隨著配方奶粉市場越來越細分，不少的大品牌乳企紛紛推出了兒童配方奶粉，在這里提請各大品牌千萬不要在夸大宣傳兒童奶粉了，否則可能斷了市場細分之路。

筆者梳理市場上的兒童奶粉產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品 都主打功能性，如針對兒童 視力、身高、智力等，一些企業(yè)會在奶粉中添加各種營養(yǎng)元素，其中包括宣稱可以提高抵抗力的乳鐵蛋白，促進 兒童長高的鈣、維生素 D，以及 DHA、膽堿等可以促進兒童腦神經(jīng)發(fā)育，增強記憶力的營養(yǎng)元素。

可想而知，這些產(chǎn)品的宣傳也是突出產(chǎn)品的功能與效果。也正因此，一個典型案例出現(xiàn)了，今年7月，喜寶因過度宣傳旗下奶粉營養(yǎng)全面，廣告語暗示更適合兒童使用，引起德國聯(lián)邦消費者 協(xié)會的不滿，認為其 Com- biotik 兒童奶粉虛假宣傳，將 其起訴至慕尼黑地方法院。

一家下游經(jīng)銷商的話，生產(chǎn)企業(yè)應該關(guān)注。這位國內(nèi)的大型連鎖超市負責人表 示“，我們超市會引進兒童奶粉進行銷售，但是絕不會做長高奶粉，有些廠家的營銷 可能會有夸大宣傳的風險，需要做好風險控制。為了避免風險，我們沒有經(jīng)營該單品。”

這位下游經(jīng)銷商的擔憂是有道理的，兒童奶粉如今持續(xù)升溫，渠道愿意通過兒 童奶粉來延長消費者的消費周期，消費者 對兒童奶粉的接受程度也普遍向好，就會有廠家更看重眼前的短期紅利，打擦邊球，夸大宣傳的現(xiàn)象出現(xiàn)。筆者就曾在市場上看到，多個兒童奶粉產(chǎn)品直接以增高 奶粉命名。

在筆者看來，造成這一現(xiàn)象的根本原因，還是在于我國目前還沒有出臺針對 3 歲以上兒童食品的相關(guān)標準。0歲到3歲 關(guān)于嬰幼兒奶粉和輔食的相關(guān)食品標準 是

確規(guī)定的，而 3 歲以上的兒童食品 生產(chǎn)和包裝標簽標準是以成人食品相關(guān) 標準為依據(jù)的，并沒有細分到各年齡段。這也就意味著，商家生產(chǎn)的兒童奶粉是按 照營銷需要自行在標準范圍內(nèi)進行的調(diào)整和宣傳。換句話說，兒童奶粉沒有奶粉新政的監(jiān)管，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求沒有那 么嚴苛的標準把守。監(jiān)管的相對寬松，就 容易導致少部分唯利是圖的廠家鉆了空 子。

筆者認為，當前，迫切需要加速出臺 3 歲以上兒童食品的相關(guān)標準，更要對產(chǎn)品 標 簽 進 一步規(guī)范 ，避免產(chǎn)品夸大宣傳 ，誤導消費。兒童奶粉的命名和標簽不應該 明示或者暗示具有疾病預防、治療功能，更不能明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保護腸道等功能以及保健作 用。

誠然，兒童奶粉是一個很好的增長點，尤其是在如今奶粉市場已經(jīng)進入存量 爭奪的廝殺階段。但值得注意的是，兒童奶粉的宣傳一定要科學理性，避免夸大，才能夠健康長久的發(fā)展下去。