樂高作為拼插積木類玩具的龍頭企業(yè)，以其持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)能力受到業(yè)界關(guān)注。2019年，樂高在中國實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，2020年即使是在全球疫情形勢不容樂觀的情況下，樂高仍計(jì)劃在全球新開約150家品牌零售店，其中中國市場將開設(shè)80家，拓展約20個(gè)城市，使中國店面的比例占全球的30%以上。而在6月開業(yè)的杭州旗艦店則以單日銷售額469萬元的成績創(chuàng)造了全球樂高旗艦店的單日銷售新記錄。樂高能夠持續(xù)吸引玩家的興趣從而不斷發(fā)展，原因在于它總是能為玩家?guī)沓朔e木拼插以外更多更新奇的玩樂體驗(yàn)，其具體做法值得其他玩具企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

01

與IP深度結(jié)合

以積木為載體，帶來角色扮演樂趣

樂高從上世紀(jì)90年代開始與熱門影視動(dòng)漫IP合作，密集推出不同題材的玩具套裝。借助熱門影視動(dòng)漫IP、游戲IP拓展新的粉絲群體，但樂高的獨(dú)到之處是賦予IP新的故事，用自己的原創(chuàng)故事將積木拼搭與IP特色深度結(jié)合，拼搭完成后的成品不僅是一件作品，更可作為孩子們進(jìn)行角色演繹的道具。

如從1999年開始，樂高開始推出星球大戰(zhàn)IP系列玩具，至今仍不斷在款式上推陳出新，同時(shí)還設(shè)計(jì)制作了系列游戲，引導(dǎo)玩家從實(shí)際到虛擬全面體會到角色扮演的樂趣，因此這個(gè)系列一直是樂高吸金的重點(diǎn)項(xiàng)目。在樂高發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)中，樂高星球大戰(zhàn)系列是其2019年度最暢銷主題系列之一。據(jù)NPD集團(tuán)發(fā)布的《2020年上半年全球玩具業(yè)銷售情況報(bào)告》顯示，樂高星球大戰(zhàn)系列也是G12玩具市場中銷量排名靠前的玩具品牌之一。

樂高和IP的合作一直都非常深入，不但吸收IP原本的故事，還經(jīng)常從產(chǎn)品出發(fā)自己創(chuàng)作新的原創(chuàng)故事，為產(chǎn)品本身賦予新的魅力。比如與漫威、DC這些超級英雄IP的合作，樂高會用自己的“樂高大電影”來將這些高年齡受眾的IP向低年齡段受眾推廣，以匹配自己不同的產(chǎn)品線。

而最近樂高新推出的超級英雄系列，不僅復(fù)刻故事中出現(xiàn)的IP形象、炫酷車輛等元素，每款產(chǎn)品還融入了超級英雄小故事，如樂高禿鷲卡車大劫案套裝，就演繹了反派角色禿鷲搶走珠寶箱，蜘蛛俠用蜘蛛網(wǎng)捉住了禿鷲，并奪回被盜珠寶的故事。孩子們在拼搭完成后即可進(jìn)行故事情節(jié)的演繹，體驗(yàn)角色扮演的快樂。

此外，樂高與任天堂公司今年合作推出的樂高超級瑪麗套裝，其最大的特點(diǎn)是擁有與超級瑪麗游戲一樣的互動(dòng)玩法，并配備APP應(yīng)用程序，可以讓玩家測試游戲技能，觀看視頻教程和分享自己的作品。該產(chǎn)品將《超級瑪麗》的關(guān)卡帶到現(xiàn)實(shí)世界，玩家可以通過超級瑪麗收集金幣，擊敗敵人，抵達(dá)旗桿，讓孩子們盡情地沉浸在《超級瑪麗》的世界，擁有前所未有的游戲玩樂體驗(yàn)。

02

產(chǎn)品類型創(chuàng)新

鼓勵(lì)玩家二次創(chuàng)作，提高品牌忠誠度

樂高在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，還非常注重對玩家進(jìn)行二次創(chuàng)作的鼓勵(lì)，不管是對成年粉絲還是孩子們，都希望自己的產(chǎn)品能夠刺激玩家的個(gè)性化或藝術(shù)化創(chuàng)作。

對于孩子，樂高今年推出的全新DOTS系列產(chǎn)品， 就為他們提供了一個(gè)自我表達(dá)的創(chuàng)作平臺。該系列不同以往的照圖拼搭模式，而是將產(chǎn)品線延伸至DIY手工藝領(lǐng)域，鼓勵(lì)孩子們發(fā)揮自身創(chuàng)造力，用DOTS顆粒進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)作，裝飾手環(huán)、收納筆筒、首飾架等生活用品，盡情表達(dá)自我。同時(shí)，孩子們創(chuàng)作出屬于他們獨(dú)一無二的創(chuàng)意手環(huán)還可以培養(yǎng)社交能力與自我表達(dá)能力，與好朋友們一起分享創(chuàng)意，展現(xiàn)自我。

上個(gè)月，樂高全新推出樂高藝術(shù)生活系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品將波普藝術(shù)與樂高拼搭相結(jié)合，專為以對流行文化的熱愛而自豪的成年人而設(shè)計(jì)，四款新的樂高藝術(shù)生活系列產(chǎn)品為富有創(chuàng)造力的成年人提供了一種不同的方式，將他們的創(chuàng)作激情轉(zhuǎn)化為藝術(shù)。

03

以中國市場為發(fā)力重點(diǎn)

吸取中國文化進(jìn)行產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)

樂高不但在中國市場投入了大量的資金和精力，有著積極的開店計(jì)劃，同時(shí)還將產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感延伸到中國本土文化，希望贏得更多中國消費(fèi)者的認(rèn)同感。繼連續(xù)兩年推出中國傳統(tǒng)節(jié)日主題的產(chǎn)品套裝后，今年5月，樂高推出悟空小俠系列產(chǎn)品，這是樂高首個(gè)靈感來源于中國經(jīng)典名著的產(chǎn)品系列。該系列并不是將西游記故事進(jìn)行原搬照抄，而是把握了《西游記》故事中的英雄精神和優(yōu)秀品質(zhì)，創(chuàng)作出全新的故事情節(jié)，以齊小天、龍小驕、豬大廚、沙大力等為故事主角，結(jié)合戰(zhàn)車、機(jī)甲等創(chuàng)意元素，給粉絲帶來耳目一新的感覺。

6月25日，樂高杭州旗艦店開業(yè)，推出了迎合杭州風(fēng)景名勝和經(jīng)典傳說的新系列，杭州西湖、雷峰塔、斷橋、三潭印月、白素貞與許仙……并且，讓整個(gè)旗艦店的設(shè)計(jì)都與距離店鋪咫尺之遙的西湖美景相得益彰，從產(chǎn)品到氛圍的本土化，使這家樂高品牌旗艦店與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立更深的情感連接，旗艦店首日銷售就以469萬創(chuàng)造了樂高全球品牌旗艦店單日銷售新記錄。

樂高集團(tuán)堅(jiān)持創(chuàng)意玩樂的品牌理念，其創(chuàng)新產(chǎn)品受到玩家的青睞。10月21-23日，樂高將參加在上海新國際博覽中心舉辦的2020CTE中國玩具展，作為多次參展企業(yè)之一，樂高將現(xiàn)場展示其多系列最新產(chǎn)品，歡迎來CTE中國玩具展樂高展區(qū)參觀、洽談！

樂高參展2019CTE中國玩具展

作為CTE中國玩具展、CKE中國嬰童展、CPE中國幼教展、CLE中國授權(quán)展的主辦方，中國玩具和嬰童用品協(xié)會旨在匯聚全球資源，通過四展同臺，打造集影響力和專業(yè)性為一體的全領(lǐng)域、國際化大型商貿(mào)平臺，引領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。目前，四展買家參觀預(yù)登記系統(tǒng)全面開放，長按識別下方觀眾預(yù)登記二維碼，進(jìn)入預(yù)登記頁面，僅需40秒就能完成，參觀行業(yè)新品和最火IP，獲悉產(chǎn)業(yè)前沿動(dòng)態(tài)，尋求業(yè)務(wù)拓展新商機(jī)。