2019的母嬰店風(fēng)雨飄搖，到了2020“不確定成為新常態(tài)”的黑天鵝事件下更加像霧像雨又像風(fēng)，母嬰門店一時(shí)間從少客變無客，除了客流困局外，留存激活老用戶做好營銷和服務(wù)也已是迫在眉睫。近期在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上，嬰兒奶粉行業(yè)微營銷專家王子恒就后疫情時(shí)代，母嬰店如何快速高效轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行干貨分享，以下為其演講內(nèi)容：

突如其來的疫情及隨之而來一系列封禁舉措所產(chǎn)生的黑天鵝效應(yīng)正嚴(yán)重影響傳統(tǒng)線下零售業(yè)的正常運(yùn)行。在母嬰行業(yè)中，以面對(duì)面交易為主要零售形態(tài)的傳統(tǒng)實(shí)體店損失慘重。就目前來看，雖然部分地區(qū)已經(jīng)解封，但是人員流動(dòng)性差，包括母嬰店、商業(yè)綜合體等在內(nèi)的實(shí)體店?duì)I業(yè)情況仍舊不太樂觀，房租成本、員工工資等的支出更是讓門店倍感壓力，可以說，這次疫情對(duì)母嬰店的沖擊是致命且持久的，在此背景下，母嬰店需要快速高效轉(zhuǎn)型升級(jí)，而今天我談的話題則是基于升級(jí)之后的更多操作。

首先是打通線上線下交易，這里提到的線上交易端口不是傳統(tǒng)意義上的天貓、京東等平臺(tái)電商，而是做門店電商，即是私域流量，小程序或者微信商城，這種電商只服務(wù)于某某縣城和某某鄉(xiāng)鎮(zhèn)這種小區(qū)域小范圍的用戶，也就是之前去過店里做面對(duì)面交易的顧客，而如今通過線上渠道下單，門店進(jìn)行貨物的到家配送。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有很多門店開展了上門服務(wù)，但是也只是通過微信朋友圈和微信私信去鏈接，更多的是老用戶的復(fù)購。今天我將圍繞如何通過運(yùn)作門店電商去增加營業(yè)額來彌補(bǔ)線下交易的缺失這個(gè)話題跟大家展開闡述。

01線下門店遭遇困境，如何逐一解決實(shí)體店經(jīng)營痛點(diǎn)？

談到目前困境，一是面對(duì)面交易受阻，疫情下顧客不出門，人流量減少，到店率更低；二是新客發(fā)展無門，無論是路邊擺臺(tái)還是促銷活動(dòng)都需要面對(duì)面進(jìn)行互動(dòng)，顧客不進(jìn)店，傳統(tǒng)套路都面臨挑戰(zhàn)；三是老客激活留存乏術(shù)，老客戶也需要維護(hù)，如果只是通過微信和朋友圈這種遠(yuǎn)端交流很難實(shí)現(xiàn)老客戶的激活。

面對(duì)面交易受阻，接單難如何“破”？

介于很多商業(yè)廠家不允許傳統(tǒng)零售商涉足電商領(lǐng)域，因此，不要去淘系和京東開店，但是可以開通自己的線上商場，利用微信小程序等做小區(qū)域電商，簡單易操作。在我和上游品牌方交流時(shí)，他們也有意愿幫助線下門店去打通線上交易端口，這樣一來，既給門店提供了業(yè)績增長的引擎，也增加了門店銷售量以及在終端的競爭力。我覺得如果這個(gè)事情能由品牌方發(fā)起，從上到下去運(yùn)作，可能效率會(huì)更高，門店的參與度也會(huì)很強(qiáng)。

在商城開通后，需要通過朋友圈、微信群、抖音及快手來進(jìn)行商城信息的分發(fā)，也可以利用騰訊系統(tǒng)的社交媒體如視頻號(hào)進(jìn)行商城的接入，來跟我們的潛在用戶以及老用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，這是一個(gè)非常好的路徑。除了開通商城外，還要開展送貨到家增值服務(wù)，即便到不了家，至少也要到小區(qū)，如果你每天還在在門店坐等顧客上門，你的業(yè)績會(huì)越來越慘，這個(gè)是可想而知的。

不可否認(rèn)，顧客不出門，零散購買的成本更高，這時(shí)候門店應(yīng)該推出關(guān)聯(lián)銷售的大禮包，盡可能提高客單價(jià)，這樣的話配送成本也相對(duì)降低。此外，門店還要推出滿立減消費(fèi)，一次性下單，分多次提貨，牢牢地將客戶鎖定在你的門店。

新客發(fā)展無門，獲客難如何“破”？

1、通過朋友圈、微信群、抖音、快手號(hào)抓取顧客，這是首選。疫情下顧客不出門，更多的是活躍在社交工具上，因此門店要更多的通過這些工具去鏈接你的用戶；

2、激勵(lì)既有用戶裂變，幫助門店發(fā)展新客戶。老帶新實(shí)際上也是一個(gè)裂變的過程，利用好微商城或者小程序等刺激裂變的組件，值得注意的是，在做門店活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，要盡可能地避免現(xiàn)金模式，更多的去運(yùn)用禮品和積分去體現(xiàn)，因?yàn)楹芏嘤脩舻K于面子不愿意用現(xiàn)金鏈接做裂變；

3、關(guān)聯(lián)行業(yè)異業(yè)聯(lián)盟整合，也就是說門店要有選擇性的和月嫂家政、產(chǎn)康機(jī)構(gòu)、月子中心等機(jī)構(gòu)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)合，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶和門店用戶是高度重疊的，大家相互交換資源，更多的增加獲客機(jī)會(huì)；

4、關(guān)聯(lián)職業(yè)KOL引薦，諸如月嫂、育兒嫂、產(chǎn)康師、催乳師、婦產(chǎn)醫(yī)護(hù)人員等專業(yè)大V都和母嬰店的目標(biāo)人群有連接機(jī)會(huì)，可以嘗試和他們建立聯(lián)系，聯(lián)合做用戶開發(fā)；

5、免疫接種站及婦產(chǎn)醫(yī)院互動(dòng)精準(zhǔn)抓取，這一點(diǎn)相對(duì)來向還是有些難度的，需要強(qiáng)大且有效的人脈以及一定的客體關(guān)系。

老客激活留存乏術(shù)，如何抓住老用戶的心？

不少門店店主抱怨，自家的老客戶經(jīng)常被友商或者臨近的競爭門店給搶走，那么門店究竟該如何留存老客戶，激活休眠客戶呢？

1、組建門店用戶微信/QQ群，將老用戶導(dǎo)入。這個(gè)群需要有專門且專業(yè)的人去運(yùn)營維護(hù)，群主在群內(nèi)的作用極大，需要做輿論引導(dǎo)、群內(nèi)氛圍營造以及促成用戶成單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵推手，因此，要選擇合適的人做群主，將用戶導(dǎo)入群內(nèi)進(jìn)行培育、發(fā)酵和轉(zhuǎn)化；

2、群內(nèi)分發(fā)商品促銷活動(dòng)鏈接，發(fā)布老用戶補(bǔ)單，同樣，群主還是要擔(dān)當(dāng)起氛圍引導(dǎo)，要讓群里的粉絲都知道這個(gè)產(chǎn)品在熱銷；

3、發(fā)放群福利，限時(shí)或限量搶禮包、代金券、折扣券、免費(fèi)體驗(yàn)券等，激活休眠老用戶，讓他們有機(jī)會(huì)到店或者有機(jī)會(huì)去到你的微信商城里面進(jìn)行互動(dòng)；

4、將現(xiàn)有用戶發(fā)展成為抖音/快手粉絲，通過個(gè)人原創(chuàng)內(nèi)容或門店小視頻分發(fā)，激活、引導(dǎo)用戶下單，前提是門店要渠道你的用戶能夠出現(xiàn)在你的抖音賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)；

5、疫情封禁接觸后可以考慮策劃，到店類免費(fèi)體驗(yàn)、參與活動(dòng)領(lǐng)取大禮包類活動(dòng)，讓客戶到店進(jìn)行面對(duì)面交易，增加成交機(jī)會(huì)。

02后疫情時(shí)代，實(shí)體店如何玩轉(zhuǎn)新零售運(yùn)營5步心法？

新零售運(yùn)營5步心法的前提是你已經(jīng)擁有自己的線上微商城，即區(qū)域小店，那么，如何通過這五步心法來提升營業(yè)額？

第一步，聚焦一個(gè)中心，即 GMV最大化 (GMV=UV*PV*PCT) ，確保有足夠的用戶來訪問商城，其次通過提高單客單次購買量來提升最終的交易額，我們搭建線上商城的目的在于提高門店?duì)I業(yè)流水，因此要圍繞這個(gè)中心設(shè)計(jì)好運(yùn)營方案；

第二步，打通線上線下兩個(gè)通道。一是訂單打通，訂單統(tǒng)一管理，智能匹配物流，線上下單線下配送，線上下單線下自提，線上預(yù)定線下體驗(yàn)支付；二是會(huì)員打通，線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)共享，等級(jí)、積分、儲(chǔ)值、卡券、服務(wù)等，全渠道無差別體驗(yàn)；三是商品打通，線上線下商品價(jià)格一致，活動(dòng)同步；四是庫存打通，確保數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，避免斷貨和擠壓。目前，無論是小程序、區(qū)域電商還是小程序供應(yīng)商，都可以實(shí)現(xiàn)這四個(gè)打通。

第三步，搞定三個(gè)變量，即訪問量、訪客轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。其中，UV訪客是PV的前提，如果沒有用戶儲(chǔ)存，訪問量是無法保障的，所以說uv的提升是提升電商交易的一個(gè)非常關(guān)鍵的前提，在有了UV之后再來運(yùn)作PV，讓用戶有更多時(shí)間和機(jī)會(huì)去訪問商城，這是我們要做的部分。

提高UV可以嘗試搭建碎片化多元流量入口場景，諸如，微信朋友圈、微信群、抖音、快手等這些都可以成為商城的導(dǎo)流入口，確保用戶可以通過這些渠道進(jìn)入商城，再借助小紅書上的KOL及和寶媽有工作接觸的月嫂等專業(yè)意見領(lǐng)袖精準(zhǔn)導(dǎo)入，也可借助KOC關(guān)鍵意見消費(fèi)者進(jìn)行輿論和口碑引導(dǎo)，這是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵指標(biāo)。另外，入駐頭條、抖音、快手平臺(tái)，讓這些平臺(tái)的流量成為資源導(dǎo)入的入口。

第二個(gè)變量是訪客轉(zhuǎn)化，實(shí)際上在有了用戶活躍度之后，可以通過競拍、秒殺、派券、分享、砍價(jià)、紅包、積分、主題CP、特別紀(jì)念日禮包等形式進(jìn)行促轉(zhuǎn)。

第三個(gè)變量則是客單價(jià)的提升，積分獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)被大家用爛了，除積分外，應(yīng)該更多的考慮其他手段，例如，滿立減、套餐優(yōu)享和拼團(tuán)砍價(jià)等方式都可以嘗試。

第四步，化解四大難點(diǎn)。

1、精準(zhǔn)獲客

端口多元化：以前更多的坐在店里等客上門，端口是比較窄的，現(xiàn)在要通過社交媒體進(jìn)行多端口的流量導(dǎo)入，讓顧客更加便捷的進(jìn)行下單動(dòng)作；

伙伴專業(yè)化：以奶粉為例，作為寶寶入口的東西，消費(fèi)者在購物時(shí)首先是基于對(duì)品質(zhì)的信任和對(duì)產(chǎn)品廠家的信任，因此，無論是合作廠家還是門店導(dǎo)購的專業(yè)度都要高，要更具權(quán)威；

伙伴親民化：諸如當(dāng)下很多門店都在嘗試直播賣貨，直播的場景更加親民，更接地氣更真實(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)也相對(duì)更好。

伙伴全員化：未來一味地把銷售甩給門店導(dǎo)購是有一定狹隘性的，全員營銷的理念才是大勢所趨，門店內(nèi)的每個(gè)人都要學(xué)會(huì)通過工具進(jìn)行銷售。

2、高效轉(zhuǎn)化

口碑引領(lǐng)：現(xiàn)在專家發(fā)聲太多太頻繁，有不少的專家已經(jīng)開始遭遇質(zhì)疑，大家的信任感也在下降，于是越來越多的人考慮KOC這個(gè)通道，更多的關(guān)注在消費(fèi)者口碑上，以德贏轉(zhuǎn)。

銷量見證：銷量大給消費(fèi)者的一個(gè)印象是這個(gè)產(chǎn)品賣得好，這個(gè)就需要銷量見證的數(shù)據(jù)來做佐證?，F(xiàn)在有很多人會(huì)在朋友圈發(fā)一些走單成交的截圖，這實(shí)際上就是銷量見證，將銷售場景、銷售終端、銷售數(shù)字等通過各種社交渠道進(jìn)行傳播，呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶，從而刺激他的轉(zhuǎn)化率，以勢驅(qū)。

活動(dòng)不斷：活動(dòng)接活動(dòng)，產(chǎn)品接產(chǎn)品，要時(shí)刻接檔，保證門店的活動(dòng)是不斷的，以利誘轉(zhuǎn)。

關(guān)懷走心：更多的是一種情感關(guān)懷，但是這個(gè)的操作要求也是極高的，能和用戶建立起這種非常親近的關(guān)系，能擁有更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，以誠促轉(zhuǎn)。

3、持久駐留

積分是大家用的比較多且傳統(tǒng)的一個(gè)手段，累積銷售，積分體現(xiàn)銷量，會(huì)員晉升很多門店也是有的，諸如金卡、銀卡、鉆石卡等概念，級(jí)別越高，享受的福利也就越多。此外就是預(yù)消費(fèi)駐留，通過大活動(dòng)提升客單價(jià)分次提貨，但前提是一定要有滿減輔助，讓用戶提前預(yù)存錢到門店。最后是關(guān)聯(lián)伙伴福利駐留，當(dāng)用戶在門店達(dá)到一定消費(fèi)后可以提供對(duì)應(yīng)的福利，例如體驗(yàn)卡或旅游機(jī)會(huì)等，這些都是綁定顧客的不錯(cuò)的方式。

4、高頻裂變

裂變是非常痛苦的，但是不做裂變實(shí)際上是一個(gè)非常大的損失。裂變的路徑包括KOC有獎(jiǎng)拉新，拉新有多種激勵(lì)方式，門店盡量不要涉及現(xiàn)金，因?yàn)闀?huì)影響到用戶裂變的主動(dòng)性。其次是新客消費(fèi)KOC持續(xù)獲益，無論是積分還是優(yōu)惠券都是可以的。然后是拼團(tuán)惠購，讓大家組織在一起，依照人數(shù)的差異設(shè)置優(yōu)惠力度，最后是聯(lián)合競拍砍價(jià)，需要用戶拉更多人參與來實(shí)現(xiàn)砍價(jià)的目標(biāo)。

第五步，避開五大誤區(qū)

1、線上線下割裂考核分體運(yùn)作

這是不可行的，特別是銷售團(tuán)隊(duì)的割裂是比較要命的，以比較大的系統(tǒng)店為例，線上線下團(tuán)隊(duì)存在競爭關(guān)系，存在互相搶客的問題。

2、定位模糊，野心過大過貪

野心過大對(duì)于目標(biāo)人群的鎖定就不夠清晰，導(dǎo)致銷售策略也是模糊的，所以一定要搞清楚每一款產(chǎn)品的核心用戶在哪里，他的偏好及關(guān)注點(diǎn)在哪里，一定要有的放矢的制作策略，否則會(huì)出現(xiàn)資源浪費(fèi)。

3、隨性隨意，唯利是圖

你所做的策略一定要是經(jīng)過深思熟慮的，一旦進(jìn)行發(fā)布后千萬不要朝令夕改，即便是通過其他的方式去彌補(bǔ)，也不要隨意去推翻。因?yàn)榱?xí)慣性更改，會(huì)導(dǎo)致用戶的不信任，后面的活動(dòng)就很難推進(jìn)。

4、言而無信，朝令夕改

確定的東西要堅(jiān)定不移的執(zhí)行，不要一有損失涉及到自己的利益就調(diào)整變化，這是大忌，否則很容易讓顧客質(zhì)疑門店的誠信度。

5、缺乏耐心，急于求成

每一個(gè)活動(dòng)從落地到見效是有一個(gè)過程的，所以一定要有耐心，只要認(rèn)定這個(gè)方向是對(duì)的，熬過去就好了。

新零售運(yùn)營5步心法是基于門店有了新零售系統(tǒng)后才有的這些策略，因此，我希望有更多上游的廠商能夠滲透到這個(gè)領(lǐng)域，去研究這些問題，誰先做這個(gè)動(dòng)作，實(shí)際上誰受益就越大。