瑞虎特訓(xùn)營(yíng)，以及為期三天的蓓康僖新三年征程云播典禮，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)激勵(lì)；和氏業(yè)務(wù)板塊主要涉及生產(chǎn)到質(zhì)檢再到市場(chǎng)推廣等等崗位。

此外，6月18日，和氏乳業(yè)營(yíng)銷公司還召開(kāi)了2020年銷售工作會(huì)議，通過(guò)一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制振奮士氣，進(jìn)一步推進(jìn)公司的持續(xù)快速發(fā)展。6月19日，和氏乳業(yè)盛邀全國(guó)澳貝佳戰(zhàn)略伙伴齊聚集團(tuán)總部，對(duì)和氏萬(wàn)只奶山羊智慧觀光牧場(chǎng)和智能化工廠進(jìn)行了參觀，加強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)和氏產(chǎn)品的信任。

從以上羊奶粉品牌市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)正不斷向牛奶粉靠攏，這讓較快突圍的羊奶粉品牌也將成為一支支“精銳兵”。面對(duì)未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)較量，當(dāng)下大部分涉羊乳企更需明確核心發(fā)展方向，加強(qiáng)上游建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道鋪設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面競(jìng)爭(zhēng)能力，有效提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)防御力。