羊奶粉市場(chǎng)可觀的規(guī)?？臻g和較快的增長速度讓不少乳企嗅到了博弈機(jī)會(huì)。但經(jīng)過今年疫情的折騰，奶粉市場(chǎng)淘汰賽加速上演，羊奶粉發(fā)展也并未達(dá)到預(yù)期效果，整個(gè)奶粉市場(chǎng)的兩極分化越加明顯。面對(duì)市場(chǎng)的重重挑戰(zhàn)，羊奶粉品牌到底又該如何破局？

升級(jí)定位，打出品牌標(biāo)簽化

隨著信息化程度越來越透明，把控市場(chǎng)信息的權(quán)利逐漸由賣方市場(chǎng)蔓延到買方市場(chǎng)，外加消費(fèi)者對(duì)事物的認(rèn)知水平不斷提高，其購買奶粉的理性思維越來越明顯。如何讓消費(fèi)者認(rèn)可乳企的定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格匹配產(chǎn)品價(jià)值將成為產(chǎn)品發(fā)展立足點(diǎn)。作為羊奶粉品牌潛力股的朵恩就瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)值的重視度，巧妙借用通訊技術(shù)發(fā)展升級(jí)的5G熱點(diǎn)，打造出了獨(dú)特的“5G”標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能更加直觀地感受到朵恩產(chǎn)品價(jià)值。

據(jù)了解，朵恩的“5G”標(biāo)簽主要體現(xiàn)在好牧場(chǎng)、好奶源、好配方、好工藝、好安心5大方面。其中牧場(chǎng)位于北緯34°秦嶺北麓的農(nóng)業(yè)生態(tài)縣涇陽，該地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)越，為朵恩的關(guān)中奶山羊和西農(nóng)薩能奶山羊提供了優(yōu)質(zhì)生長環(huán)境和食物。牧草鮮美，優(yōu)良的山羊品種讓朵恩奶源上形成了產(chǎn)奶量大且穩(wěn)定、奶質(zhì)好等等優(yōu)勢(shì)，一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)奶源的追求。

配方上，消費(fèi)者也越來越關(guān)注營養(yǎng)成分的添加種類和添加量。筆者在奶粉智庫上查詢到，以朵恩羊奶粉3段為例，朵恩羊奶粉3段主要特點(diǎn)集中在“OPO+乳鐵蛋白”上。其中OPO結(jié)構(gòu)油脂添加量在4.01g/100g，乳鐵蛋白添加量在85.1mg/100g。另外，當(dāng)下孩子的學(xué)習(xí)壓力越來越重，部分家長在寶寶嬰兒時(shí)期便注重為寶寶大腦補(bǔ)充營養(yǎng)，所以在購買奶粉時(shí)，DHA的添加量也成為家長們較為關(guān)注的營養(yǎng)元素之一。而朵恩羊奶粉3段DHA添加量占總脂肪酸的0.3%，是市面上DHA添加量較為突出的奶粉產(chǎn)品。

還有生產(chǎn)工藝方面。好的產(chǎn)品除了有好的奶源、好的配方，還需要好的生產(chǎn)工藝和嚴(yán)格的品質(zhì)檢測(cè)等環(huán)節(jié)加持。朵恩在采集鮮奶時(shí)采用自動(dòng)化管道式擠奶，并已全面實(shí)現(xiàn)全程4℃冷鏈運(yùn)輸，運(yùn)輸過程不超過2小時(shí)，還采用干濕法復(fù)合生產(chǎn)工藝保證營養(yǎng)元素的生物活性。此外，朵恩已建立從奶源、生產(chǎn)、檢測(cè)到銷售的質(zhì)量全程采用可追溯系統(tǒng)，一罐一碼，全程透明追溯，保證生產(chǎn)信息透明化。

此次朵恩從生產(chǎn)端匯集自己的5大優(yōu)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，形成個(gè)性鮮明的5G標(biāo)簽著實(shí)讓人眼前一亮。對(duì)于發(fā)展而言，朵恩堅(jiān)守品質(zhì)、深耕營養(yǎng)的態(tài)度為其迎戰(zhàn)接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定了較好基礎(chǔ)。

創(chuàng)新活動(dòng)，豐富市場(chǎng)認(rèn)知渠道

如今，信息傳播幾乎全覆蓋消費(fèi)者的生活圈，品牌發(fā)展除了在產(chǎn)品生產(chǎn)端持續(xù)發(fā)力，加強(qiáng)品牌建設(shè)和增強(qiáng)消費(fèi)者粘性也顯得很有必要。

為了契合消費(fèi)者喜好，建立共鳴點(diǎn)，朵恩抓住了新時(shí)代媽媽“重視健康、運(yùn)動(dòng)，喜歡時(shí)尚和自由”的生活偏好，主導(dǎo)拍攝了一支5GYoungMa MV。據(jù)了解，該MV以說唱9095后當(dāng)下的生活態(tài)度和性格特征為串聯(lián)，同時(shí)還展示了動(dòng)感十足的舞蹈編曲，MV所呈現(xiàn)的活力對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)人士都形成了較強(qiáng)的感染力。對(duì)此，朵恩也延續(xù)5G視頻影響力，特別開展了朵恩5GYoungMa MV線上視頻大賽，與新時(shí)代媽媽進(jìn)行良好互動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，朵恩5GYoungMa MV線上視頻大賽活動(dòng)總關(guān)注人數(shù)約180萬，投票總數(shù)超過40萬+，激活了家長們參與激情。據(jù)悉，8月15日朵恩還將在全國開展“舞動(dòng)青春 為愛守護(hù)-朵恩5GYoungMa 才藝大賽活動(dòng)”，在全國投放上千名海選名額，每人都將獲得價(jià)值288元的朵恩兒童高鈣高鋅配方羊奶粉，并從中挑選33名最能代表朵恩5GYoungMa氣質(zhì)的年輕媽媽免費(fèi)游玩海南三亞。該活動(dòng)的推行也將進(jìn)一步傳遞出朵恩為消費(fèi)者帶來的活力和趣味性。

除了直接鏈接消費(fèi)者，門店也是品牌鏈接消費(fèi)者的重要渠道。朵恩從門店賦能的角度，今年分別聚焦育兒知識(shí)、親子互動(dòng)以及門店促銷等形式規(guī)劃上千場(chǎng)朵恩5GYoungMa主題沙龍活動(dòng)、上千場(chǎng)朵恩5GYoungMa生命運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽讓消費(fèi)者親身感受朵恩的5G品質(zhì)，還推出了朵恩最美導(dǎo)購點(diǎn)贊視頻大賽，在大家娛樂的同時(shí)也強(qiáng)化了導(dǎo)購對(duì)朵恩5G的品質(zhì)概念，增強(qiáng)導(dǎo)購向消費(fèi)者推廣的底氣。

對(duì)于多維度搶占消費(fèi)者，朵恩更是不甘示弱。除了上文提到了各種活動(dòng)，朵恩還卡位高鐵、湖南金鷹卡通廣告營銷，展示了朵恩對(duì)市場(chǎng)“寸土必爭(zhēng)”的決心。

改變現(xiàn)狀，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

如今，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品比拼跨越到產(chǎn)品品牌力、乳企實(shí)力以及品牌建設(shè)等多維度競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于品牌的發(fā)展，大家直言將會(huì)越來越難。特別是消費(fèi)者對(duì)品牌依賴度逐漸提高，龍頭乳企又不斷擴(kuò)充品類，市場(chǎng)留給其他品牌的機(jī)會(huì)只會(huì)越來越少。乳企想要突破重圍需要順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，及時(shí)較早做出改變。

今年疫情突襲讓不少乳企不得不擱淺年初制定的發(fā)展計(jì)劃，可對(duì)于一些乳企而言何嘗又不是一個(gè)調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空檔期。正是這樣的空檔期，給了不少品牌自我反思和自我調(diào)整的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。朵恩就抓住這一機(jī)遇，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況和發(fā)展趨勢(shì)做出了專注產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品定位和宣傳主題等一系列改變。這也是為什么一些品牌逐漸被淹沒，而朵恩卻日漸突出的主要原因。

在信息碎片化的今天，讓消費(fèi)者看到品牌信息并不是難事，如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與肯定才是不易。此次朵恩不僅通過升級(jí)定位打出5G概念形成了自己的標(biāo)簽，創(chuàng)新推出互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)朵恩的認(rèn)同感和歸屬感。筆者也希望更多品牌可以在前進(jìn)的道路上推陳出新，形成自己別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！