隨著配方奶粉市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，不少的大品牌乳企紛紛推出了兒童配方奶粉，在這里提請(qǐng)各大品牌千萬(wàn)不要在夸大宣傳兒童奶粉了，否則可能斷了市場(chǎng)細(xì)分之路。

筆者梳理市場(chǎng)上的兒童奶粉產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品 都主打功能性，如針對(duì)兒童 視力、身高、智力等，一些企業(yè)會(huì)在奶粉中添加各種營(yíng)養(yǎng)元素，其中包括宣稱可以提高抵抗力的乳鐵蛋白，促進(jìn) 兒童長(zhǎng)高的鈣、維生素 D，以及 DHA、膽堿等可以促進(jìn)兒童腦神經(jīng)發(fā)育，增強(qiáng)記憶力的營(yíng)養(yǎng)元素。

可想而知，這些產(chǎn)品的宣傳也是突出產(chǎn)品的功能與效果。也正因此，一個(gè)典型案例出現(xiàn)了，今年7月，喜寶因過(guò)度宣傳旗下奶粉營(yíng)養(yǎng)全面，廣告語(yǔ)暗示更適合兒童使用，引起德國(guó)聯(lián)邦消費(fèi)者 協(xié)會(huì)的不滿，認(rèn)為其 Com- biotik 兒童奶粉虛假宣傳，將 其起訴至慕尼黑地方法院。

一家下游經(jīng)銷商的話，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注。這位國(guó)內(nèi)的大型連鎖超市負(fù)責(zé)人表 示“，我們超市會(huì)引進(jìn)兒童奶粉進(jìn)行銷售，但是絕不會(huì)做長(zhǎng)高奶粉，有些廠家的營(yíng)銷 可能會(huì)有夸大宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，需要做好風(fēng)險(xiǎn)控制。為了避免風(fēng)險(xiǎn)，我們沒(méi)有經(jīng)營(yíng)該單品。”

這位下游經(jīng)銷商的擔(dān)憂是有道理的，兒童奶粉如今持續(xù)升溫，渠道愿意通過(guò)兒 童奶粉來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)周期，消費(fèi)者 對(duì)兒童奶粉的接受程度也普遍向好，就會(huì)有廠家更看重眼前的短期紅利，打擦邊球，夸大宣傳的現(xiàn)象出現(xiàn)。筆者就曾在市場(chǎng)上看到，多個(gè)兒童奶粉產(chǎn)品直接以增高 奶粉命名。

在筆者看來(lái)，造成這一現(xiàn)象的根本原因，還是在于我國(guó)目前還沒(méi)有出臺(tái)針對(duì) 3 歲以上兒童食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。0歲到3歲 關(guān)于嬰幼兒奶粉和輔食的相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn) 是

確規(guī)定的，而 3 歲以上的兒童食品 生產(chǎn)和包裝標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)是以成人食品相關(guān) 標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的，并沒(méi)有細(xì)分到各年齡段。這也就意味著，商家生產(chǎn)的兒童奶粉是按 照營(yíng)銷需要自行在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)進(jìn)行的調(diào)整和宣傳。換句話說(shuō)，兒童奶粉沒(méi)有奶粉新政的監(jiān)管，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求沒(méi)有那 么嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)把守。監(jiān)管的相對(duì)寬松，就 容易導(dǎo)致少部分唯利是圖的廠家鉆了空 子。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前，迫切需要加速出臺(tái) 3 歲以上兒童食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，更要對(duì)產(chǎn)品 標(biāo) 簽 進(jìn) 一步規(guī)范 ，避免產(chǎn)品夸大宣傳 ，誤導(dǎo)消費(fèi)。兒童奶粉的命名和標(biāo)簽不應(yīng)該 明示或者暗示具有疾病預(yù)防、治療功能，更不能明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保護(hù)腸道等功能以及保健作 用。

誠(chéng)然，兒童奶粉是一個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是在如今奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量 爭(zhēng)奪的廝殺階段。但值得注意的是，兒童奶粉的宣傳一定要科學(xué)理性，避免夸大，才能夠健康長(zhǎng)久的發(fā)展下去。